一瓶水的战争
● 高达1200亿元的包装饮用水市场总容量几乎囊括所有的饮料巨头
● 在关乎健康的关键问题上，国家标准却对行业龙头企业无约束力
自4月10日被媒体爆出“瓶装水的生产标准不如自来水”以来，农夫山泉成为众矢之的。一家行业内的龙头企业，为何游离在国家标准之外而低就宽松的地方标准？这在农夫山泉“标准门”事件中成为一个谜。
有网友打比方，“好比考试，浙江规定50分及格，全国统考60分及格。农夫山泉说，我考了90分，比全国及格线还要高，但保不准有时也会在50分左右徘徊。”尽管农夫山泉自证水质没问题，但对于事件的核心问题：为何执行低于国家标准的浙江标准，始终没有正面回应，截至发稿，它也未回复本刊的采访要求。
一家行业内的龙头企业，为何游离在国家标准之外而低就宽松的地方标准？这在农夫山泉“标准门”事件中成为一个谜。
自4月10日被媒体爆出“瓶装水的生产标准不如自来水”以来，农夫山泉成为众矢之的。中投顾问食品行业研究员简爱华判断：“质量门事件势必会动摇消费者对农夫山泉的消费信心，其品牌影响力下降、销量下滑、市场份额的丧失均不可避免。”
东方财富网一项调查显示，近九成参与的网友表示，将不会再饮用农夫山泉。而在武汉的多家超市，农夫山泉都搭建了醒目的促销摊位，道达尔等加油站里一箱农夫山泉更是仅售10元。
尽管农夫山泉自证水质没问题，但对于事件的核心问题：为何执行低于国家标准的浙江标准，始终没有正面回应，截至发稿，它也未回复本刊的采访要求。
从农夫山泉发布的多份监测报告来看，其水质多项指标优于国家标准。它坚称“产品品质高于国家现在的任何饮用水标准”，但消费者似乎并不买账。有网友打比方，“好比考试，浙江规定50分及格，全国统考60分及格。农夫山泉说，我考了90分，比全国及格线还要高，但保不准有时也会在50分左右徘徊。”
事实上，很多业内人士并不否认农夫山泉的水质。一直批评农夫山泉水标准的中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚坦承，“农夫山泉的水质我们一直是认可的，如果不被认可，它没办法每次抽检都合格，也不可能活到现在。但是说它为什么会合格，因为它参照的标准是仅它一家企业参与制定的，它既是运动员又是裁判员。”
持续发酵的“标准门”事件终于取得进展。4月20日，浙江省卫生厅表示，浙江标准必须与国家标准一致，同时浙江标准仅限在浙江生产的企业。国家卫计委也发表了类似言论。
但水标准问题带来的恐慌远未平息。在关乎所有人健康的饮用水问题上，国家标准竟然对行业龙头企业无约束力，究竟什么样的水才是“合格的水、放心的水”？这一问题至今众说纷纭。矿泉水、矿物质水、纯净水、天然水……各种名词满天飞，公众早已一头雾水。
我们不妨先来看看那些在农夫山泉水标准事件中粉墨登场的各种标准，涉及两个国标、两个地标。农夫山泉被指责的关键在于，它遵循的浙江省《瓶装饮用天然水标准》（DB33/383-2005）中有害物质砷、镉的限量方面均宽松于《生活饮用水卫生标准》（GB5749-2006）以及2008年修订后的《瓶（桶）装饮用水卫生标准》（GB19298-2003）两个国家标准。同时，农夫山泉在广东生产销售的瓶装水，没有遵循广东省《瓶装饮用天然净水标准》（DB44/116-2000），仍然执行的是浙江标准。
细心人会发现，仅仅是上述四个标准，各自用词就存在着交叉与细微差别，这些差别连专家都头疼。例如，“瓶装饮用天然水”与“瓶装饮用水”区别在哪儿？“瓶装饮用天然净水”为何要多一个“净”字，“净水”又是什么东西？
这些名词概念和背后的企业构成了人们生活中每天打交道的包装饮用水市场。这个市场的总容量高达1200亿元，几乎所有的饮料巨头都在其中。
采访中，多位专家试图跳出名词之辨，尽量通俗地为我们勾勒出饮用水市场的格局。一般多数人接受的市场主要是四大类：纯净水（怡宝、娃哈哈）、矿物质水（康师傅）、矿泉水（昆仑山）、天然水（农夫山泉）。清华大学环境学院教授张晓健指出，矿泉水来自天然泉水，并且要求一些有益的矿物质达到一定的含量。所谓纯净水，现在大部分是通过反渗透工艺生产的，去除掉了水里的各种离子。矿物质水，是指在纯净水基础上添加一定的矿物质制成的饮用水。
关键是什么是“天然水”？争议中的农夫山泉主打的就是这个。张晓健的观点是：自然界中的水都是天然水，而“天然水”是市场制造出来的一个概念。
持同样观点的还有马锦亚。在他看来，农夫山泉取纯天然的水源进行净化，是一个进步，但他对其水类表示质疑，“农夫山泉的水本身就不是天然矿泉水，而是地表水。”
农夫山泉也从来不认为自己是矿泉水，它们要划清界限的。对基础原料取自自来水的纯净水更是如此。
事实上，农夫山泉正是靠“打击”纯净水起家的。2000年，农夫山泉以“长期饮用纯净水无益人体健康”为由，宣称退出纯净水市场，引爆了以娃哈哈为代表的纯净水阵营对农夫山泉的声讨。
对农夫山泉当年的策略，不少业内人士给予了肯定。“与纯净水相比，天然水更具健康元素，契合消费者的需求，势必会成为饮用水的主流发展趋势。农夫山泉舍弃纯净水、专做天然水的战略是明智的，这也是它于众多品牌中脱颖而出的主要原因。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣如是评价。
换句话说，农夫山泉通过自己为自己制定游戏规则的独特方式，从竞争激烈的水市场杀出了一条血路。四处树敌，也是策略的一部分。这样，“天然水”这一市场概念才能实为农夫山泉独有。
相比纯净水等军阀混战的局面，天然水则是农夫山泉独大。但这一格局或许将被打破。“现有一大堆人拿着钱想进入这个行业（天然水）。今年饮料行业投资比去年大概增长了300%多。”多宝营销咨询有限公司首席顾问陈玮透露。
2010年，华润怡宝收购加林山旗下永隆加林山矿泉水厂，将产品线扩充到矿泉水领域，当记者问及未来是否会介入天然水市场时，华润怡宝相关负责人回复说，“你问的问题太难了，请包涵。正因为我们这么多年只做纯净水，才能在近几年保持高速的发展。”
农夫山泉认为自己这次是被华润怡宝暗算了，后者随即发声明否定，引发了新一轮天然水与纯净水之战。
陈玮分析认为，这实际上是1.5-2.5元中端价位瓶装水企业间的竞争，目前康师傅长期占据1元的低端水市场，中端价位的娃哈哈主打三四线城市，长期占领农村市场，中端价位上能与农夫山泉抗衡的唯有华润怡宝。
AC尼尔森数据显示，2012年农夫山泉、华润怡宝在包装水市场销量份额分别是21.8%、8.5%，位列二、三位。据梁铭宣观察，双方争斗在华南市场尤甚。
数据显示，2012年深圳瓶装水市场总量比2011年上升11％，其中农夫山泉上升幅度达45％，农夫山泉瓶装水量占深圳市场份额也从2011年的9％跃升至2012年的12％，确实对“华南水王”华润怡宝构成了威胁。
梁铭宣也注意到，目前饮用水巨头涉足天然水的趋势增强。但是，“天然水”概念能否打响，关键在于其水源地是否天然健康。未来行业内各大企业对优质水资源争夺战不可避免。他表示，农夫山泉是业内少有的多水源持有者。国内水污染日益加重，天然水源地数量有限，农夫山泉希望此举可避免企业未来陷入原材料制约的境地。
对消费者而言，天然水、纯净水、矿泉水都是饮用水，本质没区别。事实上，有关部门也注意到了行业概念混乱的问题，才会出台《生活饮用水卫生标准》和《瓶装饮用水卫生标准》两个国标。专家指出这是行业底线——无论你炒什么概念，只要是饮用水，就应该符合国家标准。这成为水标准事件中农夫山泉最大的软肋。
简爱华推测，受此次事件波及，农夫山泉在瓶装水领域排名第二的位置必将让贤。但陈玮认为，这对整个中低端水市场都会产生连带反应，反为高端水市场提供了机遇。
更激烈的水战还在后头。
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