巴奴毛肚火锅一年卖6.5亿是这样做的

2017-03-07

巴奴毛肚火锅一年卖6.5亿是这样做的


餐饮老板时代过去,餐饮品牌的时代来临,开启2016餐饮品牌战略定位时代!



据媒体消息称,巴奴毛肚火锅2014年28家直营店营业额突破6.5亿,平均每家店年营业额2320万,每月193万,每家店6.3万。这绝对是火锅行业继海底捞火锅之后的又一强势品牌。

巴奴毛肚火锅的人气为什么如此火爆?在这里,我们简单回顾一下巴奴的定位史。


巴奴的第一次定位:本色本味

这是由内而外的思维方式,从企业内部资源出发宣传,告诉顾客巴奴做的是本色本味,但并不知道巴奴主要卖什么产品。

巴奴的第二次定位:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是

“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”是巴奴的定位广告语,而不是噱头和凭空口号,它是做了战略落地、营运配称的。

“服务不是巴奴的特色”,很明显是对立定位、关联定位。

巴奴火锅把自己站在海底捞火锅的对立面,这是一种很有效的关联定位方法,迅速和当地市场最火热的火锅攀上关系,哪怕是死对头的关系。

第二句“毛肚和菌汤才是”聚焦菜品,不只是提出了自己的定位,更是用这个定获得顾客认知,占据顾客心智,品牌强大。

海底捞火锅的店大多在100张桌子以上,这么大的经营面积其实可以做到菜品品种全、味道不错、食材新鲜。但心智认知更重要。鱼和熊掌不可兼得,这是心智规律,海底捞是服务老大,就不会被认为是产品老大。

重庆火锅代表麻辣、毛肚,内蒙火锅代表羊肉,这是在顾客心中潜在的心智优势,外地品牌是无法抢夺的。

所以巴奴选择、而且只有从重庆火锅品类的内部资源挖掘,在麻辣老火锅、毛肚、鸭肠、鹅肠等品类中选择。并最终选择了毛肚。

 “服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,之所以让巴奴名声大噪。最关键的是因为它与海底捞的心智对决,实现长效的持续增长则是来自它的战略配称。只有一句定位广告语是不够的,巴奴用毛肚和菌汤做了一道证明题,让顾客深信不疑。

巴奴的第三次定位:聚焦毛肚,舍弃菌汤。

为什么不是巴奴菌汤火锅?而只能是毛肚火锅?本文从品牌定位、品类战略、心智需要简单信息、经济增长等多维度评估,巴奴应该果断放弃菌汤,聚焦毛肚,让品牌只有一个焦点。

我认为有以下七大原因足以让巴奴这么做。

1、明星产品的经济效益

经济效益是公司经营的第一原则。免费的菌汤与56元一份的毛肚对比,答案显而易见。重庆老火锅的优势是味道,痛点也是味道,因为味道产生的直接经济效益很低,而且顾客不容易识别味道的细微差别。

2、巴奴的重庆公司背景

重庆的火锅品牌,这是巴奴的品类决定的,做其他都给人感觉不正宗。

重庆是毛肚火锅的起源地,而熬菌汤用的菌菇全国消费者心智中公认是云南更正宗。作为一个重庆的火锅品牌,舍本逐末,会让人觉得它做得不正宗。例如重庆人做的麻辣火锅,会让顾客觉得差不到哪里去,这就是心智优势。让消费者认为你销售的是正宗货,这一点比其他任何认知都重要。

3、毛肚比菌汤更有文化内涵

菌汤火锅缺乏文化底蕴,而吃毛肚在1700多年就开始流行,重庆火锅也被很多人称为毛肚火锅,甚至在巴奴人看来,毛肚火锅是现代火锅的源头。

这个概念一旦被认可,就会成为巴奴毛肚火锅发展的后劲。做大毛肚火锅这个品类的机会远远大于菌汤火锅,市场份额会更大。

巴奴的使命:让毛肚火锅走向全球。

可以说,聚焦毛肚、放弃菌汤,是为巴奴的全球战略做铺垫。

4、毛肚质量的稳定性比菌汤高

菌汤会因为熬汤的火候出现品质口感的波动,哪怕只是细微的,但在上百家连锁店就会出现很多差别,何况巴奴毛肚火锅是使命是走向全球,开上1000家的连锁火锅店呢?

而工厂标准化生产的毛肚产品标准化程度更高、质量稳定性更高。

 

5、毛肚的顾客接受率

每个人的口味不一样,选择锅底不一样。

毛肚可以说每位顾客都接受的。

但清淡养生的菌汤顾客接受率至少减半,麻辣才是火锅的主流口味。

6、资源整合的稳定性和议价权

菌汤熬制所用需要30多种菌菇,需要多家供货商供货,首先是采购程序繁琐,其次是未必招标到最合适的毛肚供货价格,同时熬菌汤用的原料量小,给公司带来的经济效益远远低于毛肚。

最关键的还是信任状。毛肚的信任状获取更容易获得,可以签约大草原的牧场、肉牛屠宰场,以获得顾客足够的信任。可以升级产品,例如巴奴现在的毛肚酶化技术。

而且菌汤本身有致命的战略弱点,第一菌菇的产量具有不稳定性,第二菌菇的价格波动性较大,第三菌汤的产品升级很难实现。

7、毛肚产品的可塑造性

有不少餐饮同行认为,很多火锅的菌汤和巴奴的菌汤比较口感相差无几,但是细微的差别很难说服顾客。反而,毛肚的器皿盘型、刀工、口感、手感更容易让顾客感知差别,比如会跳舞的毛肚,顾客看得到。

用汉源商学院陈新时老师的餐饮五觉体验来看,菌汤占了最不可靠的味觉,还有嗅觉。而毛肚可以从视觉、触觉、味觉给顾客带来与众不同的体验,而人们对事物的感受70%来自视觉,就像一个衣着得体的人比一个懂很多知识但衣着邋遢的人更受欢迎。



巴奴火锅应该放弃菌汤、聚焦毛肚,背后是品类价值的较量,一锅汤的品类价值和毛肚的品类价值对比,毛肚完胜菌汤;产品在品类中的地位的较量,菌汤在锅底中的地位次于麻辣锅,而毛肚至少可以和其他任何火锅食材平起平坐;从品类的发展趋势看,毛肚完胜菌汤。

真正强大的餐饮品牌,在顾客的心中其实就是一道招牌菜,麦当劳汉堡、肯德基炸鸡、必胜客披萨、西贝莜面村、旺顺阁鱼头泡饼、全聚德北京烤鸭、镇江佬土鹅肠火锅、小肥羊、长沙徐记海鲜、安徽老乡鸡、王品台塑牛排、味千拉面、味多美面包等等。

这道招牌菜呢,并不一定特指某一道菜,它也可以是一个品类,比如牛肉、羊肉、鱼肉、土鸡、海鲜、面包等等。

定位就是把你手中的剑磨得更薄一些、更锋利一些,直到让对手流血,直到让顾客都记住你、选择你。在这个过程中,必不可少的环节就是评估品类价值和发展趋势,像鳝鱼、泥鳅、酥肉这样的产品,是不足以独立成为一个品类的。

巴奴毛肚火锅火爆市场,真正的原因是品类定位、品牌建设和品牌战略规划定位升级的成功。

希望越来越多的传统餐饮品牌成功实践品牌定位。




本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。如发现有害或侵权内容,可拔打24小时举报电话4000070609 或 在线举报
来自:靓仔装  > 文件夹1
举报
[荐]  原创奖励计划来了,万元大奖等你拿!
猜你喜欢
类似文章
市场定位告诉你,这些顾客的钱不能赚!
【名企战略】餐饮业学海底捞,海底捞学谁?
海底捞都开始学习巴奴?而你却还是学不会海底捞...
云南菌缘老炊锅:新炊具带来新生意
2016全年海底捞都在围剿巴奴,现在该清点一下战况了!
【郑州吃货】这个冬季,郑州那些好吃的火锅店
更多类似文章 >>
生活服务