1月6日，“中国好大夫峰会”盛大召开，超过1000名医生从全国各地汇聚到北京，一起聆听一场最具创新精神的医生大会。吴晓波、张泉灵、陈秋霖、万小平、王航、傅虹桥的精彩发言，让大会现场座无虚席，几度全场起立为讲者鼓掌。全程干货，每一个发言都值得医生们抽出宝贵时间，认真一听。
以下是北京大学傅虹桥博士的发言全文：
今天很荣幸受到好大夫在线的邀请，能够以研究者的身份与这么多重量级嘉宾一起畅谈互联网医疗的发展。
过去几年，我的研究方向是医疗保险扩张和公立医院改革。两年前，一次很偶然的机会通过陈秋霖教授认识了王总。王总邀请我对互联网医疗做一些深度的研究。当时，我跟王总提了一个请求，能否提供一些好大夫的数据。当初，我的想法是他多半不会给我提供。我们都知道，很多互联网公司无论是基于估值的需要还是市场宣传的需求，都不太愿意、也不太敢将数据提供给第三方研究者。没想到的是，王总很快同意了我的数据要求，并安排团队与我对接，制定了详细的数据保密规则和使用规则。从那一刻起，我对好大夫这家公司有了新的认识。我相信，一个敢于提供数据的互联网公司应该没什么“马蜂窝”可以捅。
过去一年我利用好大夫的数据对互联网医疗进行了很多探索性研究。由于时间有限，我今天在这里分享一个我的研究成果：互联网平台上的患者体验。今天在这里选择谈患者体验，是因为在互联网时代下消费者体验已经被放到了前所未有的高度，互联网的技术也让消费者有了充分表达的渠道。无论我们是吃饭、看电影、网上购物还是旅行，我们渐渐开始有了一种习惯：刷点评。就我而言，选择在哪里吃饭，我会上大众点评上看看餐厅评分；看电影前我会去豆瓣上刷刷电影评价；网购时我也会自然而然地看一下商品评价以后再下单。在互联网的时代下，其他消费者的体验以及形成的评价机制已经成为消费决策的重要参考。
这种生活方式的改变自然会引起经济学家和管理学家的关注。在这里我想分享两篇文章。左边的这篇文章发表在市场营销顶级期刊Journal of Marketing Research。他们基于美国第一大和第二大网上书店Barnes & Noble和Amazon的数据研究发现，正面的消费者评价会增加书籍的销量，负面的消费者评价会减少书籍的销量，并且负面评价对书籍销量的影响会大于正面评价。并且，他们的研究还发现，消费者的决策不仅仅依赖于综合的评分，许多消费者还会对文字点评的内容进行仔细的阅读。右边这篇文章发表在管理学顶级期刊Management Science上，其中一位作者是我的师姐，美国普渡大学终身制副教授。她基于美国患者点评网站RateMD的研究发现，美国患者对心脏科医生的评价能够较好地反映医生线下诊疗的医疗质量。这样一份研究的发表直接将RateMD、ZocDoc等网站的估值提高了5%-7%。
回到医疗，回到患者体验。过去十年，有一个很流行的概念：以患者为中心的医疗服务（Patient Centered Care）。虽然概念很流行，也很吸引人，但是至今都没有一个统一的定义。医生、患者和研究者都有他们对这个概念自己的定义。无论怎样去理解“以患者为中心的医疗服务”这个概念，重视患者体验都是其中非常重要的内容。比如美国医学会对其的定义是：尊重和响应患者的偏好、价值理念和需要，并以此作为临床决策参考的依据。奥巴马医改、特朗普医改的很多内容都围绕着提高患者体验来设计的。医学文献证据也表明，更好的患者体验意味着更好的患者满意度、医疗质量、健康结果和更低医疗费用。
美国最大的公共保险计划Medicare更是将患者体验得分纳入到支付方式改革中。根据最新的Medicare基于价值购买医疗服务的方案，患者体验、安全性、临床结果和效率改善分别占比25%。在患者体验部分，Medicare的管理机构CMS会通过问卷调查的方式就“与医生的沟通”、“与护士的沟通”、“医院对患者需求的响应”“用药沟通”“医院舒适程度”“出院信息”“医疗服务连续性”“医院整体评价”等七个维度进行问卷调查。美国马里兰州QBR医院支付方案中，更是将患者体验的比重提高到50%。
谈了这么多患者体验的重要性，来到我们今天第一个问题：互联网医疗背景下的患者体验有多重要？为了回答这个问题，我想尝试用好大夫在线的场景和数据做一个解答。
图1好大夫在线医生提供电话咨询服务的时间分布
互联网医疗的场景是医生利用自己闲时时间为患者提供服务，以此来树立医生的个人品牌。在我国优质医疗资源整体不足的情况下，利用闲时时间为患者提供服务是短期内增加医疗资源供给的一种较为有效的方式。从图1可以看出，北京、上海和广州的公立医院医生为患者提供电话咨询服务的时间主要集中在中午和晚上。并且，职称越高的医生，服务越集中在晚上、服务的时间也越晚。并且，研究还发现，医师提供电话咨询服务的时间主要集中在工作日的晚上和周末的白天。
互联网医疗的另一个场景是患者自由选择和医生竞争。图2展示了截止2018年6月，好大夫在线上提供服务的各个科室医生的数量。最多的科室是儿科（儿内科和儿外科），超过16000人。其次是骨科、妇产科。在人数相对较少的科室，比如重症医学、病理等科室，提供服务的人数也超过了2000人。相比于线下的实体医疗机构，患者可以在好大夫平台上有充分的自由选择权。对医生而言，则意味着充分的竞争。医生需要去建立和维护自己的品牌，并持续为患者提供高质量的服务才能赢得患者的信任。
图2 截止2018年6月好大夫平台执业医生数
最后，互联网医疗高度与线下医疗融合。我把北上广医生服务的患者来源进行了统计。从服务范围来看，无论是图文咨询、电话咨询还是转诊服务，互联网线上医疗服务依然具有很强的地域特征。以北京医生为例，其服务患者的来源主要是北京、天津、河北、内蒙古、黑龙江、吉林、辽宁和山西地区。而上海医生服务患者的来源主要是上海、江苏和浙江地区。广州医生服务患者的来源则主要来自于广东、江西和湖南地区。这就意味着，医生的线上品牌既来源于医生的线下声誉，也会影响医生的线下声誉。
图3 北上广医生线上服务患者来源
刚刚讲了场景，接下来有必要说说用户和需求。这张图是2016年-2018年所有患者的年龄分布。左边是图文咨询患者的年龄分布，右边是电话咨询患者的年龄分布。这两张年龄分布跟线下的年龄分布特别不一样。经典的卫生经济学研究表明，医疗服务需求最多的是婴幼儿和老年人，也就是所谓的医疗服务“J”曲线。可是好大夫上的患者年龄分布主要集中在0-4岁以及25-35岁。0-4岁孩子父母的年龄是多少岁？25-35岁？或许，有人会质疑，数据可能有统计的偏差。比如实际有线上医疗需求的患者是60岁以上的老年人，但是用的是他们孩子的账号，他们孩子年龄正好是25-35岁。即使存在这样的情况，我们也不能忽略一个事实，互联网医疗的主要用户是25-35岁的年轻一代。他们会为自己的孩子购买互联网医疗服务，他们也会为自己的父母购买互联网医疗服务。相信，随着这批人老去，他们更会直接为自己的健康在互联网上购买健康服务。
图4 互联网医疗患者年龄分布
这批25-35岁的人有什么特点呢？独生子女的一代、互联网的原住民。这批人的成长是伴随着互联网和信息技术革命而成长的。他们习惯了方便的网购、及时的快递，对新兴事物有着较强的支付意愿。在行业发展初期，“互联网+医疗服务”企业通过免费或者补贴的方式吸引消费者。随着服务质量的提高以及消费习惯的养成，越来越多的消费者愿意为“互联网+医疗服务”付费。根据最新一项调查结果，已经有接近75%的受访者表示愿意为“互联网+医疗服务”付费。好大夫平台上的数据也证实了这一点。2016年上半年，好大夫图文咨询免费订单比例接近60%，到2018年下半年，图文咨询的免费订单比例只有20%左右。如果算上电话咨询、视频问诊等其他服务，好大夫平台上免费订单的比例会更低。
较强的支付意愿、年轻化的用户、多元化的选择、线上和线下的融合，这就是好大夫展示出的互联网医疗的场景。从这样的场景，我们似乎可以推测，患者体验可能会成为用户选择以及医生个人品牌塑造非常重要的因素。
图5 好大夫平台免费订单比例
为了验证这一推测，我用好大夫2017年10月-2018年10月的数据进行了分析。跟其他互联网平台一样，好大夫将患者点评作为患者体验的反馈机制。这样的点评机制在美国RateMD、ZocDoc等患者评价网站也会出现。2017年10月正式上线“线上服务满意度”“24小时回复率”。在所有医生自己的界面以及搜索界面上都会显示医生的“线上服务满意度”和“24小时回复率”，供患者参考。在医生的App端上有“线上服务满意度”和“24小时回复率”的详细算法。简单来说，“线上服务满意度”是过去三个月好评的比例，“24小时回复率”是过去一个月所有回复的及时率。需要注意的是，如果患者评价过少，这两项指标可能会不显示。
基于固定效应模型的分析结果显示，“线上服务满意度”和“24小时回复率”对患者选择的确产生了影响。结果显示，是否显示“线上服务满意度”和“24小时回复率”首先就会对患者产生影响。相比于一个“线上服务满意度”和“24小时回复率”为平均值的医生，没有显示“线上服务满意度”和“24小时回复率”的患者服务量会低30%左右。对于显示“线上服务满意度”和“24小时回复率”的医生，更高的服务满意度和24小时回复率将带来更多的患者选择。平均而言，24小时回复率或服务满意度从70%提高到90%，患者服务量将提高10%。 对于年轻医生而言，24小时回复率或服务满意度从70%提高到90%，患者服务量将提高20%。并且，我分别对儿科、外科、内科以及中医科等科室进行了分析，这些科室的分析结果是类似的。换句话说，患者体验指标对患者选择的影响程度是类似的。简单做一个计算，如果一位医生每天服务6位患者，客单价为70元。他稍微做一些努力，让24小时回复率提高10个百分点，满意度提高10个百分点，那么他的平台年收入将提高6*20%*70*365=30660。
说完了互联网线上患者体验的重要性，来到我们今天第二个问题：什么因素影响了患者体验？要回答这个问题并不容易，这需要直接分析统计医生和患者之间的交流数据，很多时候这些数据也是非结构化的。我花了一些功夫做了一些尝试，今后也会接着研究这个问题。今天展示的是一些初步的结果，希望能够对广大医生朋友提供一些参考。
图6 平均回复时间与患者体验
在好大夫平台上患者的所有反馈中，“大夫回复太慢了！”占8.64%，“回复质量差，没有帮助！”占3.60%。速度和质量是影响患者体验最重要的两个指标。统计结果发现，如果一位医生的平均回复时间超过了24小时，其投诉率将达到40%。相反，如果一位医生的平均回复时间为6小时，其投诉率只有10%左右。
图7 平均回复字数与患者体验
第二，如果一位医生的回复过于言简意赅，其投诉率也可能随之提高。长期高负荷的工作让很多医生养成了“话少”的习惯。可是，过于简单的表达可能会让患者感到不适。统计结果发现，如果一位医生回复的每条信息平均少于10个字，那么他的投诉概率将达到30%。适度地安抚性回答有助于提高患者的体验。
第三，使用语音能够明显提高好评。统计结果发现，频繁使用语音回答患者的医生有更高的好评率。一方面，这可能得益于语音更清楚的表达。另一方面，相比于冰冷的文字，患者能够从语音中去感受安慰和医生的温度。另外，好大夫平台的数据显示，电话咨询的好评率高于图文咨询，这也可能侧面印证了语音的效果。
第四，给出明确的结论能够提高患者满意度。我们在日常生活中可能会抱怨，医生解释了很多，但是患者还是不知道怎么办。作为缺乏医学常识的患者来说，都希望能够听到医生有明确指向性的建议。
讲了这么多细节的东西，我想最后回到宏观层面。回顾2018年，医疗行业出台了许多可能影响深远的政策，这预示着未来可能会发生很多深刻的变化。第一个，也是最大的变化就是国家医保局的成立。如果去梳理国家医保局成立半年来的政策，我们会清晰地发现，无论是药品价格谈判，4+7采购，还是DRG加速推广，“控费”是政策最主要的目标。这或许只是医保局建立战略购买方的第一步。接下来，国家医保局可能会走向“基于价值购买”。相信在不远的将来，我国的医保也可能像美国、英国医保一样，在支付中将患者体验纳入到支付标准中。第二个政策就是《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》。“互联网+医疗健康”有了正式的指导意见，之前许多实践得到了政策层面的认可。正如刚刚陈教授提到的，相信随着技术的发展，“互联网+医疗健康”会有新的业态产生。第三个变化是国家鼓励社会力量办医的力度进一步加大。这里面有医改的需求，但更多是经济下滑背景下稳定增长的需要。在这样的背景下，政府可能会进一步鼓励医生自主创业。
医保控费、互联网+助力、鼓励医生创业。或许，在这样的时代背景下，树立和维护医生个人品牌的重要性和可行性已经变得更加清晰。一位互联网资深从业者告诉我，品牌塑造=产品*流量*转化率。这里面，患者体验至少跟两个都密切相关。医疗服务本身的价值中就有关怀和安慰，患者体验本身就是产品的一部分，以患者为中心的医疗服务已经成为整个医学界努力的方向。刚刚的分析结果已经看到，患者的口碑和评价本身就会影响患者对医生的选择，影响转化率。也许在不久的将来，患者体验将可能成为线上和线下医生推荐的指标之一，这将直接影响医生的流量。所以说，在互联网时代下、在塑造医生平台的背景下，医生更加重视患者体验，及时、有效和有温度地对待患者的需求可能是必然的选择。
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