《牛奶可乐经济学》中8个最有趣的问答题

2009-10-09

  学问学问,学会提问。美国康奈尔大学经济学教授罗伯特·弗兰克是个问题制造者。

  他把经济学当做了博物学,让学生们写短文,提生活中的问题,并以经济学的视角做出回答。这些有关经济学“Q&A”游戏被编成了一本书,叫做《经济博物学家:破解日常生活的密码》,中文版的译名有趣,涵盖了当下的“三俗”——《牛奶可乐经济学》。

  康奈尔汇集的问题,和网上流传的微软Google面试题,比如“为什么下水道的井盖是圆的”,妙处异曲同工。这些问题没有标准答案,旨在举一反三。

  举例来说,今年有本受关注的书叫《在星巴克要买大杯咖啡》,翻过后还是没看懂为什么要买大杯“星巴克”,而在这本书里看懂了,在星巴克要买小杯咖啡。美国的星巴克没去过,中国的星巴克,原先是有小杯丶中杯和大杯三种的,今年杯子升级,出了超大杯,小杯不见了。这本书讲的,就是这些经济学的“猫腻”。

  1.为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作,其他大部分电器却不能?

  目前,美国电力系统提供的家用电是110伏,还有不少国家是220伏。笔记本电脑的电源线内置变压器,使得电脑可以在两种标准下正常运行。

  给所有电器内置变压器,无疑能满足这一需求,但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱丶洗衣机丶电视以及其他电器,恐怕不会有出国旅行的机会,所以,给它们加装内置变压器的额外支出,也就没什么道理。

  笔记本电脑却是个例外,尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人,大多是需要带着它们国内外到处出差的商务人士。对这些人来说,在国际航班上带着沉重的变压器,实在是一种无法接受的负担。所以,笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。

  2.为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖?

  原因之一可能是,软性饮料大多是直接就着容器喝的,所以,由于圆柱形容器更趁手,抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样,人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。

  可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶,成本效益原则亦显示,它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错,方形容器的确能节约货架空间,但牛奶一例中节约的空间,显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的,这种架子便宜,平常不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里,冰柜很贵,运营成本也高。所以,冰柜里的存储空间相当宝贵,从而提高了用方形容器装牛奶的收益。

  3.为什么硬币上的人像都是侧面像,纸币上的人像却是正面像?

  出现在(美元)硬币上的前总统头像都是侧面像,分币上的林肯丶杰弗逊,角币上的罗斯福丶华盛顿和肯尼迪,全都侧着脸。可在纸币上,你却找不到侧面像。1美元纸币上的华盛顿,5美元上的林肯,10美元上的汉密尔顿,20美元上的杰克逊,50美元上的格兰特,还有百元美钞上的富兰克林,皆为正面肖像。除去极少的例外,其他国家的情况也都差不多:硬币上是侧面像,纸币上是正面像。

  简单的说,尽管画家大多偏爱正面肖像,可金属雕版中存在的技术难题,使得人们难以在硬币上画出辨识度高的正面肖像。硬币上可供作画空间一般不过4厘米见方,由于精细度不够,很难画出一张能叫人轻易辨识的正面肖像。反之,如果只画侧面像,要认出主体来就容易多了。要在硬币上画出足够精细的正面肖像,技术上办得到,但费用极为可观。同时,随着硬币的流通,精致的细节很快就会磨损掉。

  既然如此,为什么纸币上又弃而不用呢?这是因为,正面肖像等精细和复杂,能防止制造伪钞。

  4.为什么女装的扣子在左边,男装的扣子却总在右边?

  毕竟,全世界90%以上的人(无论男女)都是右撇子,用右手从右边扣扣子要容易多了。那么,为什么女装扣子在左边?

  在这个例子中,好像真的是历史说了算。17世纪扣子最初问世的时候,只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗,男士自己穿衣服,女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边,极大地方便了伺候女主人的仆人们。男士衬衫的扣子在右边,不仅因为大多数男人们是自己穿衣服,还因为用右手拔出挂在左腰上的剑,不容易被衬衫给兜住。

  如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几,为什么女装扣子依然留在左边呢?规范一经确立,就很难改变。既然所有女装衬衫的扣子都在左边,要有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣,就很冒险。

  5.普通“杯”的容量是8盎司,可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”,容量是12盎司?

  星巴克出售的咖啡都分为3种规格:高杯(容量12盎司),大杯(16盎司)和超大杯(20盎司)。但从技术上来说,普通的一杯咖啡,应该为8盎司,6盎司亦可。连星巴克自己的泡咖啡说明书上也写着,“我们建议,每6盎司水冲兑2汤匙研磨咖啡。”那么,为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢?

  实际上,星巴克是卖的。如果你找服务生要“小杯”,就能得到传统的8盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出“小杯”,而知道这一点的顾客也很少。

  “小杯”是该公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其诺的售价比12盎司的高杯少30美分,但浓咖啡的量是一样的,又因为它包含的奶泡较少,味道更为浓烈,不少咖啡迷都喜欢。

  星巴克营销“小杯”的秘密方式,使它成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡的门槛,是大多数人根本不知道“小杯”的存在。在大多数市场,为了发掘最划算的交易,对价格敏感度顾客会付出比其他人更多的努力。

  6.为什么在韩国和不少其他亚洲国家,电影院对号入座,而在美国的电影院却是随到随坐?

  在人口大致相当的城市,美国电影院每部电影的放映次数总是多于亚洲各电影院。电影放映次数多,能给观众带来至少两个好处。一是观众更容易找到在某一时间适合自己的电影。二是每部电影放映时,电影院都有相当一部分的空座,方便观众在最后一刻决定看哪一部电影。

  亚洲电影院电影放映次数较少,是因为与美国相比,亚洲观众的人均收入较低,而票价又较高。

  频繁的放映次数会提高成本,收入较低的人自然不愿意为这么做的便利性买单,亚洲较高的地价,使得修建电影院更昂贵,进一步限制了电影放映的次数。

  7.为什么“维多利亚的秘密”要提供价值数百万美元的镶钻胸罩,虽说从来没人买过?

  该公司很清楚这一好处,它知道,除非新推出产品比原来的同款产品更华丽,才能吸引到更多的目光。即便卖不出去,也没有什么关系,因为钻石很容易回收,可以多次使用。

  但镶钻胸罩最重要的一个好处,恐怕是经济学家们经常忽视的一点:只要它们在产品目录上现身,人们对送礼物该花多少钱的参照系,就会因此发生改变。维多利亚的秘密把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里,于是,花几百美元买份礼物就显得没那么荒谬了。我们很容易设想,一个急于讨好妻子的丈夫,刚刚看过售价650万美元的梦幻胸罩,于是掏出298美元买了该公司一款高级胸罩,恐怕他还觉得自己挺精明呢。

  8.为什么本应比大多数人都更擅长写作的人文学科教授,经常写出不知所云的东西呢?

  在人文学科教授的专业著述中,却少有能叫人轻易看懂的段落。举个例子,哲学家玛丽亚·卢格尼斯曾写过一篇名为《街头妓女战术策略》的文章,内有如下一段话:

  我打算采用放弃二分法的战术策略,这一策略和反抗/解放认识论同样至关重要。而要这么做,就必须理解伴随着社会断裂而出现的集体的崩溃,并将对其危险性的前瞻摸索理论化,同时又不为其逻辑所迷惑。

  假设最开始的时候,大多数人文学科教授说话写作都用的是浅显易懂的句子,这样一来,某一个教授往著述中插入个别非常用字词或表达方式,就能获取优势。毕竟,这样做能给人留下印象:该教授说话有权威,因为他显然懂得读者所不知道的一些东西。

  当然,最初教授们不会插入太多不常用的字词和表达方式。因为那时读者会抱怨著作难以理解。可随着表现个人博学的插入语越来越多,专业读者最终理解了许多从前不熟悉的字词和表达方式。到了这时候,要想给读者留下博学的印象,个别读者就必须再下点猛药。因为这么做的人越来越多,专业读者对“看懂”的标准就出现了变化。

  (编者按:那些让人费解的术语应该也是这些教授们保护自己的一种武装和伪装。把话说得越明白,自己的学术能力大小也就越表现得明显,也就越要冒被人批评的风险,不如把话说得谁也看不懂,以致谁也不会去看,自己的权威也就越牢靠。本书中还有一个问题是政治家说话为什么总是模棱两可,两者的答案应该是一样的:规避行业风险。)

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