零售业在日韩有个形象的名字叫做“流通业”，这是一个古老而简单的行业，以小批量的形式从生产者转移到消费者手里，就三个环节：生产、流通和消费。根据具体经营背景的不同，零售业在不同的时期也要不同的驱动力量，体现出不同的形态。
这里举几个例子，以便利店为形态的711，其创始人铃木敏文有两本书，《零售的哲学》和《零售心理战》，代表了消费驱动的零售业，不断提供消费者需要的产品，类似的精品模式。以沃尔玛为代表的大型商超，其创始人山姆—沃尔顿的自传《富甲美国》，代表了供给驱动的零售业，为消费者提供海量的产品供其挑选，类似的卖场模式。以好市多为代表的新零售业态，独辟蹊径，以服务为核心，本质是规模经济和分享经济的集合体，其本质是供给和渠道的结合体。以亚马逊、阿里巴巴为核心的电商是以渠道为驱动的零售业，缩短产业链，提高经济效率，出售低价、优质的产品。
如前所述，零售的三个基本环节：生产、渠道和消费，（渠道指的是分配和交换，四个环节也是完整的社会经济活动），既可以独立作战，也可以结合形成新的业态，现在热门的定制驱动时代，即个性化、碎片化的消费，也是属于消费驱动。但是我们要注意，这种消费业态并不是绝对的，2020年年初疫情下，大量店铺、菜市场和卖场关门，物流受阻，零售重新体现了短期的供给驱动形态，比如永辉超市在股市大热就是一个体现。我认为未来的零售业还是一个一主多辅、多种力量驱动的商业模式，其核心还是京东一直坚守的四个字：多、快、好、省，供应充足、渠道畅通、商品优质、价格实惠，这是零售业永远的核心。
在商品经济社会，生产力决定了供给水平，需求决定了消费层次。这是一个矛盾，随着力量的转换，主导力量也不同，零售业从而展现出不同的面貌。本系列我主要对零售业的发展做一个梳理，并对其可能的规律做一个提取。
一、消费和零售的关系
在供给主导的时代，商品主要是无差别的一般性产品，话语权掌握在生产者手里，比如我国改革开放前的计划经济时代，社会成产力不足，或者现在特殊的疫情时间，防疫物资就是一个供给主导的时代，甚至出现了地方ZF互相“截胡”的事情。
随着经济的发展，人民的需求逐步得到满足，渠道和消费的力量出现，生产端承压，怎么把同质化的产品做出成本优势，怎么做出差异化的产品是主要的商业形态。
随着渠道扁平化几乎到极致，再压缩的空间不大，这时候品牌的力量出现。差异化的产品才有利润，借助于发达的基础物流和透明的信息化，生产端和消费端匹配效率大大提升，不断出现的差异化产品对存量市场进一步切割、这就形成了信息快速流通性背景下出现少部分的超级大单品、市场风格切换较快的产品更新换代、以及品牌的小型化和碎片化。
随着科技的发展，出现了一种观点，认为“随着生产力的快速提升，大众消费观念的迅速拉升，产品间的质量差别将逐步抹平，至少是差距不大，而且在经历了品牌化和消费升级的洗礼之后，消费的“产品端”逐步迈向了本质，“服务端”将会出现分化。因此未来这一段的消费在需求有差别的驱动下，将会通过个性化和专属化的驱动，逐步向产品无差别靠近，“去品牌化”会在不同行业接踵而至。例如共享单车、衣二三、Airbnb等产品和品牌的出现，均是讲究回归事物本质的属性，淡化品牌影响，逐步向无差别靠拢。”
我不这么认为，科技的发展是服务于人的需求，也支撑更多的需求，科技发展不是无源之水，其驱动的力量就是需求，科技越强，需求就更加多元化，更丰富，这将进一步加强产品的差异性，消费绝不会同质化。商品作为一种满足人们某种需求的工具，是基础属性，这个基础上是比拼服务和文化。
商品的差异化、服务和文化，过去不变，现在不变，以后也不会变。科技可以改变形式，但是不能改变人性。需求有差异、产品有差异、差异形成品牌、品牌形成文化，文化形成标签，这个商业规律永远不变，除非未来经济服务的是机器人，只要是活生生，有血有肉的人，这就不变。
具体到我国，2010年以来，经济高增长态势悄然发生变化。随中国经济发展进入新常态，模仿型、排浪式消费结束，消费需求由量向质转变，消费增速逐步放缓，消费结构深入调整，个性化、多样化逐渐成为主流，信息、绿色、服务消费等迅猛发展。近年来我国消费
结构开始由物质型向服务型转型，教旅娱体文等服务消费持续升温是消费迈向更高层次发展的重要标志。旅游、文化、体育等文娱消费日益受到居民青睐；家庭教育投资观念增强，子女及工作之余的教育充电支出不断增长。随信息技术的渗透，尤其是团购、体验、共享等O2O 模式在餐饮、健康、养老、家政、美容美发等服务领域的广泛应用，成为服务消费重要推动力。目前，北京、上海、广州、深圳等一线城市服务消费比例已超60%。
零售是所有消费品的渠道媒介，我们研究未来的生产消费情况，就刻画了未来的零售面貌。围绕着消费行业的基本属性和规律，我尝试讲一下展望未来的零售业。
传统渠道再升级：扁平化+多样化。渠道扁平化可以帮助厂家更好的进行消费者教育、沟通、互动，更好地满足消费者的需求，进而利于企业更好的开发产品。渠道的扁平化不是摒弃经销商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端的精耕细作，更好地实现对经销商的服务和管理，同时也从根本上控制和驾驭经销商。这种渠道的变革内在原因是零售即将由消费驱动，消费出现的碎片化和多样化，要求渠道同样多样化，而为了实现“多快好省”的“省”以及对消费变化的敏感性，必须实行扁平化的渠道布局。
无界零售成为现实，万物互联，互通有无，由以往的“线上”、“线下”以及“线上到线下”的经营模式逐渐演变到当前的“新零售”——线上、线下全渠道，互相融合的经营模式，新零售的全新业态已经逐步扩大。
在我老家出现了一种新的销售模式，电脑城的公司已经不直接出售电脑，而是提供展示，客户看到心仪的电脑下单，公司从郑州发货，次日客户取货或者上门送货，公司赚服务的钱和衍生品的钱，比如摄像头、音响等。这是因为电脑的价格透明利润空间小，产品更新换代快存货压力大，物流方便次日达。我觉得未来很多类似的产品也会这样，零售分前端和后台，前端提供展示、咨询和服务，后台提供存储、物流和配送等等。服务类和即时消费也有这个趋势，比如逾越、上门等。
经济的发展下人们的意识形态也会发生变化，近几年来，带有原生态、有机、无添加、非油炸、
纯天然等健康概念的商品销量增长迅速。消费者已经从碳酸饮料和茶类饮料过渡到了包装水、健康运动饮料和NFC 果汁。情绪化的消费观念可以聚焦到定制化的商品，江小白的表白瓶，可口可乐的歌词瓶、台词瓶、城市瓶，让产品尽可能迎合消费者的心理需求。这里我们需要注意两点，第一是很多产品出现的快，但是消失的也快，能够沉淀下来的产品并不多。第二个是这种变化带来的只是具体商品和服务的更迭，体现了零售的服务和文化属性，并不改变零售的本质和发展规律。
随着拼多多的崛起，出现了一个新的零售名词“人货场”，核心是以大数据为技术手段，通过刻画消费者的需求，推送成交可能性最大的商品，以提高成交效率，这是需求和渠道的双重发力。回顾零售行业的技术发展，我们发现技术升级的路径存在一定的起步顺序及后续并发：先以货品管理为主（库存管理系统、单品分析、物流系统、BI 等）；然后是顾客管理系统（CRM、大数据、行为识别、人脸识别等）；其后是场的管理系统（传感、路径及互动识别等）；不断并发的是人货场相互打通中台或平台系统。
我们需要注意的是首先采用先进技术并商业化的企业通常会获得一定时间的竞争优势，但是从来没有一家零售企业依靠先进技术获得成功，原因很简单：“垫脚尖”效应，技术领先如果不能转化为先发优势，该没有保护的优势很快会被海浪吹散。
目前，移动互联网还只是局部解决了人货场的链接问题，而包括电子标签、RF、图像识别、智能货架、无人收银等生态化的利用还需要一个迭代的过程。但随着技术的发展，当下零售业依靠人力、复杂系统、高成本所开展的各项工作，未来都将有技术裂变的空间。
这样一场技术变革，不参与的企业将会被淘汰，参与的企业也未必能盈利，只是不断提高的门槛增加了全行业的成本，这个成本的核心是为了实现“多快好省”，如果成本分摊给消费者，则违背了技术改革的方向，如果不分摊给消费者，则由股东支付其成本。
未来零售渠道的变化将是体验化和便利性的结合，在电商领域出现了短视频、直播等带货方式，以及更为快捷的物流，京东的核心竞争力就是其“次日达”业务。在实体领域，有一个观点认为未来的消费时间越来越短，帮助消费者最快找到其需要的商品是一种核心竞争力，我不这么认为，消费是一种满足消费者需求的活动，需求包括物质需求和精神需求，我们去买一斤蔬菜，不仅仅是为了实现买菜的目的，在体验化的要求下，买菜本身就是一种需求，是一种需要被满足的精神需求。
我们经常说去商场逛逛吧，也不知道该买什么，只是有“逛商场”的需求，就像去公园、看书、健身一样，是我们生活的一部分，所以近年来很多主题商场、特色商场发展很快。
难道有人会认为消费就是把客户需要的东西送到他手里就结束了吗？
随技术和渠道升级，线上线下各业态间的界限日益模糊，服务内容更加多元，零售场景实现重构，零售商对自身的认知也从过去单一的线下零售角色，向“线上线下零售、体验、服务、配送、仓储”等多角色转变，零售业与服务业进一步融合，以满足消费者的吃喝玩乐需求。渠道的变革一定是服务于生产和销售两端的，生产和销售是孪生关系，是矛和盾的关系。
二、未来零售的发展
零售是消费者和生产者的桥梁，我们研究零售就是研究渠道，核心是商品的分配和交换。零售的完成必须依托一定的形式，这种形式就是“人货场”中的场、也就是零售的业态问题。我国零售业的变迁经历了由传统零售到电商再到新零售的过程，具体的业态形式也发生了巨大的变化。
目前，百货为顺应消费升级方向呈现线上线下融合、企业并购重组持续深化等发展特点。但与此同时，其转型遭遇的主要瓶颈有：（1）体量有限，无法引入更多体验服务类项目；（2）改造困难，特别是水电气增容难以解决。（3）成本压力提升，除零售业普遍存在的人力和租金成本外，还有门店调改、艺术化美陈、IP体验营销、新技术应用所带来的成本等。（4）商品价格缺乏竞争力。百货类商品经营，传统经销代理模式仍占很大比例，中间环节层层加价，导致终端渠道商品价格偏高。
我们看一下传统的百货类的公司，上市公司百联股份的十年业绩表现
股价走势自然也不容乐观
我国的超市行业稳健发展，但是行业集中度很低，各方竞争激烈。超市目前基本划分为以永辉、大润发、联华、物美为首的本土超市，以沃尔玛为代表的外资超市和以天猫超市、苏宁易购、京东到家为主的电商。本土超市两极分化明显，一方面本土大部分超市经营面临困难，如云南最大的天顺超市关闭全部门店，河南本土品牌九头崖超市倒闭等；但另一方面以永辉超市、大润发为代表的优秀超市龙头增长强劲。外资品牌则经营欠佳，市场份额普遍下滑，如家乐福中国被苏宁收购、沃尔玛近年市占率持续下滑、TESCO将中国区业务出售给华润、乐天玛特退出国内多个城市等。
相较于百货、超市等实体零售，电子商务近年来呈快速增长态势，对传统业态造成巨大冲击，顾客“分流”现象严重。据国家统计局，2018年全国网上商品与服务零售额9.01万亿，同比+24%，其中实物商品网上零售额达7.02万亿，同比+28.1%；实物商品网上零售额占社零比重从2015年10.8%持续提升至2018年18.4%。随着5G的建设和物流网络的完善，电商的零售额占比有可能进一步提高。
我国电商行业目前呈现综合电商为主，其他电商为辅、一超多强的竞争格局。
我国目前的电商市场，B2C业务迅速增长成为主体，这体现了零售业在渠道扁平化的趋势，也就是说类似于直销，也体现了消费驱动的特点，厂家直接和消费者沟通，有助于了解市场需求，针对性的生产。电商除继续扩充品类、优化物流及售后外，新玩法层出不穷，如发展农村电商和跨境网购、瞄准母婴、家装等领域深耕垂直电商。从2012年微商、2013年淘宝扶持网红电商、2014年O2O、2015年社交电商、2016年拼团、2017年直播电商、2018年短视频带货，电商的核心驱动力也逐渐由流量向转化率和客单价再向客户粘性和复购率转变。
但是不管如何变化，渠道扁平化和消费驱动的特点越来越明显，核心还是“多快好省”，需求的碎片化使得出现超级单品的可能性越来越小，一定规模的受众足以支撑一家公司的生存，从这个意义上讲拼多多的出现对于淘宝是必然的，物流的迅捷对于京东的次日达业务也是一种挑战，京东必须寻找更好的服务点去增强粘性。
消费驱动带起了一种新的零售模式，比如网易严选、顺丰优选以及各地的精品店，都是主要在需求端发力的代表。某种程度京东自营和天猫超市也有这样的属性。
经过20多年的发展，目前电商的获客成本增加，增量空间不大，传统零售日渐凋零，新零售的探索成为必然。超市企业普遍采用“自建+合作”方式搭建线上线下融合O2O销售平台。自建主要包括PC端官网、第三方商城、移动端APP以及微信公众号等。目前大部分上市超市企业已经对线上业务进行了布局，如永辉推出永辉微店和永辉生活、高鑫零售布局飞牛网、步步高推出云猴全球购等。合作主要体现在线下超市与拥有流量优势的电商平台进行合作，双方凭借各自的优势，进行渠道、供应链、物流等共享，如永辉及三江超市入驻京东到家，沃尔玛与1号店（后被京东收购）开展全面合作等。
因为信息化建设的发展和基础物流的完善，新零售是零售业的必然，但是这种商业模式并不具备专利性，也没有门槛，先发优势也极为有限，这是一个不跟就死，跟了没好处的事情，也就是芒格说的“垫脚尖”效应。
三、关于零售本质的思考
在我的理解中，零售就三个要件：生产、渠道和消费，竞争力就是“多快好省”，近年来出现了一个有趣的名词：人货场。“人”指消费者，“货”指商品和服务，“场”就是消费的场所或场景。过去的零售是“场货人”，现在的零售是“人货场”，新旧商业核心主体“人、货、场”没有变，但其底层内核被刷新。“人”从消费者升级到用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”则从卖场升级到场景。
我不认可这样的理解，首先三要件没有发生变化，人就是消费者，所谓的升级从没有发生过，只是以前是标准化的消费者，现在的消费者是个性化的，但并不是绝对的，比如疫情下大家的消费属性又变成了绝对的，消费的属性变化只是反应了零售的主导力量从生产端变成了消费端而已。同理，所谓的货并没有升级，只是去适应成产消费这个矛盾的主要方面，消费，是被动的自适应。场就是渠道，菜市场、超市、百货、便利店、电商、外卖平台甚至微信群，都是零售的形式而已，而物流则起到了基础设施的支撑作用。
人货场或者货场人的提法把简单的事情复杂化，不利于思考零售的本质。
零售的本质是生产和消费的匹配，两者是一个矛盾，无限动态变化。未来的零售中，因为社会经济的发展，总体上供大于求，那么消费就是核心，渠道的形式和生产的组织将围绕消费展开。
消费的个性化导致定量市场被切割，碎片化导致很难出现超大市场占比的零售商，除非该零售商提供的是基础性的消费需求（多快好省），同时碎片化也为零售行业丰富的市场生态打下了基础，各种市场参与者同时存在是常态。
买到自己想要的产品、价格非常低，体验非常好是消费者的三个需求，生产端需要生产的产品全部卖出，价格尽可能高、生产持续扩大，这个矛盾尽管有一致性和转换性，但是矛盾性是主要的。消费者的三个需求每一样都对应着成本，你想要自己想要的产品，那就得有人生产出来，生产出来就需要陈本，你想要价格低，卖家为了实现你想要的价格就要付出成本，比如规模化，比如引入新技术等等，你想要体验好，卖家就得提供友好的客服人员、设计好的流程和包装等等。每一个成本都需要在利润加成的方式由消费者承担，这最后就成了一个成本的问题。
商业世界的一切美好都需要价格。
近年来的“精选”模式中，核心是“好货不贵”，只有“精选”，才能以单品起量竞争成本；只有做出成本优势，才能许顾客以低价折扣；顾客被“性价比”黏住，才能还以商业的成功。但是这种店也有自身的缺点，第一个，既然精选了那么必然货品是不全的，精选的未必可以满足消费者的个性化需求，其次，‘’好货不贵”必然要求较高的周转率和完善的供应链管理，这时候如何保证股东的收益率就是新的挑战。
综上所述，我认为零售是一个并不具备恒久竞争力的，商业模式一直在微进化中的行业，非常依赖企业的管理运营能力。做零售业，你可得时刻睁着眼哦。
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