创新 | 冷冻榴莲
文 | 纪光照
跳出水果做水果，
不卖情怀，
用冷冻榴莲激活冷冻水果产业链。
新型榴莲出现了。
为必胜客独家供应榴莲原料的THR集团，正在尝试改造榴莲的食用习惯，它先后用精心设计的冰淇淋桶和酸奶盒来包装榴莲果肉，附带小勺，鼓励消费者可以在公开场所大方地吃榴莲，就像吃冰淇淋和酸奶一样。
THR集团的食品贸易以大宗交易为主，集团年销售额在20亿左右。2015年11月，THR成立了主打零售品牌的子公司「天瑜晓」，以迎合年轻一代和新白领阶层对品质食物的需求。目前，榴莲是子公司唯一售卖的品类，品牌名「泰蓝」。
天瑜晓创始人之一、副总经理白晨亮酷爱榴莲，创业前每周必吃一整个，后来，随着对榴莲行业的认识逐渐深入，他再也不敢吃市场上卖的榴莲，「都是五六成熟就摘下来，然后长途运输中用药催熟或捂熟的，裂口后滋生大量病菌和微生物」。
白晨亮称，天瑜晓坚持完熟采摘，然后在零下45度极速冷冻，「锁定水果细胞，达成最好的保鲜状态，就像催眠一样」，售价因此比均价贵20%。他最为榴莲迷感到痛心的是，因为只吃到过次品，然后就定义榴莲就应该那个味道：
「很多消费者说，你们的味道为什么没有那么大？我说当然了，真正成熟的榴莲是淡淡的清香，味道确实有一点怪，但不是臭，你吃的那些臭的都是坏榴莲。」
火象星座，超爱表达，稀里糊涂进了广告行，十年后大彻大悟，「离开广告，干点实事」
白晨亮
1980年，白晨亮出生在山西娘子关附近的一个大型煤矿。他记忆犹新的童年记忆是一个骄傲的错觉，「汉族人嘛，以为这地方在宋代是御辽的，后来一查，这地方属于辽国」。外祖父是早期地下党的当地接头人，负责接待「类似《潜伏》中孙红雷那些角色」。父亲是矿上的机电工程师，嗜书如命。
白晨亮受父亲影响，自幼喜欢看各种书，有很多「乱七八糟」的想法，大学时常混迹于校内广播站和新闻社。23岁毕业时，朋友看他「又能写，又能扯」，就把他举荐到西安的广告公司。「我是O型血属猴的射手座，全是火象，所以比较热」。
就这样，白晨亮「稀里糊涂」地进了广告行。面试时往那一坐聊个不停，后来，公司老板忍不住吐槽他，「你的沟通欲望太强烈了，连中午饭都不让我吃」。
公司人不多，加上白晨亮才四个人。但据他说，业务还不错，「都是中国银行等大机构」。广告圈里流行一个段子，给肯德基写过优惠券的，都说自己有服务世界五百强经验。
老板出身正规军「北京奥美广告公司」，2000年响应「西部大开发」才回乡创业，「一身本领」。「但在西北地区，广告是屠龙之技，仅仅局限在做一个设计搞一些活动，很难真正介入到企业的整体营销中」。
白晨亮跟了老板不到两年，老板就建议他去上海试试。白晨亮在网上搜了几个上海的宣传片，一看「生活有点意思」，又「稀里糊涂」地到了上海。
之后10年，白晨亮像广告圈大部分人一样多次跳槽，先后任职于清华同方的广告代理公司、焦点广告、金长城国际等，服务的客户横跨多个行业，IT、医药保健品、汽车、化妆品：
他主导了知名化妆品牌韩束请林志玲做的第一条广告片「中国红BB霜」；
《中国好声音》第一季爆火后，他力邀华少为江淮汽车代言，用中国好舌头的语速播报江淮新车的40多个特点，同时在线下启动方言版竞赛，「属于剑走偏锋，第一次跟客户提时，有100多人在底下听，太过分了，就跟听报告一样」；
他率先发掘了巴西小鲜肉Leo，让他为莲花跑车做一年车模，Leo在车展亮相后迅速走红，被封「莲花小王子」，微博粉丝暴涨40万，还登上湖南卫视王牌节目《天天向上》，「那年，车展就两件事，一个是看兽兽复出，一个是小王子走秀」。
看起来有了一些成绩，但白晨亮越做越不开心。「广告圈子里，除了凤毛麟角的人，你让他讲有什么成就很难。就算是我做一两个比较不错的创意，那又能说明什么呢？拿着不错的薪水，做着千篇一律的事情，每天就哄着客户开心」。
他认为，广告业的一些好的原则已经失去，广告创作的价值不被尊重，「你光是给客户喊加油，很难体会到客户真正在做什么，客户就说怎样怎样，你不理解客户，其实客户也不理解你，这是互不理解的过程」。
「这个圈子做到最后，会希望做一点自己的实事」。
机会来的也很好。他在上海遇到的第一个老板早几年先去了THR集团，做榴莲、蔓越莓等食品贸易，发展不错，两人亦师亦友，十年没断联系，前老板得知他有转行的想法，就力邀他加盟THR集团，打造一个全新的冷冻榴莲零售品牌出来。
这是白晨亮第一次听说冷冻榴莲。「我去她公司，她给我一块冻的榴莲，我说这什么玩意？结果，一吃进去，太好吃了」。
2015年，白晨亮35岁，对冷冻榴莲一吃钟情，决定辞职创业，卖榴莲。
他用必胜客和麦德龙为新品牌背书，产品设计迎合年轻人，把榴莲做出哈根达斯的感觉
线下促销
THR是综合性集团，以化工起家，横跨多个行业，其食品贸易主要是为三全食品、满记甜品等特定企业做原料供应，不直接面向消费者。2015年底，THR成为必胜客的榴莲独家供应商。
比较有意思的是，早在正式合作一年前，必胜客就已通过中间人开始采购THR的榴莲，但THR对此并不知情。半年后，THR发现其采购量一直在增长，就对其很感兴趣，研究对方是谁却无头绪。
「非常神秘，它不会直接找你，只有你的产品、服务最终让它满意了，它才会露出卢山真面目，跟你打个招呼，嗨，我叫必胜客」。白晨亮透露，THR的榴莲原料一年有近两亿元收入，也即将于知名连锁棒约翰签约。
原因是，THR对品质的一贯坚持。白晨亮说，与其他家找一些三无工厂来进行分包和检疫不同，他们与服务了麦德龙20年的食品供应商达成了长期合作。「要求越高，价格就会越高，我们和麦德龙一个标准级」。THR的原料要比均价贵10%。
工厂小妹
B端业务进展顺利，THR为什么又决心从零打造面向C端的冷冻榴莲品牌？
白晨亮解释，原料的利润空间比零售要薄，而且外部风险对其利润影响很大，可能今年利润有四千万，等采购端的价格上涨或者遇到天灾，明年利润就跌倒两千万。所以，出于战略考虑，集团一定会向更精准化和更高利润的方向去转移，零售和自主开发产品就是必须要走的一步。
背靠THR集团创立天瑜晓后，白晨亮兴致勃勃地开始打造品牌。但和过往习惯于打广告不同，「贸易型公司转型零售更喜欢稳打稳扎」。白晨亮决定学习苹果的理念，「产品就是最好的品牌载体」。
有榴莲自远方来
他首先在包装上寻找有别于其他同类型产品的开发。他开发了一款230克的桶装榴莲果肉，外形设计成类似于冰淇淋杯的形式，「既好看，又能一次就能吃光，甚至在公众场合跟人分享也问题不大」。
但《现代农匠》体验表明，桶装榴莲打开后仍有异味，只是味道没有鲜果榴莲大。
造型设计为冰淇淋桶的目的很明显，白晨亮想通过与冰淇淋建立联想，来培养消费者更优雅地吃榴莲习惯。「吃榴莲没有一个很习惯的吃法，但冰淇淋大家已经很习惯，拿勺子一挖就吃」。
「极速冷冻是产品催眠，不是冰块，它第一口略硬，口感是冰淇淋的感觉。自然解冻一会后，第二口是奶昔的感觉，最后，冰感完全消失，吃起来就是完全成熟的榴莲味道。有三种体验，是非常极致的甜品」。
随后，他又借鉴盒装酸奶的形式，开发了克重更小的榴莲果泥，单个只150克，跟酸奶一样，把膜撕开就可以直接吃。
榴莲花样吃法大全
「设计上更强调了零食的概念，更容易让年轻人接受，本身冷冻榴莲是水果，也是冷饮，所以我才用这种方式来做结合，从形式上就跳出传统」。另一款80克的袋装榴莲干，也走休闲食品路线。
电商发货时，白晨亮会为消费者配备塑料勺子、纸巾，甚至配备凉茶，以防吃榴莲上火。白晨亮还设计了一套泰国风情的金属勺，单个勺子的造价要十几元，有促销活动时，买两盒赠一个金属勺，「很多人为了凑齐我们几个颜色的勺子来专门多买几盒」。
「从吃、从看、从用等生活习惯上这几个点入手，通过一些小道具去解决一些原有吃榴莲的不便」。白晨亮的这一做法和三只松鼠开始打口碑时的路径很像。「品牌是什么？核心是让消费者在体验的过程当中感受到你的不同」。
针对春节，白晨亮又摸准目标人群的心思，开发了榴莲礼包，外包装是无纺布+珍珠棉的隔热小提袋，内装多歀榴莲产品的组合，「去送人，特别是送女性朋友，还是蛮有面子的」。
「现在很多的工匠精神都只是停留在产品上，尤其是种植端，这当然是一部分；但工匠精神同样应该应用到其他方面，比如如何从农产品、从水果圈里跳出来，打磨成一些让消费者愿意接受和能够更接受的商品」。
「单独卖情怀不是商业」。
以榴莲为入口，想激活冷冻水果整个产业链，但不懂销售，让他「走了很多弯路」
泰国工厂
冷冻水果技术其实并不神奇，在上世纪七八十年代就已推广开来，号称「可以无限还原果实的新鲜状态」。冷冻设备的投入也没有太高，THR旗下的一个冷冻厂大约是几百万元。
但在国内，这个概念确实还不太流行。以至于，白晨亮创业以后，回答最多的几个问题之一就是，为什么不向褚橙一样打造一个鲜果榴莲品牌？
白晨亮回答得越来越有条理。他认为，首先，鲜果榴莲本身粗放式的进货出货的模型，产品的品质化无法保证；
其次，很容易受到渠道的打压。因为渠道需要低价榴莲来引流，永辉超市曾卖过9.9块一斤的榴莲，堆得小山一样，一天就卖光，再从别的水果上把钱挣回来。「鲜果榴莲已经不是一个主力的赚钱产品，只会把渠道做成品牌，而产品本身不能」。
天瑜晓的现有渠道是被称为「轻零售」。所谓轻零售不是一个严格定义的概念，大约是指O2O平台加上基于微商传播的实体经销商，易果生鲜、妙生活、宅生活等都是他的合作方。
「传统商超面临着一系列的问题，代理商在这上面很难赚到钱，反倒是一些线上线下互动合作的渠道是能够出来。其中，微商会占大一点，但不是那种散货代发货的微商，比如在青岛，我们的代理人用微商做传播，自己也有实体水果店」。
白晨亮和THR更大的野心是，通过冷冻榴莲产品所介入的并不只是榴莲一个品类，实际上它激活的是冷冻水果整个产业链，一旦冷冻榴莲的链条打通，就可以迅速拓展品类。
THR不仅在泰国有两座榴莲IQF冻果处理厂，在美国还有两座蔓越莓冻果处理厂。而在白晨亮向客户展示的PPT上也清楚地列明了，冷冻山竹已在研发中。
但步子还得一步步迈。白晨亮称，2016年，泰蓝冷冻榴莲销售额仅为800多万元。「因为不懂行，走了很多弯路，说难听点，要不是榴莲市场整体不错，我们连这些都没有」。
亚洲生活展
有一次，一个老牌代理商问白晨亮有没有营销方案可以给到他们？白晨亮因为做广告太久，思维形成了定势，一听方案就以为是很系统化的东西，然后特别上心，花了好几天做出了一套完整的营销方案出来。
结果对方震惊了，说「你们厂家太牛逼了」。这时，白晨亮才知道，对方的意思其实只是问，能不能给一些钱报销费用。
THR的一位董事也给白晨亮讲了一个故事。他年轻时，跟别人做期货，通过自己的判断，赢了对方，挣了不少钱，然后沾沾自喜，以为自己多厉害。但回到家里，他的长辈问他一句话，你瞎嘚瑟啥，你看以后这人还跟你做生意不？
醒悟过来后，他开始转变做事方式，开始真心为客户着想。涨价前，他就劝对方多入点货，降价前，他劝对方再等两天，「否则，人家刚买完货，第二天你降价，这不坑人吗」？
等到2008年，化工行业出现拐点，倒闭了一大批，1.5万元的货卖6000块钱没人要，而他的客户跟他说，「1.5万肯定不行，但1.1万我买你的」。
白晨亮逐渐意识到了自己的问题。「我有卖稿意识，有推广意识，特别愿意去表达我好的东西，但没有销售意识，为对方考量的就弱一些，这种方式的交流会引起别人的不适」。
「做广告，别人把我当一个表演者，看一场秀，而销售没有什么花里胡哨的东西，他们最关心的是你告诉我，我怎么把你产品卖出去」。
「半年前如果我觉悟的话，业务会好很多。好在，终于清晰了」。打磨掉广告习气后，白晨亮希望，2017年可以实现3000万~5000万元的收入。
现在，白晨亮每次见客户前，都会先问自己一个问题：「你今天来是为了卖货，还是给人讲故事？」
图片 | 受访者提供
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