什么样的人最容易获得捐助?
什么样的组织形式捐助效果最好?
什么样的社会关系让捐助影响力大?
(本文并非质疑社会捐助的慈善之心,而是想反思这个慈善活动组织的运行机制)
近一段时间我遇到了好几起社会捐助事件,我想谈谈这个话题的原因不是想否定社会温情,而是出于专业思维习惯想讨论一下这里面的运行机制。虽然捐助金额不同,但无不体现了人间有大爱。不过,同样是捐助,为什么每次捐助的金额会有很大差异呢,尤其是捐资额度、捐助次数以及转发次数。
随便抓来几个捐助案例,如前段时间的“罗一笑”捐助事件,不久前发生在我朋友身上的捐助,以及眼下刚关闭捐助通道的东大学子募捐。之所以选择这几个案例,因为我能够不用搜索引擎就想的起来,而且无意之中代表了三种不同的捐助类型,在某种意义上说是比较有典型性的。
“罗一笑”事件在我印象中是三个案例里捐资额度最高,而且较为悬殊。原是一本土作家为挽回病重女儿,通过朋友圈公众号向社会寻求帮助,前后三个月共获得捐助高达两百五十多万。
根据事件前后的爆料分析,我认为这个捐助的推手有三大块:一个是商业营销的驱动;一个是罗一笑父亲——罗尔的文人效应;另一个是社会资本的平台影响。我不得不说,这个捐助是相当的成功。因为,他超额的达到了预期捐助的目标。(原本只是一个父亲想办法挽回自己孩子的故事,事情已经过去,暂不论事情最后被舆论如何定性。我只是以此举例,绝非要给此事件以肯定或否定)
在这个捐助事件中,“商业营销”的推手作用不容忽视。“小铜人”的背后营销推力,以读文章并转发变相“裹挟捐助”,促使许多人关注此事件,阅读并转发文章,间接的为其提升知名度。
罗尔作为一个出版社的主编,自己用亲情呼唤社会关爱,加上文艺青年对文章的通情心理,公众号的文章推送很容易获得年轻人的热捧。因此,即使在他发文表示医药费已筹够,不再接受捐助的时候仍有人向其捐款。
作为一个本土作家,他在编辑、出版商圈子里也有一定名气。社会资本影响力较大,活动圈子的社会层次水平较高,因此能够获得的资源支持远大于普通人。不仅社会资源本身具备一定的资本优势,还能带来关系资本效应。在这种圈子影响下,优势叠加。
由于自身作品的影响、社会关系的作用以及商业营销的推动,亲情牌、营销牌、社会资本牌,三手好牌合到一起,而且互相契合,产生的效果当然令人满意。
相比之下,我身边的那个朋友就远没有“罗一笑”那么“幸运”。他用水滴筹、朋友圈向社会、朋友寻求帮助。前后将近两个月却只筹得六万左右。
他只是一个社会普通人,在银行信贷公司工作,也不是在编人员。他的情况是父亲突发脑中风,在医院手术治疗医疗费耗尽家财,百般无奈之下,向社会寻求资助。经过他的朋友圈,我们作为朋友、同学的转发并替他向社会呼吁,但是依旧停留在社会熟人网络范围内。捐助者都是朋友,朋友的朋友;同学,同学的同学;亲属,亲属的亲属。其他社会陌生人的捐助几乎为零。
他能发动的资源就是我们这些刚入职的同学,以及周边邻居、亲属。他所能用的资源就是亲情网、朋友圈,几乎不能向社会寻得帮助。他所能打的只有亲情牌,社会资源的力量因为其身份的大众性,事件热度不高,相比之下要比亲情牌的效力低得多。因此,所能获得的资源也就十分有限。
东大学子捐助事件获得资助额度处于二者之间,共有八十多万,但是是在极短时间内筹得的,大概用了12个小时。这是前两个案例所不能比的,尤其是我朋友的那个“水滴筹”。
东大学子捐助事由:一大三学生突发癫痫,专家会诊疑似为自身免疫性脑炎。他来自农村、家庭不富裕,在学校、老师、同学与校友的关注下,通过学校爱心基金会的支持,向社会寻求捐助,主要通过校友、朋友圈、学校基金会向社会寻求帮助。
作为一个大学生自身并不具备怎样的社会资源,但是他的身份却给予了他很大的优势。东大学子,虽不比清华北大,但也是985(我觉得这个层次感是教育选拔的必然产物,是值得保留的)高材生。这种光环效应很容易唤起其他人的同情心。而且他的筹资是有学校部门出面的,具有相当的官方性,而且运行相对透明,社会信用度良好。关注此事件的多是东大校友、在校师生,这些人所具备的资源不可估量(前面提到名校效应,间接反映出校友的社会资本)。年轻人的热血、充满爱心的通情心理,让大家不约而同的为他捐助,为其呼吁。
东大学子捐助事件,主人公不具备多少社会资源,但是活动的组织者是一个组织,活动具有组织性、规划性;借助的筹集渠道透明正规,社会认可度高;参与活动的社会成员资本储量丰富;再加上青年人的社会爱心热度高,所获得捐助效果必然较好。
三个案例比较如下:
案例 | “罗一笑”事件 | 救父事件 | 救助校友 |
组织者 | 父亲 | 儿子 | 师生 |
背后推力 | 商业营销 名人效应 社会资本 | 亲情效应 | 师生情 校友资源 基金组织 名校身份 |
捐助人 | 社会大众 朋友、商业资本 | 亲属、朋友 同学、邻里 | 校友、基金会 学生、社会大众 |
筹集渠道 |
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