2016年2月5日，国家旅游局公布了“262家国家全域旅游示范区创建单位”的名单。
从“全域旅游”概念的提出，到“262家全域旅游示范区创建名单”的公布，时间并不算长，然而截止到2016年4月12日，在百度词条中居然搜索到2,250,000个与之有关的关键词。
全域旅游温度骤热，全国各路专家纷纷发言，主要声音有两个：一是如何具体去做，二是能不能做。
对此，各地政府亦是满心欢喜、蠢蠢欲动。一时间“全域旅游”被社会舆论推到了风口浪尖，尤其在全国旅游圈各种文章更是满天飞，好像一个关于“全域旅游”时代已经提前到来。
全域旅游的春天真的来了吗？笔者几年前有幸在一次座谈会上，深度了解到婺源的全域旅游到底是如何打造出来的。
为了帮助更多读者对“全域旅游”有一个深度认识，现决定将自己了解到的，有关婺源全域旅游操作运营的内部几个关键点做一下简明扼要梳理，希望能对涉足全域旅游的朋友以启示。
一、从零起步的小县城，终成“中国最美乡村”
婺源旅游的迅猛发展势头，一点也不逊于南昌、井冈山、景德镇、瑞金、安源。更值得称道的是，在旅游发展方面它像一个“治未病”的中医，从一开始就避免了雾霾在婺源滋生的所有外部条件。
尽管婺源境内没有妇孺皆知的庐山，没有“中国第一大淡水湖”鄱阳湖，没有享有“云雾的家乡，松石的画廊”的三清山，没有“道教祖庭”龙虎山，没有堪称天下奇观的“云雾草原”武功山，但这丝毫不影响它的旅游崛起之路。
婺源做旅游，有着自己的考量和意志，以及从零起步时高瞻远瞩的视界。
婺源，位于赣浙皖三省交界处，曾是徽州六县之一，东邻衢州，西毗景德镇，北枕黄山，南接江南第一仙山三清山，可以说是处在中国旅游资源核心福地。
况且，婺源本就素有“书乡”“茶乡”之称，还是南宋理学大师朱熹的祖籍所在地，中国铁路之父詹天佑的家乡。
站在婺源看四周，会为自己得天独厚的旅游优势而心潮涌动、沾沾自喜，然而90年代初婺源开始做旅游，计划将旅游作为主导产业来打造时，却是家徒四壁，甚至没有一家旅行社，没有一个景区，没有一个像样的宾馆。
经过十余年“破釜沉舟式”的发展，如今的婺源已是“中国最美的乡村”，是一幅方圆近3000平方公里的巨幅水墨山水画卷。“田间有村，村后有山，山上古树浓荫；村前有水，水倚田园，接天田园无穷碧……”
近年来，已经有国内上千家旅游部门领导一路风尘仆仆到此来了解情况。乡村游是婺源旅游的最大亮点，那么婺源乡村旅游到底开始是怎么做的，又是一步步怎样使自己名声大噪的呢？
二、起步阶段：放胆、放开、放活，充分利用政策和利益导向杠杆
总的来说，十余年来，婺源的旅游发展经历了三个主要过程，即从2001年至2005年的分散开发阶段，从2006年至2010年的整合运营阶段，从2011年至今仍在进行的转型升级阶段。
在第一个阶段，可以说最开始时完全是政府主导的，而从婺源旅游的发展经验来看，也唯有先政府主导，再政府引导，最后企业主导，才能将第一个阶段的目标顺利达成。
政府如何主导，这是一个问题。婺源政府的做法主要基于三个层面：一是政策问题。二是利益导向问题。三是政府抓环境治理问题。在政策层面，当时婺源总的思路是“放胆、放开、放活”，允许先上车后买票。
所谓“放开、放胆”，就是在限定条件下允许村委会、乡镇政府、行政干部保薪留职做旅游。不管是招商引资、股份制等等，允许多种体制并存。原则只有一条：只要能迅速搞来钱，就支持。
此政策一出，立刻就把婺源所有的社会资金全部调动了起来，而且有大量外部资金进入，可以说当时婺源开发旅游的情绪高涨，有搞古村落景区的，有搞生态景区的，有搞水上漂流的，有搞骑马游、骑车游的，有搞溶洞景区的，有搞文化景区的等等，各种旅游景区和景点如雨后春笋一般从土地里长了出来。
当时有一个干部身先士卒，率先下去搞了三个景区，还经营了三大宾馆。后来在第二阶段的资源整合中，他只剩下了三个宾馆在经营，后来他又到景德镇投资办了一个瓷砖厂，做起了实业。
所谓“先上车，后买票”，就是允许先建设后报批。只有敢于解放思想，我们就会发现世上总有一扇门向我们敞开着。
在这一政策的鼓励下，当时婺源一下有二十多个景点被开发了出来。试想，若是等上面给了你项目指标再去立项，再去报批，那要等到何年何月啊！
景点有了，游客来了，接下来的配套怎么办呢？因为当时婺源还没有导游这个服务群体。问题来了，必须要想个办法解决。当时婺源的应急办法是培训一些乡村教师、机关干部来做导游。
其中一个更大的问题是，没有宾馆供游客住宿。当时婺源旅游部门做的一个最大胆尝试，利用政府的行政手段，建议县政府下面各个部门都做招待所，并根据衙门大小在能够容纳的住宿人数上做了硬性规定。
为了解决游客吃住问题，2002年政府在新县城规划了两条街专门做食宿，并给予800元一个平米的土地优惠。
结果，在此利益政策的驱动下，在政府没有投入一分钱的前提下，两条街上很快就建起了100多个宾馆。
发展到现在，仅婺源县城在住宿方面就可以同时提供1.7万个床位，其中五星级标准的宾馆一家，四星级宾馆5家，三星宾馆7家。
做旅游，道路建设等基础设施是个关键。当时婺源的决心是：只要旅游开发到哪里，公路就保证通到哪里，且作为公益事业来做。征用的水田给予2000元一亩的补偿。现在这一做法是有违国家相关政策规定的。
常言说，要想富，先修路。然而修路本身也是一个极耗钱的事情，要修那么多路钱从哪里来呢？
对此，婺源想出的办法是进行资源转换。婺源是个山多水多电站多的地方，为了筹集到资金，政府索性就搞起了“以水换路”，即把水面公开向外拍卖。
对投入做旅游的企业，婺源充分利用了税收杠杆的利益导向功能，规定前两年免税，而为了回避国家相关政策，也相应采取即征即退的办法。那么第三年怎么办呢，为了能吸引住大家的投资热情，政府规定后三年征的税返回企业一半。
婺源旅游做得好，旅游局可以说功莫大焉。然而在我国，很多旅游方面的事情是县一级旅游主管部门所无法涉足的。
如旅行社、导游年检都是由市级以上旅游局来做，三星、四星、五星旅行社以及导游的评审，都由市级以上旅游部门负责，县级旅游部门根本没有这个职能。
那么，在此背景下，婺源是怎么做呢？婺源的办法是：从发改委开始，规划局、国土局、环保局等职能部门，在做一些与旅游相关的项目时，旅游部门的意见具有相当重的话语权。
也就是在某些项目要立项的时候，必须先书面发函征求旅游部门的意见，旅游部门同意了才可以立项，旅游部门没盖章，一定是无法通过的。
举一个例子，当时在靠景德镇方向有一个镇，这个镇有很丰富的煤矿资源和石灰资源，当时该镇领导对这一资源的开发充满了各种美好幻想。
然而，经过各种利弊权衡，旅游局向县委县政府给出的意见是“不行”。原因很简单，若如此开发会造成水土流失，而其所带来的噪音会影响赋春镇“世界上最大的野生鸳鸯湖栖息地”里鸳鸯在那里的生存。
有一个问题是绕不开的，尤其对婺源来说更是如此。即对于旅游部门来说，是不具有对旅游企业管理执法的权力的。
为了解决这个问题，婺源独辟蹊径，专门为解决这个问题而成立了旅游工商分局。从这件事可以充分说明，婺源县委县政府对当地旅游的重视，及对旅游局工作的全力以赴的支持。
可以说为了打造婺源旅游，县委县政府在制定政策时，都是围绕婺源旅游来服务的。
新成立的旅游工商分局，编制是县工商局的，其他都是旅游局出的，其中包括办公室、经费、车子等。
后来，随着旅游局发展的需要，缺少编制成了一个大问题。2012年时，婺源旅游局下面新成立了两个部门：导游管理服务中心、旅游指挥调度中心。
结果一下子就增加了20个事业编制，如果这些要走正常程序，对一个县级旅游局来说恐怕是想都不敢想的。
三、八大战役：只为彻底改善旅游环境
好的环境是旅游的前提条件。婺源在环境治理方面又是怎么做的呢？这要从旅游局带头打的五场环境战役说起。
第一场战役是，把全县全境那些消耗资源的，有碍观光旅游的厂矿统统关掉，如木具加工企业、石灰窑、煤窑、砖厂等。
那么关闭的损失谁来承担呢？婺源的办法是：对于乡镇失去的财政收入损失，采用相应的政策弥补；对企业、老百姓这块采用一次性弥补，如当年有一家中密度预制板厂，政府一次性就弥补给了他5800万的资金。
第二场战役是清坟，即全县实行火化，所有公路沿线和景区、景点的坟墓，不管老坟墓、新坟墓一概搬迁，原则是可视范围不能有坟。同时，对于搬迁的坟墓，政府给予老坟墓300-500元补偿，新坟墓按造价来弥补。
总之一条，就是在可视的范围，要将各种坟墓统统清进公墓山。应该说，这是一项非常大的工程，落实起来压力也很大，因为土葬是当地风俗，当时老百姓抵触情绪很大，无法接受。
第三场战役是给房子穿衣戴帽。婺源的建筑是徽派建筑，白墙灰瓦，小桥流水。改革开放后富起来的老百姓，新建了很多贴着瓷砖像火柴盒子一样的不规则小楼。在这场战役中，婺源规定房子要按照图纸规划进行改造、拆迁。
其中有一个问题，改造、拆迁的资金怎么解决？婺源想出来的办法是三三制，即县财政拿一点，乡财政拿一点，旅游企业拿一点。
当然，老百姓也要拿一点，同时允许不愿意拿的可以出力不出钱。此外，对那些改得好、改得快的给予奖励，不配合的给予惩罚。
在这件事情上有一个很棘手的例子，即有一处人家，别人都改了就他不改，原因是他有5、6个店面，一年出租下来能收50多万房租费，其中还不包括他的其他经营。更要命的是客户租了10年，并一次性给了他十年的房租。
当年拆他的店面的时候，县委书记亲自赶到了现场，好说歹说他还是不同意。
最后县委书记郑重表明了县里对这个问题的立场，必须要按照规定拆掉。
百姓们听了县委书记这个话，也意识到了县里对拆迁改造的决心，也就放弃了固执对抗到底的决心。
第四场战役是对全县的绿化，即对全境的公路进行美化，包括种花、种草、种树、种藤，并逐步实现了林相更优化、农田林网化、城镇园林化、道路林阴化、景区花园化、河岸滩涂绿洲化的美化目标。
第五场战役是要在全县砍除烟囱，即所有的冒烟企业要统统关闭，冒烟的烟囱统统砍掉。
该项工作的目标是，让游客行走在婺源景点景区，包括在去往的路上，除了山雾，看不到冒烟的地方。
五场战役打下来，可以说整个婺源面貌焕然一新，直接提升了婺源旅游的质量与品质。
然而对婺源来说，这些战役的胜利，并没能让婺源停下进一步深度改造旅游软硬环境的脚步。在婺源转入第二个发展阶段后，又围绕环境先后打了三次战役。
其中第一场战役是全境禁止砍伐林木，让百姓们改变观念，做饭时全部以气代柴，沼气、液化气、天然气都可以。
也就是说，婺源旅游局不想让因烧柴火而到处炊烟袅袅，因为那样一方面会使水土流失，另一方也会影响婺源旅游的空气质量。
第二场战役是，开展生态养殖。婺源是有名的茶乡，境内有18万亩茶叶，为了保证茶叶品质，婺源特别制定了新的地方法规，规定在茶叶种植过程中，全境禁止使用农药和化肥，只能用有机肥。
第三场战役，狠抓全境卫生，将全境的卫生作为第一大事来抓。老实讲，这或许是整个八大战役中最难打的一场仗。
这场战役开始于2010年，并在战役开始后搞了个300工程，即在资金方面村里投100万，乡镇投100万，县里投100万。
婺源县里的这个100万是财政性资金，也就是说有了这些钱，全县的清洁工们就可以放心地吃财政饭了。
到了2012年三方各增加100万，300工程变成了600工程。这些资金除了用作清洁工的工资外，还用于对乡村考核，对搞得好的给予奖励。
300工程时，婺源的卫生有了一些效果，但不明显。于是从2012年开始，婺源就采取了有奖有罚的办法，于是一年下来效果更好了一点，但整体还是不尽如人意。
到了2013年，为了将卫生彻底搞好，婺源专门成立一个机构叫卫生管理办公室，专门为这个部门配了人员和车子，并单独给予经费。
他们的工作也不复杂，就是一年到头拉着摄像机检查卫生，第一次检查到的村上电视台曝光；第二次检查到的县委书记让乡镇党委书记找其谈话；第三次检查到，所在村的党委书记和乡镇书记就地免职。
这招还不算最狠，更绝的是末尾淘汰制的引入，把卫生做成了“一把手工程”，即全县所有村要进行卫生打分排名，且每月每季度都有检查，全县排名倒数第一的，党委书记和乡镇长也会被免职。
这一与“帽子”挂钩的办法的施行彻底解决了乡村的卫生问题。
四、第二阶段：在市场倒逼下开始资源整合运营
纵看婺源的整个旅游发展过程，从2001年到2005年，是其在量上的一个井喷期，而且当时每年的游客量都呈现百分之几百的增长。
由于对量的重视，使得各种旅游景区和旅游产品快速分布完成。然而到了2005年，这一政策的弊端逐步暴露了出来。
由于当时各家旅游景区，各个点分散在对外营销上，大家各自孤军奋战，各家打各家的品牌。这种各自为战的弱点，很快给了全国各地旅行社有了可乘之机。
当时所有旅行社形成了一个旅行社集团，并对全国各景区景点进行集团式采购，由于量太大，各景区景点难以抵挡其诱惑，或者说完全被其绑架，于是随后就出现了各景区景点门票相互压价，恶性竞争。
这种不利的局面使得婺源很多景区景点的收入大打折扣，而更多的钱只能无奈地让旅行社赚去。
应该说，这是市场竞争的必然过程，也是一个自然淘汰必经阶段。在这个阶段，婺源的四十多家景区景点死掉了十几家。
这是令婺源旅游局所始料未及的，内部战争还在进行，外部战斗已大兵压境，严重威胁到了整个婺源的旅游市场。
正是在这种背景下，从2006年开始，婺源被迫进入整合运营阶段。当时县里、市里、省里都发现了这个问题的严重性，要求旅游局迅速拿出方案，对婺源分散的资源进行整合，形成一个集团、一个品牌、一张门票，以集团对集团来改变所处的不利地位。
这是一个说起来简单，具体落实起来却困难重重的事情。为解决这个问题，为拿出可行的方案，大大小小的会开了不下百次。
想要办好这件事，没有“铁血宰相”的决心和狠劲是办不好的，因为想要将大小旅游景区、景点统一起来，自然区位好的不愿意，规模大的不高兴，当时的情形是盈利好的对统一极度不信任，各种极端的对抗形式都出现过。
对婺源来说，2006年是最难熬的一年，为了将大家统一起来，当地政府不知道动了多少脑筋，想了多少办法。
对于当年的情景，大家伙的集体记忆是“太难了”，至今回想仍心有余悸。很多时候好的办法总是逼出来的，当时婺源的办法很灵活，可以入股作为原始股，或通过评估付他钱走人。
直到2007年我们才整合到位，而对于这个过程，婺源政府最深的感触就是：要循序渐进，一开始一定不能太过强硬。
为了使大家认识到整合带来的好处，政府甚至还自己成立了一个旅游发展公司，一张门票的有效期为十天，即有了这张票，游客可以住下来慢慢地游婺源。
如果这张票游两个景点，就让两个景区来分，游三个就让三个分。就这样先通过小范围的试运行成功，再陆续将剩下来的整合进来。
据统计，2006年，整个婺源的所有门票加起来还不到4000万元， 2007年经过集团化运行一年，到了2008年初就实现了门票收入8000多万元。
而2006年全年接待游客人次为283万，2007年为340万人次，仅比上一年增加了不到60万，但整个收入却翻了一倍还多。
整合运营成功后的婺源，2007年第一次统一到央视做广告。要知道央视的战略合作广告都是“千万以上”起步的，如果没有集团一体化运作，很难想象婺源何年何月才会上央视。
另外，与其他景区景点所不同的是，婺源没有营销旗下的各个景点，而是将整个婺源当成了一个品牌。
婺源在整合运营成功后，面临同样问题的广西阳朔和湖南凤凰古城，也曾派人过来学习考察过，也想搞整合。
回想当年，同是天涯沦落人，婺源可是深刻体会到了被旅行社盘剥的滋味，于是就把自己的整合运营经验和盘托出。
整合之前，婺源的景区建设可谓是步履艰难。然而整合之后，由于资源统一、资金充裕，打造景区的质量和品质就不再是问题了，并先后将7个景区打造成了4A级景区。
在婺源，江湾风景区是5A级的，2012年为将其打造成5A景区，婺源旅游集团一次性就投入进去一个多亿，而且不到半年时间就打造成功了，创造了当年规划、当年启动、当年申报、当年成功的奇迹。试想若是没有之前的整合运营，婺源的这个奇迹能创造吗！
五、第三阶段：全域旅游，进入深度乡村休闲游新时代
从2011年至今，婺源旅游进入到了第三个阶段，开始进行转型升级。
长期以来，婺源的旅游更多只停留在观光层次，人来得虽然多，但走得也快，对门票收入过度依赖。
为了尽快转型升级，2010年时新的规划设计已经启动，对于这次规划，婺源计划打破以往的旅游格局，积极向休闲度假、深度旅游转型。
第三次规划是个大手笔，要对婺源整个旅游区域进行规划，同时还有交通规划和业态规划。
此次规划的基本思路是，在吃住行游购娱六大要素基础上，将休闲、度假、会展、康体融为一体，增加“康体、科技”两大要素。
未来的婺源，将会是一个更美的地方，通过一条小溪进去，里面有不同的村庄，而且不同的村庄有不同的功能。
年轻人来有不夜城、嘉年华，老年人来了可以在另一个地方静静养老，在那里服务人员对老人的照顾会比儿女照顾的更体贴入微。
第三次转型升级后，婺源对旅游治理的追求已不仅限于人数的多少，而是更在乎休闲的品味与质量。
在婺源乡村不是开车子，而是要坐轿子、骑车子、骑马。而且在婺源的乡村，不仅要做农家乐、渔家乐，还要做洋家乐。
婺源的观光游、乡村游、休闲游，从分散到统一，从统一到高度融合，不断在自我否定中实现超越。
对于旅游、乡村和工业，有没有一种方式可以将一二三产有机统一在一起，下一步婺源将做这样的尝试：即把茶园与旅游相结合，把工业与旅游结合，形成生产过程的观光与购买。
同时，受海南旅游岛模式运营成功的影响，婺源也向省发改委立项，计划在当地做一个国家乡村旅游度假区。国家旅游局局长邵琪伟看了婺源的整个计划，非常满意。
2012年11月经过国家旅游局评审，正式批复同意在婺源设立国家乡村旅游度假实验区，至此婺源成为全国首家“国家乡村旅游度假区”，并迎来新一轮的旅游发展机遇。
婺源是一个人口并不多的小县城，而2011年全年旅游就接待游客约 617万人次，实现门票收入1.67亿元，综合收入约29亿元。
2012年接待总人次达839万，实现门票收入2.14亿元，旅游综合收入为43亿元。
2013年接待游客首次突破千万，实现门票收入2.5亿元，旅游综合收入51.2亿元。
从近三年的一窜数字可以看出，婺源旅游已经走在了崛起的路上，并充满了继续向前冲的后劲。
当然，旅游没有一成不变的体制，对于婺源的“一票制”“一个集团”，几年发展下来也渐渐呈现出垄断的问题，这样对市场化很不利。看来弱化了旅行社服务，也会存在一些弊端。”
现在的婺源旅游正期盼着，有更多更高层次的旅游航母级合作者进来，以使婺源旅游形成新的竞争机制。
（本文初稿整理完成于2014年3月）
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