「不是新零售不行，而是你的零售不行。」这是马云最著名的语录之一，而套用在多苦多难的汽车行业一样适用，2019 年很多车企基本苦了一年的时间，但困难之下总有企业做得更好。
而身处在时代变革的漩涡中心，每一家车企都不能置身事外，要么被时代的洪流淹没在历史里，要么顺应时代发展主动求变。
汽车产业迎来了百年以来的一次重塑，与此前的企业转型不同，之前更像是在一条既定道路上去选择走路中间还是边上，而这次是这条路遇到了分叉口，怎么选择成了汽车企业生存的关键，也体现着企业的决心。
传统汽车巨头转型难，但不转型等待自己的可能会是自杀式结局。面对挑战大众选择迎难而上，不成功便成仁。
2019 年大众宣布将在接下来的 5 年投入 600 亿欧元在电动化、数字化领域，由此开启属于大众的智能电动车新纪元。
时间来到 2020 年来看，大众的这次「豪赌」似乎已经初见成效，近日，大众集团举办了线上的全球媒体沟通会，通报了 2019 年一年的经营情况，而官方称「2019 年是非常成功的一年」，看到这不少车企心中略带酸意，毕竟 2019 年过得顺心的不多。
大众依旧是那个赚钱机器
官方定义「2019 年是非常成功的一年」，这可不是一句空话。2019 年，全球汽车市场萎缩近 4%，而大众集团全球共交付了 1097 万辆汽车，同比实现 1.3% 的增长。
而大众素来有懂中国用户的口碑，所以中国消费者也是大众增长背后的功臣，大众集团 2019 年共向中国市场交付了 423 万辆汽车，在中国的市场份额增长了 1.4 个百分点，占到了全球 20% 的市场份额。
在营收方面，2019 年营业收入达到 2526 亿欧元，销售额增长了 168 亿欧元，相比前一年的 2358 亿欧元，实现了 7.1% 的增长，除了柴油排放门事件的罚款，汽车部门的净现金流达到了 108 亿欧元。
在销量上面大众已经超越了老对手丰田，但利润上大众还是稍显弱势。
看完大众的媒体沟通会简单罗列了这场会的核心要点：
其实巨头的转型只要下定决心，大船掉头并不难。
为什么大众能够做到
在电动化和智能化面前，这次就连大众都开始「慌」了，而找准自己的节奏是大众踏出去的第一步，全世界所有的汽车厂商都知道会走到电动化的那一步，但却没想到电动化会来得如此迅猛。
大众与通用、福特等不同，他并没有着急大手笔去押宝哪一个领域，而且还在不断地优化传统业务，在此过程中去探索未来的发展方向，而成为一家科技公司才是大众对自己未来的期望。
举家向电动化、智能化迈进对于像大众这样的企业来说并不是简单的事，「TRANSFORM 2025+」战略孕育而生，其实大众的思路很简单，就是怎么样能够在现阶段增强传统核心业务，实现利润最大化，而又可以持续加大对企业转型的投入是关键。
根据大众公布的数据来看，「TRANSFORM 2025+」战略的第一阶段完成得相当成功，而第一阶段大众需要做的是什么？
节省成本，通过对人员以及供应链的管控，计划每年实现 30 亿欧元的成本控制，虽然在人员调整上减少了 1.09 万个岗位，但由于大众在电动化与数字化的深入推进又创造了 4500 多的就业，所以此举并不是大众一味地裁员，裁员的同时也伴随着结构性调整。
优化产品结构，大众是多品牌战略玩家里，玩得最炉火纯青的。在整体市场下降的情况下，大众的核心品牌交付了 630 万辆汽车，主要的推动力是细分车型增长，特别是在高利润 SUV 领域的 T-Cross，T-Roc 和 Atlas。而 Tiguan 的效率更是超过了 70 万辆，再次成为大众全球最畅销的产品之一。而大众另一个全球十大最畅销的汽车产品还有高尔夫。
增加爆款提高单个产品利润率，大众在全球范围内扩大对 SUV 车型的投放力度，SUV 车型数量从 2016 年的 4 种增加到了 14 种。而根据大众德国官网披露，目前 SUV 在欧洲的份额为 37％，在美国甚至超过 50％。大众通过调整产品组合和一致的成本管理，大众汽车在欧洲、北美、中国的业务转型方面取得了很好的进步。
看到这里似乎觉得大众依旧在传统车型和业务上的发力，而这也是这个阶段大众的战略核心，实现可持续发展和盈利能力提升。所谓兵马未动，粮草先行，全面电动化并不意味着要涉险动摇企业造血的根基。
大众多品牌赢「丰收」
根据官方披露的各品牌财务数据可以看出，大众多点开花，各个品牌销售收入与营业利润都有着全面的提升，多品牌战略一直是大众的看家本领，而这次各个品牌也展现着巨大潜力。
大众汽车，依旧是大众集团的主心骨，2019 年实现销售收入 884 亿欧元，同比增长 4.5%，未计入特殊项目支出的营业利润为 38 亿欧元，不过「柴油门」事件造成的罚款等特殊支出也给大众带来不小压力。
保时捷，不看数据，都没有发现，原来保时捷才是整个大众集团的利润奶牛，作为大众集团的三大支柱之一，2019 年保时捷交付了 28.08 万辆新车，销售收入为 261 亿欧元，同比增长了 24 亿欧元，同比增长了 10.1%。
而且保时捷品牌的利润居然高达 42 亿欧元，一举拿下了大众内部冠军，品牌向上的好处显而易见，产品利润率如此之高。
奥迪方面，2019 年销售收入 557 亿欧元，同比有所下降，营业利润为 45 亿欧元。
其实奥迪的下降也很好理解。
第一个奥迪承担着大众集团最主要的研发任务，这些技术的研发成功也都会被上升或是下放到其它品牌，成本增长分摊到利润相应下降。
第二个受到集团多品牌销售公司的资源结构调整影响，兰博基尼与杜卡迪也被归到奥迪旗下，要知道这二者并不怎么赚钱。
各品牌协同作战，真正的动能开始显现，大众不同于通用、福特的根本原因就在，大众传统汽车核心业务上并没有失速。
奥迪逐步实施「重新定义奥迪的未来」战略。坚持发展电动汽车和智能网联，在高端市场竞争环境中提供最强大的电动车型产品组合并在未来十年每年销售 100 万辆电动汽车。创造开放的数字生态系统和可持续发展经营模式。不出意外奥迪会担任大众豪华品牌的科技担当。
西亚特将树立独特的竞争优势。定位于年轻群体的入门级市场，强调西亚特的品牌独特性，使业务全球化，重新设计业务模式，打造能够快速适应环境变化的组织结构和流程，保持在欧洲年轻群体市场的占有率，但遗憾的是大众在媒体会上表示因为疫情西雅图会推迟入华。
保时捷将实施「塑造跑车的未来」战略。在保持可持续性的同时，将品牌的历史和价值 与创新技术相结合，包括电动汽车和智能网联等技术，塑造独特的未来运动型汽车，实现价值增长和创新技术的可持续发展。其实大众的意图非常明显，就是让保时捷成为电动汽车时代的「保时捷」。
斯柯达为个人出行创造创新的出行解决方案。其实我一直觉得斯柯达在大众内部的定位是最不明确的，传统产品与大众汽车有所重叠，而未来在电动化时代，斯柯达将承担什么样的角色，最起码目前还不好确定。
在中国市场对斯柯达的认可程度就不如大众汽车，而且根据大众官方数据，2019 年斯柯达销售收入达到 198 亿欧元，利润为 17 亿欧元，而大众强调这很大程度要归功于印度市场。所以未来斯柯达在印度是否会成为中国版的「大众汽车」。
德国人的谨慎在大众身上体现得淋漓尽致，多品牌战略不仅没有成为大众的累赘，反而成为了现金奶牛，这一点通用应该学习一下。
2020 大众的电动化时代
大众的封喉之剑，在危机时刻亮出了第一把，那就是传统业务这把利剑。要知道的是取得这样的成绩是在 2019 年，这是一个全球汽车萎缩的一年，在逆境中的增长才是硬实力。
而大众的第二把剑也将在 2020 年彻底出鞘，这也是「TRANSFORM 2025+」战略第二阶段的开始，重点是电动汽车和数字化。
而且作为大众集团的排头兵，保时捷再一次证明自己的作用，保时捷 2019 年一共生产了 1386 台的 Taycan，截止到财报发布已经拿到了一万五千张订单，另外还有两万个预订单，要知道对于仅发布半年并且售价高达百万的 Taycan 来说极其不容易。
而保时捷在 2019 年的年度业绩发布会上宣布 2020 年到 2024 年间，公司还将在混合动力、电气化、数字化方面投入约 100 亿欧元，而且还会扩大电动汽车领域的产品供给。
保时捷还将推出基于 Taycan 的衍生车型 Taycan Cross Turismo，还将推出基于 PPE 平台打造的纯电版 Macan，这也是保时捷的首款纯电动 SUV，到了 2025 年保时捷的销量一半以上将会是电动化汽车。
而保时捷不管是传统车型还是电动化车型，注定会是少数人的「玩具」，奥迪 e-tron 相对会亲民很多，到目前为止这部车全球卖出了 3.2 万台，总产量达到 4.6 万台，在德国以及挪威等地还超过了特斯拉成为了销量最好的高档电动汽车。
向上有奥迪、保时捷，按照大众的套路中低端市场也要「抗打」才行，那就是大众的 ID 系列，ID.3 虽然还没有上市但已经收获了 3.7 万个订单，ID.4 会率先在海外生产，同时大众还将在美国建设电池工厂，而且大众集团已经强调，虽然有疫情影响，但 ID.3 在今年夏天投放上市不会改变，电动投放势在必行。
大众 MEB 平台开始量产，旗下各品牌均根据规划使用，大众在未来会加大对电动化投资的优先级。
2019 年 11 月，大众在最新的「Planning Round 68」中表示，计划 2020~2024 年，在混合动力、电动出行以及数字化领域投资 600 亿欧元。
其中，纯电动领域的投资约 330 亿欧元，混合动力及数字化领域投资 270 亿欧元。计划到 2029 年，将推出 75 款纯电动车，近 60 款混合动力车，电动车销量将达 2600 万辆，混合动力车销量近 600 万辆；其中，将有近 2000 万辆的电动汽车在 MEB 平台生产，近 600 万辆电动汽车使用大众的 PPE 平台。
其中 PPE 平台是奥迪与保时捷合作开发的豪华版纯电动平台，2022 年开始用于保时捷、奥迪和宾利电动车上。
看到这其实会发现，这就是大众在传统汽车平台化玩的那套模式。横置「MQB」和纵置「MLB」平台、MEB 电动平台、MSB 高端平台。按照实施策略，奥迪 A4 向上，统一采用 MLB 平台，而从奥迪 A4 向下的紧凑级车型和小型车，及大众品牌 B 级帕萨特往下均采用 MQB 平台。
而现在的 MEB 与 PPE 也是这种套路的延续，MEB 主要承载大众汽车以及包含奥迪低端产品的旗下全部中低端品牌，而且与其它汽车厂商不同的是，大众是以高尔夫单个车型作为基础，不断演变车型，满足不同市场的需求，这也是大众「套娃」的核心，它是对一个平台兼容性的不断压榨，从而实现降本增效。
MEB 真正的实力还在后面，如果说特斯拉为新能源汽车注入了新生命，而大众 MEB 将可能会改变新能源汽车格局，目前电动车市场还不能算是大规模化，但随着产线的深入，大众有望率先引领电动化进入规模化时代。
根据大众集团官网数据，大众在北美的充电站已经达到 400 座仅次于特斯拉。
定价策略优势，定价策略是一辆车最终面向消费者的一层纸，看似微不足道，但却暗藏玄机，特斯拉国产导致的降价牵动着国内新造车的定价策略，而且在加上补贴的退坡，市场也将迎来结构性变化。
从目前各个品牌的售价和续航里程来看，在售车型大量集中在价格区间 10~15 万、续航里程 300~400 km 和价格区间 15~20 万、续航里程 400~500 km 这个范围内。在 20 万以上国产车较少，蔚来算一个，但蔚来目前依旧逃不过产品在卖，账上没钱的尴尬局面。
反观 MEB 下的纯电动产品，参考传统车型定价，定价区间主要会在 15 万以上，而特别是 15-30 万的区间将会是大众 MEB 的核心区间，再往上会有基于 PPE 打造的产品承接。
相同的价格，但却拥有了大众这个选项，这个对于个人家庭用车将会是巨大的冲击。
除了电动化，大众还将在未来几年中大力推进数字化。
重点是两个核心领域：数字化转型路线图的实施和 Car.Software 业务形态的发展。
数字化转型路线图是使品牌适应数字时代的后续计划。这样大众将建立新的数字技能，并使组织在所有领域都更快，更精简，更具竞争力。按规划到 2023 年，行政部门将失去多达 4000 个工作岗位。
同时计划新增 2000 个智能研发岗位工作。很大一部分新工作机会将在新的 Car.Software 部门中产生，「软件决定成败」这是迪斯此前说过的核心观点，大众汽车正在转型为软件驱动的科技公司。
在新的部门中，从汽车操作系统到数字生态系统再到新的移动服务的所有软件都整合在一个生态内，为用户提供更好的体验。
其实迪斯不止一次公开赞扬特斯拉，强者之间只有互相欣赏，迪斯认为特斯拉已经是一家科技公司而并非传统意义的汽车制造商，而大众目前仍然是一家汽车制作公司。
迪斯表示，大众集团正在从传统汽车制造商转变为制造自动驾驶汽车和联网汽车的车企，因此大众集团需要掌握更多的软件和电子技术，要使 Car.Software 业务产生更大的影响力。
Car.Software 业务在 2019 年发布，目标是到 2025 年招募 10000 名专家为汽车开发软件，并且大众集团的汽车都将使用 VW.OS 车辆操作系统和 Volkswagen Automotive Cloud （大众集团汽车云服务）。迪斯说：「Car.Software业务是否成功将决定大众集团的未来」。
强如大众尚且如此决心转变。
写在最后
如果把大众比喻成一名篮球运动员，那他就是那个从 1 号位能够一直打到 5 号位的人。大众展现出来了非常全面的能力。
从财报来看，在传统业务层面，已经不是在一味的追求销量，而是注重利润的最大化。实现转型过程中的正向现金流是大众非常重要的举措。
大众现在已经非常清晰自己想要达到的目标，在电动化的推进以及平台的建设，最重要的是大众找到了旗下各品牌在未来应该处的位置，其实上面文章中留了一句比较拗口的话就是大众希望「保时捷成为电动汽车时代的（保时捷）」。
如果把大众看简单点，其实不难发现，电动化时代改变的是汽车能源形式和未来出行方式，但不管是哪种形式，就目前而言包括特斯拉还需要出售车辆，那么每个品牌所特有的圈层结构其实并没有变化。
理解下来就是，如果有一天全世界电动汽车成为了主流，但人们对于电动车需求的多样性没有变，大众汽车以及中低端品牌依旧是家庭日常使用居多，而对于保时捷这样的高性能电动汽车一样需求。所以保时捷还将是那个「保时捷」。
这就是大众多品牌之下的分工优势。
大众通过传统业务的增长 ID 系列以及奥迪、保时捷电动系列，非常清晰地告诉对手，大船掉头后依旧是大船。虽然目前软件业务遇到了问题，但对于这样一家企业来说这只是暂时的。
大众懂消费者，也善于攻心。
大众 CEO 迪斯不止一次在公开场合去称赞特斯拉，而同时也会表明大众将转型为一家软件型的科技公司。这是大众的媒体传播策略比较高明的地方，因为特斯拉在江湖中的地位不言而喻，特别是在美国特斯拉几乎与电动车划上了等号，而且在消费者心中特斯拉就是一家科技企业，所以久而久之大众也会在消费者心中种下科技企业的种子。
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