下面让我们一文看尽精华小结。【整理摘编：时英平】
如今，最有效的爆品传播策略之一，就是真实的用户口碑与自来水的种草。所有品牌都希望能培养自己的KOC（高分享欲的品牌粉丝），但很难持续激发他们的创作热情。内容的数量与质量跟不上，也就谈不上出圈「爆款」。对于如何让KOC做好内容营销，名创优品分享了他们的经验。今年，名创优品确认了“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的战略定位，而最重要的转型就是要从一家「零售公司」转型为兴趣消费驱动的「内容公司」。并打造了DUNDUN鸡、大师花艺香薰等大量有故事、自带内容属性的产品。但再好的产品要成为出圈爆品，离不开好传播。名创优品通过企业微信私域培养KOC，这些KOC帮助名创在短视频、笔记平台上自发种草，形成千万级的传播热度，将好产品一次次引爆。
这些KOC从哪里来呢？名创从3900万私域粉丝中，招募了5万KOC。人数虽少，但传播声量巨大，产生了400万内容和17亿的曝光，一次次将好产品点亮为「爆品」，成为名创品牌营销的护城河。很多素人图一时新鲜加入进来，但是常常发了一两篇后，就没有持续创作的动力了，怎么办？名创对KOC有一套完整的分级激励体系：发布一篇内容，就算加入了组织；持续创作，就能成为中级KOC，获得官方福利。这些官方福利不是普通的纪念品和优惠券，而是未上市的新产品。今年爆火的公仔Loopy，就是在上市前发布给私域KOC，点燃了创作热情。发布的笔记超过千赞，就能成为高阶KOC，加入高阶KOC群，跟高手交流成长。这些爆款笔记、视频，官方还会转发到私域的群和朋友圈中，让3900万私域粉丝看见，帮助KOC涨粉，品牌也能获得私域里的好内容，实现双赢。KOC的内容数量快速增长，但获得良好传播数据的「爆款」屈指可数，怎么打造更多爆款内容呢？名创的品牌方会下场，跟KOC一起寻找“流量密码”。比如前段时间，官方发现“盲盒称重”的挑战特别火，这个创意给到KOC后，大家发现这样的内容发一条爆一条。官方还带动KOC之间互相激发，邀请发过多篇爆款笔记的KOC成为「带教老师」，在群里给大家分享：这条内容为什么能爆？平台最新的热点和流量规则是什么？互相提建议，给灵感，互相成为彼此的创作后援团。这个时代的消费品牌竞争已经从货架竞争升级为内容竞争，内容竞争成为必选项。名创做好玩的IP、内容、运营KOC，热闹的背后，是实实在在的生意，KOC的内容营销为品牌带来了直观的GMV增长。而企业微信，是架设在名创与KOC之间的桥梁，让好的内容不断被激发、被创造，让名创的好产品，被更多人看见，成为粉丝喜爱的爆品。很多品牌，都非常积极地提升顾客在门店的体验，但顾客离店后，品牌的服务就触达不到。靠传统的打广告、做营销的方式，不仅成本高，对于维系顾客对品牌的热爱也作用寥寥。品牌如何做好离店后服务，让顾客把好的体验带回家？迪卡侬分享了他们的成功实践。
运动品牌最怕顾客购买后，运动热情减退，产品放在角落吃灰。为了解决这个问题，迪卡侬的解法是通过线上的私域运营，在日常生活里，持续地点燃顾客运动的热情。
迪卡侬私域会针对不同的运动（比如跑步群、健身群、骑行群），拉不同主题的兴趣社群。在群里，定期规律地组织活动，持续激发群友热情。想参加的在群里可以直接报名，看到别人热火朝天的运动，也会激发出积极锻炼的想法。私域活动就像助燃剂，让人心里那团小火苗不会被熄灭。店员有很多日常工作，为什么还能组织这么多活动？这里离不开总部的中心化规划。
门店不知道组织什么活动，怎么办？总部会结合时下热点方案，入秋骑行、青少年流行轮滑，总部统一策划活动和内容，物料都是编辑好的，门店可以通过企业微信的「群发助手」直接发到社群。如果门店有想法组织活动，但是没有能力做海报、物料怎么办？在每个运动大使的企业微信里，也有一个资料库，接入了运动内容素材库、海报模板库等营销工具。门店可以根据当地情况，挑选现成的物料，在社群、朋友圈里推送定制内容。这就确保了灵活性，可以因地制宜、千城千面。◎ 第一，好的体验如何做出规模，离不开数字化工具支持。把每一个门店的服务体验做好，并不难，难的是做出规模，让上千万顾客在你这有收获，这离不开数字化工具。◎ 第二，营销不一定要花大钱，私域DTC让品牌深入人心。别的品牌营销投入会占营收10%以上，但迪卡侬一直以来都不到1%。私域运营让迪卡侬直连消费者，做DTC，不仅能带来高复购、高客单，更让品牌深入人心。除了大品牌，中国有成千上万的社区小店，要和大商超、线上的网购渠道、社区团购、直播等竞争，生意越来越不好做。这些社区小店怎么实现自己独特的价值呢？佛山本土的母婴连锁品牌“优比熊”分享了自身经验。
大商场货很齐全，但是宝妈买完之后很难找到人。网购价格可能便宜几块钱，但是遇到着急的问题找客服，客服的反应也比较慢。而这些不便，恰恰就是小店可以抓住的机会——因为社区小店一直在客户的身边，随时能解决客户的问题，客户购买后也无需担心售后纠纷。
很多社区小店的客户都是街坊，会担心加了导购后天天被广告轰炸。广告推多了，邻里之间的信任反而更少了。对此，这家社区小店的办法是：平时不打扰，宝妈需要的时候就秒回。日常分享育儿经验，也不是群发消息，而是发企业微信的「朋友圈」。曾经有宝妈看到朋友圈教宝宝红屁屁怎么护理，就主动私信来问自家宝宝的情况，导购就告诉她，这个情况是常见的尿布疹，应该怎么处理。对宝妈来说，你能解答我的疑虑，着急的时候你能解决我的问题，「信任感」就建立起来了，下次肯定在你这买东西。但是一个员工加了几百个宝妈，私域里服务的人多了，很多时候记不过来，怎么办？这家小店的经验，是用好企业微信的「打标签」功能，比如宝宝喝什么品牌的奶粉，是否过敏，甚至宝妈是讲粤语还是普通话，根据标签服务客户，宝妈就会觉得“你真懂我”。有时奶粉品牌搞活动，员工都会第一时间告诉宝妈。在企业微信里标签筛选一下，哪些客户是买伊利奶粉的，给这些客户发给伊利活动就可以了，其他宝妈不会被打搅。私域做起来，随着小区里孩子长大，很多老客户还会主动来问：“你们能不能进一些大孩子的用品？反正我在你们家已经买习惯了。”慢慢的，这家社区小店从母婴店就发展成了综合店：从开始卖母婴用品，到后面隔出一间房做婴儿游泳、小孩推拿；还卖一些大孩子的用品。增加了门店的客单量，也方便顾客持续地在店里找到想要的东西。社区小店的生意主要靠老客户，信任建立起来，成交水到渠成。而信任感是潜移默化的，需要时间来累积。私域，是最适合建立信任的渠道。当竞争不可避免的时候，当小店没有足够的资源和大企业竞争，不妨寻找到自己独有的价值。很多品牌没有自己的自有终端门店，要通过渠道合作伙伴触达终端消费者，行业内称之为“经分销模式”。这样的品牌如何兼顾好渠道商的利益，通过私域找到市场的新增量呢？伊利探索出一套全新的品牌和渠道「多方共赢」的私域模式。伊利找到了一个兼顾渠道和品牌的关键角色：导购。
对于经分销模式的企业来说，导购是一个特殊角色，既服务渠道，也服务品牌，更服务消费者。由导购去卖门店里的商品，既帮助渠道加快动销，又帮助品牌服务更多消费者。于是伊利动员全国数万导购，使用企业微信建立私域，利用促销活动，把门店附近的消费者加到企微社群中来。伊利发现，一旦通过导购把私域做起来，运营的场景一下就丰富了。
导购可以在企微社群里，给消费者推荐自己所负责的门店里的伊利商品链接、活动链接。消费者在群里看到自己感兴趣的商品，就可以直接下单，会由平台外卖员去门店取货，然后给消费者配送到家。只要消费者通过导购分享的链接下单，哪个消费者买了伊利的什么产品，哪个导购卖出去的，所有数据都会实时返回伊利的企业微信。导购给私域里的消费者发一些到店核销、新品试喝的优惠券，吸引了很多回头客回到门店，有很多连带购买，就在门店里自然发生了。伊利做了拼团的小程序“伊号团”。把库存量大的产品以特价的形式，上架到“伊号团”开团售卖。然后由导购在社群里宣传，快速出货。这些产品在群里都成了“抢手货”，接龙都抢着要。想让导购快速上手，运营好私域？伊利总结为两个关键点：意愿和能力。
如何提升导购意愿？核心就是多劳多得，少劳少得。过去很多导购都是“吃大锅饭”，每个人的业绩是等于门店整体业绩的平均数。现在在企业微信上，每个导购每天在私域里卖出了多少货，都能看到，成交得越多，业绩收入越高。伊利还会做周榜、月榜、季度榜单来表彰销售冠军。导购自然有积极性、有奔头。如何提升导购能力？伊利通过一套完整的指标体系，给导购做了能力分级，给不同级别的导购匹配不同的学习计划，教他们怎么加好友，怎么活跃社群，怎么回复用户更得体。对于高阶的导购，还提供更强大的数据服务，可以看到哪个群成交最多，哪个客人下单更多，这样导购就知道要把精力放在哪些群、哪些顾客上了。在数字化时代，私域是品牌做消费者运营的必选项，可以帮品牌持续获得业务的增长。如果企业需要协同渠道来做生意，权衡渠道各方的利益，可以参考伊利的私域新模式。通过赋能「导购」这个终端零售的杠杆点，为渠道带来了业绩增长，也让品牌首次拿到了重要的终端零售数据。近几年来，各行各业都陷入了价格内卷。在网上售卖的产品，精修图都长得一样，顾客无法分别好坏，于是谁家价格低就选谁，导致好产品也不得不去打价格战，结果就是卖一单亏一单。如何让好产品卖上与之匹配的价格？全国枸杞行业龙头品牌——百瑞源的做法，靠做深沟通、做好服务提升产品的附加值。很多专注于高品质的品牌，都苦于没有向消费者展示「台下十年功」的机会。对此，百瑞源的做法，是通过私域，跟消费者深度沟通——有机枸杞是怎么种出来的、锁鲜枸杞为什么可以锁住鲜？鲜枸杞原浆，为什么有更高的营养价值。这些信息，靠30秒的广告讲不清楚，只有在私域可以和顾客慢慢聊，展示给顾客，顾客了解后，对好产品更识货。
光有顾客的信任，还不够。人都是有惰性的，很多顾客买了枸杞后总是忘记吃，次数多了以后效果不好，更不会复购。
为了培养顾客对产品的长期使用习惯，百瑞源通过企业微信为顾客提供免费的养生顾问服务。加上好友之后，顾客可以免费订阅一个提醒服务，会有消息准时提醒他们吃枸杞。顾客按时吃，自然有效果，品牌好感度得到了提升。但是，一个人吃，不好坚持。于是百瑞源让顾客在社群里一起打卡吃枸杞，有其他人陪伴，更有氛围，顾客更容易长期留在社群。目前，百瑞源在私域里累积了超过十万名会员，为了保持这些顾客对品牌的关注，百瑞源把每个月17号，定为私域会员的“果粉节”。在这一天，百瑞源会把一款人气产品以很优惠的价格，给到私域里的顾客，这样一来，顾客会慢慢养成到私域社群里下单的习惯。在私域里做节，养成习惯，会员知道日常在私域里买也很划算，不一定要等到大促再下单，日常也会购买，因此顾客的购买频次提高了。通过私域服务，百瑞源逐渐实现了产品附加价值的提升。在私域里被服务后，顾客的客单价提升到原来的5倍。通过私域运营，百瑞源获得了更多的“粉丝”，全盘来看，今年业绩增长高达50%。在消费行业，门店一线员工每天都要面对很多重复和辛苦的工作，流动性也比较高，如何改善管理，为企业留住更多年轻的好员工呢？连续八年当选“中国杰出雇主”的优衣库，介绍了他们在人才的选、育、用、留环节的经验。提到员工培养，企业往往诉诸于传统的培训方式——在固定的时间场所，把一堆人聚集在一起上课，这种方式不够灵活，培训效果也难以确保。
为了让培训方式灵活自主、让培训内容随手可得，优衣库把700多节培训课程，都放到了企业微信的「乐享」应用上，把课程划分成不同模块，员工打开手机就能快速找到适合自己的课程，随时随地开始学习。公司组织培训也更方便了，可以随时更新课程，学习频率、学习进展等数据都能自动统计。
对一线人员来说，店里的工作已经够忙了，如果要花时间精力去处理很多繁琐的、没有成长性的事情，会大大降低员工的满意度。于是，优衣库通过企业微信把审批、工资发放等流程数字化，店员不用写纸质单据，店长审批也更及时，为一线节省了很多时间。
比如发工资，以前店长需要把工资信息裁剪成一条一条的「工资条」给店员，很繁琐，保密性也不强。现在，优衣库把工资系统接入了企业微信，员工打开手机就能看到本月工资明细，又准确又安全。优衣库通过数字化的手段，帮助员工把处理琐碎事情的时间省下来了。留住员工，除了有竞争力的薪酬，还要让员工在细节处感受到关怀。很多企业都试图帮助员工创造更好的同事关系，像优衣库，会推行感谢卡文化，让员工向帮助过他的人表达感谢。但是纸质感谢卡，写、寄、存的流程都比较麻烦，很多感谢最终都没成功送出。也有些公司在APP或公众号提供电子卡，却依旧苦于操作繁琐，未能流行。为了让感谢表达更方便、送达更及时，优衣库的“感谢卡”就在企业微信上，员工顺手打开企业微信，就可以随时发送或者接收感谢卡。每一份感谢送达更及时，员工在工作中能获得更多的成就感和自我价值。经营企业其实就是经营人，只有员工的满意度提升了，企业才有充分的“内力”，迎接外界的挑战和竞争。著名金融学家香帅认为，从经济学的角度来说，任何经济体要发展，消费的重要性只会上升，不会下降。今年消费行业产生了很多变革，但凡是有变化的地方，实干家就能找到机会，对此消费行业应该如何把握？以前品牌做营销，经历了上电视、请明星、投广告等大众传播手段。但现在消费者变得越来越有个性，每个人的high点千差万别，只靠投广告，太单调，也容易被用户自动屏蔽。
著名历史学家尼尔佛格森提到，高塔权威的影响力，正在被分摊给广场上大大小小的素人KOC。爆款的打造，要靠“润物细无声”的、自下而上创作出来的真实内容。而作为品牌，应该重视培养能够自下而上帮品牌一起去共创内容的KOC。任何爆款，成功的共性，都是因为它击中了人群在特定时间、空间里的特定情感需求，在人群中产生了链接和共振。比如回忆杀、归属感、小确幸，或者消费者群体的身份标签……这是因为，80、90、00后都成长于更为丰裕的时期，这几代人已经占据中国55%以上的人口，这意味着中国社会正在从物质价值观，转向后物质价值观——消费者对商品的需求会逐渐转移到“情绪价值”、“情感链接”、“自我认同”上。这些和服务体验联系紧密的细微变化，是未来商业创造利润的分野所在。经过了疫情冲击，大家开始更宅家，普遍更重视家庭生活；年轻的“数字原住民”们今年也有“返回真实世界”的需求。而在任何成熟经济体中，社区经济是占有比较重要地位的。以社区为基础单位的本地化商业和服务都有不小规模。想把握社区经济的机会，需要和用户形成「强信任关系」，以信任关系刺激持续性「长期交易」。价值观的变化和“情感链接”的需求不仅仅体现在产品上，还体现在年轻员工的身上。仅靠制度与薪酬激励来维稳团队越来越难。德鲁克说过，要留住优秀人才，要做情感管理——年轻优秀的员工，他们首先关注「成长需求」（growth），其次是「尊重、友善等人际关系需求」（relatedness），然后才是「薪酬的需求」(existence)。企业要更深入理解不同的员工，针对不同的员工设立有效管理方式。
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
