五一当天，“央视BOYS”是在直播带货的“劳动”中度过的，不少产品秒光，劳动成果斐然。这是广电入局“直播带货”的一个缩影。最近，在直播带货的风潮下，各地广电机构纷纷入局，带领专业主持人们加入带货“大军”，助力疫后经济复苏，重塑增长竞争力。观众愿意为他们买单吗？能否形成可持续的盈利模式？直播带货会成为广电行业的下一个增长点吗？
作者 | 黄艳如（文化产业评论作者）
编辑 | 郑倩
来源 | 文化产业评论
正文共计3819字 | 预计阅读时间10分钟
五一当天，央视主持人康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权“合体”在央视新闻客户端、央视频、国美美店微信小程序等平台进行“直播带货”，来“康康”的人很多，撒欢了开买的人也不少，很多家电瞬间秒光。“我的优势是，价格和身高成正比！”“所有的不如意，都可以说，这就是生活。”直播现场，央视BOYS“神仙段子”不断，还展示了唱歌、相声、手语等丰富才艺，俨然一场大型的直播脱口秀。央视，一直是广电媒体发展趋势最灵敏的晴雨表。如今，广电入局“直播带货”的风潮下，湖南、上海、浙江、长沙、山东、黑龙江等各地广电纷纷试水直播带货，一方面助力疫后经济复苏、积极履行主流媒体责任，另一方面借助直播平台、重塑增长竞争力。
那么问题来了，在直播带货的道路上，广电人能否跳脱出电视购物模式的传统思维？是否能够形成可持续的盈利模式？直播带货会成为广电的下一个产业增长点吗？早在上世纪90年代，电视直销的购物模式就已经存在，而且在销售渠道和政策的排他优势下，风靡一时。电视上循环播放的“八心八箭，只要998”“马上拿起电话订购吧”等充满激情的宣传语，是《还珠格格》《情深深雨濛濛》等荧屏大戏的“佐菜”，也构成了80后、90后的集体记忆。△电视购物兴衰史
值得玩味的是，电视购物由盛而衰、逐年走下坡路的2015年，也是直播带货的商业初兴之年——淘宝开启直播带货的元年。电视购物的江湖地位逐渐被直播带货取代，而2020年初新冠疫情带来的危机中的机遇，也让直播带货在线上领域又一次迎来了现象级爆发。无论是抖音、快手、B站等视频平台，还是淘宝、拼多多、小红书等电商平台，抑或是广播、电视行业，甚至是报刊杂志等传统媒体机构，也都纷纷试水直播领域，唯恐一步落后，就错失了弯道超车、转型发展的机遇。有人说，“网红带货”只是当年电视购物的翻版， 如今却被冠以“新事物”和“新风口”的标签，着实有收取用户的“智商税”之嫌。诚然，两者在销售话术、主持人风格等表象上确有相似之处，但细究两者的商业逻辑，便会发现两者间的巨大差异，也就会明了在互联网环境下成长起来的直播带货模式，为何足以对传统电视购物行业带来颠覆性的冲击。首先，业务模式的改变，是电视购物和直播带货的本质区别。
在传统电视直销的业务模式中，广告商通过媒体将产品信息传递给用户，但是广告商无法跟踪广告的效果，也无从得知用户在使用产品后的真实反馈信息流是单向的。△传统的电视直销带货模式
反观直播带货的业务模式，互联网直播平台主要通过关键字推送直播讯息，锁定了具有搜索行为（表明对相关产品有类似需求或兴趣）的用户，这比传统媒体的电视直销方式要精准得多。同时，依托大数据技术，互联网直播平台还可以通过用户点击习惯进一步分析用户的画像形成反馈，进一步优化直播和销售策略，从而将传统的单向的信息流动，改变为多向的信息流动，并引入了反馈和优化的闭环。其次，营销方式的差异，是电视购物和直播带货的核心区别。
传统电视购物的营销方式，受限于传输渠道单向化，主持人和厂商精心设计的营销话术，常常会沦为自嗨的“独角戏”，很难让消费者产生“一对一”的服务体验和情感连接，更遑论建立起长期的客户忠诚度。而基于互联网直播平台的实时交互功能，主播往往会采用互动营销的方式在直播中与消费者进行沟通，找到巧妙的沟通时机和方法，缔结和粉丝间的情感连接，而粉丝也随时可以向主播展开提问、得到回应和解答。这种互动营销的方式，可以给主播带来几大好处：高效获客、促进客户的重复购买、有效的支撑关联销售、建立长期的客户忠诚度。
最关键的一点是，随着互动营销所带来的用户粘性和忠诚度增长，头部主播对产品链上游的议价权也随之提升，而低价正是推动直播带货实现高 GMV(成交总额) 的核心原因所在。可以说，头部主播对上游供应链的议价权构成了核心竞争力，也促进了直播带货的正向循环。最后，受众群体的不同，是电视购物和直播带货的重要区别。电视购物的消费主力军是中老年群体。
对于以电视为主要信息来源的老年人来说，官方电视台有较高的权威性和可靠性。同时，电视购物所构建起的“前期铺垫-产品展示-价格体系-最后冲击”销售模式，也让中老年消费者很容易被其营销视觉所吸引，引发强烈的购买欲。
直播带货的购买主力是年轻消费者。据“长江证券研究所”的数据显示，移动购物行业主流人群为 19-35 岁年轻用户，占比 67.4%，对于“直播+购物”的场景更容易接受。这些年轻用户在线上消费能力更强，对于各类社交、泛娱乐的应用兴趣突出，对于短视频、微博、支付结算等 APP 的使用更偏爱，也更能够适应“直播+购物”的场景。相对应的，目前活跃在各大直播平台的头部主播，其年龄层次也是以85后、90 后群体为主（与消费人群的年龄层次相近），这一部分群体在美学美妆、音乐宠物等领域的见解独到，容易引导直播受众消费。
综上，以双向交互技术搭建业务模式、以互动营销手段建立用户忠诚度、以年轻消费者为主要的服务目标，构成了直播带货的三大主要特征，这是一套看似与电视购物雷同、但业务模式完全不同的营销“打法”。
从被动受创到主动出击：
一次转型的机遇
在“文化产业评论”看来，“直播带货”在当下是非常值得广电行业去尝试的方向。它有三个明确的好处：第一，公益品牌的塑造。当前，很多广电机构的“直播带货”都是公益行动，是助农、拉动内需、推动地方经济的有益举措。这让广电行业能够通过直播带货节目，打造积极、正向的品牌影响力。第二，用户关联的打通。通过直播带货的创新模式，能够让广电机构更直接地与市场、用户之间产生沟通和连接，逐渐建立起用户思维。第三，盈利模式的探索。直播带货的尝试，能够让广电行业开始思考和摆脱对单一广告盈利模式的依赖，探索更多的变现渠道可能性，切实提高经济收益和社会效益。从目前来看，纷纷入局“直播带货”的广电机构，并没有重走电视购物的“老路”，反而在“人-货-场”上实现了几个改变：在“人”上，打造“网红带货”CP，启用头部主持人进军带货市场。比如，央视派出的朱广权、康辉、欧阳夏丹、李思思等著名主持人，联手头部主播、明星,打造出了“央视BOYS”（康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权）“小朱佩琦”（朱广权、李佳琦）“谁也无法祖蓝我夏丹”CP（王祖蓝、欧阳夏丹）等网红带货组合，为湖北产品的公益直播收获了上亿元的销售成绩。东方卫视派出陈蓉、曹可凡等上海主持界的“一哥”“一姐”在中国首档精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》中进行直播扶贫带货，销售成绩斐然。浙江卫视首席主播席文在脱贫攻坚重点剧目《我们在梦开始的地方》中与下姜村当地党员干部和群众一起向全国观众介绍当地农副产品，在抖音、快手、微博三大平台上进行直播。这些常年活跃在大型舞台一线、新闻播报前沿的著名主持人与以往的专职电视购物主播相比，无论是在知名度、业务能力还是影响力上，都要更胜一筹。投入最有竞争力的主持人团队进军直播市场，从中也可一窥广电系进军直播带货领域的决心。在“货”上，充分利用原先的电视购物频道资源，推出适配特殊时期的线上商品、服务和支付方式。比如，疫情期间，湖南广电的“快乐购”启动了平价销售策略，全面对于仓库进行盘点，针对用户在防疫期间有帮助和实用的品类，大力推出日常需要的快消品、食品保健、家庭健身、家庭娱乐等品类，辅以春季新品。同时，“快乐购”还推行了物流无接触交货服务，降低劳动密集型工作岗位上班风险；并且加快推行在线支付方式，加大在线支付推广品类，同时采取了一系列措施以推进从电视购物向媒体电商的转型。 在“场”上，努力实现大屏小屏联动，打通直播平台的渠道端。比如，上海都市频道继续借助与东方购物频道合作的经验，在去年品牌栏目《人气美食》《疯狂食验室》《星旅途》《林海秀》等栏目与东方购物取得双赢互利的情况下，在2020年将开展更广范围和更深入的合作模式，预想将版面横向纵向打通，将设计更多的节目板块和互动环节，将大小屏双屏互动的模式更高频的利用。
结语
历史不会重演，但历史会押韵。从探索“电视购物”到入局“直播带货”，广电人一直在寻找新的产业增长点、重塑增长竞争力。
一个善意的提醒是，在“直播带货”火爆的背后，也暴露出了主播专业度不够、产品质量良莠不齐、服务体系不健全等诸多问题，而这些直播乱象中翻过的车、踩过的坑，其实都可以从电视购物的兴衰史中找到影子。因此，希望每一家去开拓“直播带货”业务的广电机构，认真反思那些年在电视购物时代犯过的错、走过的弯路，思考好如果我们重新在互联网上开启直播带货业务，将如何面对固有的困难以及新出现的难题，在以史为鉴、自省前行中迎来产业增长的第二个春天。
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