学校品牌构成要素剖析

[摘  要]  学校品牌，是指具有一定知名度，赞誉度的学校综合内涵的概括。它是学校办学理念、教育品质、教育特色、经营机制以及学校文化的集中体现。学校品牌的构成包括由内而外的三个层面：理性层面、行为层面和形象表征层面。这三个层面是一个内隽外秀的整体，由里及表地构成学校品牌真善美的和谐统一。

[关键词]  学校品牌    理性层面    行为层面    形象表征层面

 

学校品牌，是指具有一定知名度，赞誉度的学校综合内涵的概括。它是学校办学理念、教育品质、教育特色、经营机制以及学校文化的集中体现。笔者认为，学校品牌的构成至少应当包括以下三个层面：

其一，理性层面。即一所品牌学校，它以一种什么样的办学理念来体现其教育思想，追求一种什么样的教育品质，积淀形成了何种校园文化。剖析这一层面的涵义，我们不难发现这样三个构成要素：办学理念、教育品质和积淀而形成的底蕴深厚的校园文化。在这三者之中，办学理念是学校品牌的灵魂，教育品质是品牌的支撑，校园文化则是品牌充足的“底气”。

办学理念是教育思想的具体体现。品牌学校，其灵魂是学校的办学理念。从某种意义上说，学校品牌就是依据办学理念办学的结果，是办学理念付之于实践，转化为学校办学行为的结果。一所品牌学校，尤其是名牌学校，首先应以个性鲜明的办学理念来体现其教育思想，如四川省绵阳市东辰国际学校以“培养具有世界眼光的中国人和具有中国灵魂的世界人”作为办学理念，就体现了一种面向世界、面向未来的教育思想；成都市双楠实验学校“传承千年蜀汉文明，培育未来民族栋梁”的办学理念则体现了传统与现代、历史与未来相融合的教育思想。

品牌学校的办学理念应是先进的、独到的，是其他学校所不具备的。没有先进独到的办学理念作引领，就难以形成一所真正的品牌学校。

品质是内在的特性。教育品质是具有一定品格的教育质量，或者说是一所学校教育质量的品格。作为学校品牌的主要内核，教育品质不仅是一所学校追求的理想，也是一个社会、一个民族，乃至一个国家教育追求的理想。

学校对教育品质的追求集中体现为学校的校风、校训。如清华大学“自强不息，厚得载物”的校训，就体现了它对整个国家、整个民族振兴的渴求。

校园文化，是一所学校的精神文化、制度文化和物质文化的总和。它体现着学校的个性和品位，蕴含了学校的历史和传统、精神与思想，彰现出学校教育的品质和独树一帜的教育特色。

校园文化影响、熏陶莘莘学子，莘莘学子又在发展、丰富着校园文化。百年积淀，日久弥新。蔡元培任北大校长，倡导“兼容并包，学术自由”的思想，并建立了相应的课程体系和管理体制，由此形成了独特的校园文化。一个多世纪以来，一代代人受其浸染、陶冶，一代代人的传承、发展，使北大精神源源流传。

其次，行为层面。学校品牌的行为层面是学校品牌理性层面的动态显现，它是学校办学理念、教育品质追求以及校园文化特征在学校管理、教育活动、教学改革和全体师生员工行为活动中的诠释和具体再现。从其构成要素来看，主要包括学校的教育特色和运行机制两个方面。

教育特色，是学校在先进的教育思想和办学理念的引导下，在教育实践中挖掘、继承和创造中形成的某一方面或某些方面的优势。

具有鲜明的教育特色是学校品牌的重要特征。办出特色，学校才能独树一帜，学校品牌才有含金量。美国《新闻周刊》曾经在广泛调查的基础上，评出全世界10所最好的学校和教育机构（其中9所学校，一所教育机构。朱永新：《我的教育理想》，南京师大出版社，2000年版）。这些学校和教育机构，并不是各方面都最优秀的，而是各具鲜明特色的。如新西兰特卡波湖学校的教育特色就是注重对学生阅读能力的培养，该校学生的阅读写作能力一直在国际测验中名列榜首。

教育特色是学校教育个性化、优质化的结果。它是独树一帜、与众不同的，人无我有、人有我优、人优我精。

学校品牌的塑造和发展是一个开放的、动态的过程。在这一过程中，涉及学校内外诸多相关的因素。从学校外部来看，有影响学校生存发展的环境与空间，如社会经济因素的影响，教育改革潮流，教育市场的变化，竞争对手的情况等。从学校内部来看，包括学校的育人环境和教学设施、学校的教育特色和教育质量、教师队伍素质等维系学校运转的相关因素。在经济全球化、科学技术日新月异、新的经营模式不断涌现，以及信息交换过程发生根本性变革的竞争环境中，学校品牌的运行集中地体现为一种“经营机制”——以开放的态度来对待学校教育资源和学校管理，它重视过程，注重教育成本、资金运作、投入产出，注重教育资源的开发与利用，注重办学质量与办学效益的双丰收。

学校品牌的这种经营机制，不仅要考虑学校内部的管理，还要考虑学校与外界的沟通、交流；不仅要注重学校品牌形象的维系和提升，还要策划学校品牌的放大、输出、扩张。总之，学校品牌的运行模式，已不仅仅局限于传统意义上的管理，而更多的融入了现代经营理念。

第三，学校品牌的形象表征层面。学校品牌深刻而丰富的内涵，必须通过有效的传播，给社会公众以强烈而有效地视听刺激形象。社会公众对学校品牌的认知理解，首先不是接触其内涵，而是先通过品牌形象载体——一些听觉上的名称、概念和视觉的图标、符号等，然后才逐步建立起对品牌内涵的认知理解。概言之，学校品牌的形象表征，就是学校品牌的识别系统——主要包括品牌名称、标识、诉求语等几个方面。

品牌名称是统领学校整个教育品牌的核心，也是社会公众对学校教育品牌进行口碑传播的主要内容。比如，谈到我国著名大学，人们就会很自然地提到“北大”、“清华”；在成都论及中小学，人们少不了说起“七中”、“石室”、“棕北”等。品牌名称与学校名称相当接近，甚至一致，如成都七中、石室中学、棕北中学，学校名称即代表了教育品牌。但，并不是每所学校都形成品牌，学校品牌需要有丰富的内涵作支撑。

标识，是教育品牌的图形记号，是人们辨认、识别教育品牌的形象化标志物。一般由抽象图案、中外文字、艺术造型等要素构成。比如，成都市棕北中学的学校标识，最初由“棕”、“北”两字的第一个拼音字母变形组成，后来又增加“红日”，更新为在红日旁的变形字母组合。一般来说，学校为宣传自身品牌，树立良好的公众形象，往往将学校品牌标识印制在学校的信封、信笺等办公用品或学生作业本、纪念册、宣传册等材料上。

诉求语，对于企业而言，一个著名的品牌都有自己的经营口号或宣传的诉求语。比如，“海尔”品牌的诉求语是“真诚到永远”；“新飞”品牌的诉求语是“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”。教育品牌同样需要有自己富有个性的品牌诉求语，比如，天津南开中学的“允公允能，日新月异”；成都市树德中学的“树德树人，广才广能”等。

一般来说，学校品牌标识应具有简洁美观、涵义明确、视觉冲击力强等特点；品牌诉求语则要反映学校的办学理念或对教育品质的追求，又具有易于人们接纳、传播的特点，人们通过诉求语就能感悟到学校教育品牌的价值和含金量的多少。同时，学校品牌的形象还可以通过教师群体形象、学生群体形象，以及学校建筑的基色、校徽、校歌、校服等来体现。

品牌化是学校发展的新境界。学校品牌的理性层面、行为层面和形象表征层面是一个内隽外秀的整体，由里及表地构成学校品牌真善美的和谐统一