一
前一段时间，一家经营鲜花业务的企业登陆新三板股市。这家企业在招股说明书承认，过去几年有部分业务是虚假的——也就是刷单，交易量上去，却不产生真实的收入和利润。虽说披露刷单是为上市，这家企业的坦诚还是少见的。
这可能是刷单第一次出现在财务报告里。我有一位朋友嘲笑，现在的互联网公司真是让人开眼界，这么没脸面的事情，一般公司辟谣还来不及，它居然敢写进财报。我说，可见这家公司的老板既聪明又坦率，无意欺骗股东。这样的公司难得，它的股票值得关注。
好了，夸完这家公司，谈谈我对刷单的具体看法。
刷单不是基于真实意愿的购买，而是制造假象，诱导真实消费者进入。刷单需要花费成本，本质上是一种营销手段。这是应该明确的概念。
世界上最简单的营销是广告。电视上一群男女拧开饮料，畅快饱饮，对着观众说“超好喝耶！”所有人都知道那是广告，不会太当真。最精彩的广告也比不上真实购买有说服力。一件商品供不应求，一群顾客蜂拥抢购，一家店面门庭若市，这些胜过一切广告。传统商业也会主动创设情境，营造这种假象，说白了就是托儿，这在新开业餐馆超市那里经常能看到。
请托儿的成本高，还容易被识别，一直没有大行其道。刷单是互联网时代兴盛起来的，以淘宝最典型，现在大于线上交易，其营销本质并没有改变。
人们在淘宝买东西，会自然而然地看销量，看别人的购买评价。这些数据直观并且富有说服力，降低了消费者搜索和决策的成本。对商家而言，销量和评价既是助推，也是约束机制。淘宝正是运用这些手段促成了海量交易，大获成功。传统商业，销量数据只会反应在商家报表，如今鲜艳地呈现在消费者面前，这就是最有诱导效果的广告，其价值之大，可想而知。只要成本低，带客效果好，刷单作为营销手段就会兴盛起来。
通常观念认为，商家为牟利而弄虚作假，这是非常可耻的行为。诚实诚然是商家本分，现实世界却是，少有商家能做到尽善尽美。多数广告都有溢美隐恶的倾向，大部分公关文案都有推托责任的嫌疑。商家都有利己本能，他们不会把自我道德水准定得太高，能做到合理合法、“问心无愧”就算不错。多数商家的刷单心态是：“本店商品本身就很不错，我们只是希望更多人来买。刷单最多是误导，商品货真价实，我们没有坑骗和伤害顾客。”确实，刷单促成了真实交易的节节攀升，很多人购买之后也满意。这减轻了商家对刷单的道德不安。
二
熟悉淘宝的人知道，短期少量的刷单几乎没什么效果。能支出大量成本，长期刷单拉动销量，那意味着商家具有相当的实力，其商品质量也大体让人满意。在淘宝评价体系里，差评非常刺眼。若差评随着销量而显著增多，对于真实购买意愿则是巨大打击。通过刷单培养客源，并不意味着商家必然漠视消费者利益，过去很多人在这问题上有很深的误解。
无论如何解释其中原理，弄虚作假终究不是美德，请托刷单不算光彩的事情。成熟的商业环境里，商品声誉总是和真实的受欢迎程度挂钩。所有人都不喜欢被误导，被欺骗。尤其很少网购的人们，真假虚实的网络生态让他们恐惧。
早年电视广告具有魔弹般效果，现在互联网上也有容易被蛊惑诱导的人群。商家通过刷单制造商品广受欢迎的假象，商品真好则还罢了，若是不尽如人意，则会予人受骗的愤懑。若是淘宝平台的销量数据都是假的，评论区水军泛滥，网购步步惊心，这对于平台本身是巨大损害。为了维护声誉，培养良好的消费体验，淘宝官方对刷单向来持高压严打的态势。
淘宝官方持续不断地打击刷单。数据团队分析最新刷单规律，对刷单嫌疑的店家，毫不留情地封店。刷单者也运用反侦查手段，规避淘宝巡查。魔道相斗的结果，是这一行越来越专业，成本越来越高，不是专业团队基本干不了。我看过一些刷单的培训教程，它会教导说，刷单客应在页面停留足够多长时间，假装聊天，讨价还价，下单之后如何寄空包裹。确认收货还不能太心急，否则容易被识破。收货评论尽量要写得五花八门，模仿真实买家的语气。淘宝官方当然会注意到这些伎俩，也会经常性地痛下杀手。
可是与此同时，淘宝却不会真的赶尽杀绝。刷单只要不是太猖獗，动摇平台声誉，引发公关危机，淘宝还是会包容它们。原因很简单，刷单对平台有利。它增加交易量和金额，让各项数据都变得很好看，这直接影响着阿里巴巴的股价。一边是长期的平台信誉，另一边是短期的真金白银，淘宝对刷单真是又恨又爱。关键时间点上，比如双十一狂欢，很多人指责商家疯狂刷单带量，淘宝官方纵容不管。其中原因，其实不难猜测。
三
我听一位互联网评论家说过，刷单是网购时代的不治之症，是电商行业的系统性危机。金钱大过天的时代，刷单就像兴奋剂，迟早会毁掉一切的品牌积累。我个人并没有那么悲观，主要是基于两个判断：刷单符合人性中从众、轻信、懒惰的那一面，它一定会长期存在，就像人性那么强大；刷单不符合人们对真善美的道德追求，必定会有反制力量予以约束，这股力量符合人类正面的价值观，一定会占据舆论主流。
两种力量相互制约，在商业上的体现就是分层次消费。比如说，淘宝在经历辉煌和质疑之后，建立了以品牌专卖为主打的天猫。在天猫，商家更多靠品牌和广告吸引客户，对刷单的依赖相对少一些。京东商城则主打自营正品，言之凿凿地保证数据真实性。可以理解，当一家平台几乎所有商品都是自营，同类商品的刷单竞争就没那么必要。
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