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解甲归田or挥刀自宫 ——医美企划人的转型之痛

  解甲归田or挥刀自宫 ——医美企划人的转型之痛

  2015-12-10 09:30阅读:

  我在2009年8月12日写过一篇《整形行业策划,我们还能做什么》,现摘录文中一段导语:

  潜在的市场新进者正在谋篇布局

  广告拥挤度越来越高

  传统媒体广告效果乏善可阵

  成本高企

  边际收益递减

  低成本成熟项目的促销战

  产品同质化、管理模式同质化、策略同质化

  政策监管的“利刃”时高时低地悬着……

  维持暴利的价格同盟还能守多久?

  作为整形行业的策划人,操盘手

  我们还能做什么?

  我当时给这段话命名为:关于整形医院营销策划的前瞻性思考。没想到6年前的一段话,如今却一语成谶。

  对医疗美容行业来说,传统媒体从2011年开始逐渐失效(部分精准的终端户外媒体除外),网络竞价从2014年下半年开始失效,具体营销投入产出比下滑的数据就不一一列举了,各家冷暖自知。

  4G网络+智能手机,正在肆无忌惮的改写商业模式,颠覆商业版图。跨界正在变成现实,医美行业投资的主体正在多元化,有银行、有地产、有风投,还有更多从生活美容向医疗美容转型的正在浮出水面。林子大了,鸟也多了,但鸟儿都往大树上飞。所以,市场增长的红利并不是见者有份。

  作为先知先觉的医美企划营销人,本应嗅觉灵敏、高瞻远瞩。但可悲的是行业内一知半解、纸上谈兵的水货太多,所以当移动互联网大潮真正到来的时候,必然有一批传统企划牛人水土不服,因为他的思维还停留在广告驱动模式。可是,大家回过头看看,现在还有多少电视、报纸、户外广告可做?还有哪个老板愿意在这些没有投资回报的媒体砸钱。好吧,既然传媒没得玩了,那就有样学样,搞个微信公众号,每天扒点文章推送一下,甚至也不关心文章有没有阅读和转发量,美其名曰:新媒体营销。

  我想说的是,这种新瓶装旧酒的企划人,你只有两个选择:解甲归田或挥刀自宫。因为你耗得起,老板耗不起。你去偷,去抢,去坑蒙拐骗也好,老板只问你要门诊量和业绩。尤其是没有品牌沉淀和客户沉淀的机构,企划负责人的日子是更不好过了。

  挥刀自宫需要勇气,需要一个人否认和颠覆自己原来的经验和套路,就像自废武功一样,确实很难。其实互联网时代的到来,对企划营销人来说是利弊参半的。虽然原来靠猛打猛砸、一招吃香的日子一去不复返,但碎片化时代为我们的营销传播提供了更多的便利性。

  今天中午,

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  有同行在微信上问我:请教微信推广、活动转化、资源获取有没什么指导方向?我的回答是:微信传播要聚焦(话题针对目标受众尽可能的窄),最终是点对点(也就是有效引流),活动要跟热点走,要碎片化、常态化(看看朋友圈热点频出就能理解了,从颜值到气质,从求赞到投票,一波未平一波又起),所谓资源获取应该指的是数据抓取,这个现在好多第三方平台都有,更不是难题。

  传统企划营销人要转型,必须学会向上沟通对接经营战略的转型(高层都没有决心转型,一切都是空谈)、横向对接同事伙伴(因为现在是“人人皆媒体”的时代,全员营销不再是个口号,有的机构要求员工转发公众号文章到朋友圈都执行不了)、向下对接顾客需求和体验(传统企划文案有好多都是闭门造车的,连医院主营项目的咨询对话记录都没看过的不在少数)。打造极致“用户体验”不能成为口号,口碑不再是自吹自擂,是一个又一个客户在TA的圈子里分享和传播。企划营销,就是贡献能让客户去评头论足的话题和原料。记住,不是你在说,是让大家说。

  潘双林

  资深医美营销人

  实战派运营管理大师

  医美知本家 CEO

  三实医美顾问 总经理

  华夏医界网名家专栏作者

  生于70年代末,10余年营销策划实战经验。2009年初跻身整形美容行业,2013年起专注中小医美机构运营管理。历任广州华美整形美容医院、福州海峡医疗美容集团、丽都医疗美容集团、美贝尔医疗美容医院等国内一线品牌机构营销及经营操盘手。独创“无边界医美营销体系”、“单点爆破法业绩倍增系统”。

  作者微信号:18238867878

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