揭秘丨潘多拉背后的核心门店经营指标

门店经营指标从绩效管理来看，其实就是针对店长与店员的绩效指标，也许我们可以从这样传统的门店生意的指标管理中，得到一些对于绩效管理的启示。

潘多拉珠宝横扫市场，在经济下滑期逆势增长，2015年收入增幅高达40.2%！

如此强大的品牌包装，我们来看看她是怎么利用经营指标数据分析，提高门店营业额的。潘多拉珠宝的门店经营指标主要有：营业额、成单率、客单价（分为所有产品和单项产品的客单价）、人均销售额、销售营业额目标和完成进度。

门店的所有工作皆是围绕提高营业额进行的。

营业额=客流量*成单率*客单价

其中任一方面的提高都可以带来营业额的提升。所以商家通常会找出影响客流量、成单率、客单价的因素，并采取行动进行提高。

客流量

1.关于客流量

消费者的品牌体验过程是：

知晓→购物体验→满意→忠诚

门店首先需要将消费者吸引进店，知晓这个品牌。所以客流量成为了影响门店营业额的首要指标。

2.关于客流量的数据采集

不知道吧，你平常走进门店的时候，将会作为一个数据会被各种感应器采集到。常用的计数技术包括：人工计数、红外计数、机械杆计数、视频分析计数、WiFi计数。这个不是重点，芋头就不详细展开了。对于数据采集，包括顾客的年龄、性别等相关特质的收集，反正商家有的是办法！

3.如何提高客流量

影响客流量的主要因素有门店的选址、门店的外观与形象、商品组合、促销活动。

潘多拉的门店选址无可挑剔，大型商场入口处，加上梦幻粉红和白色的高大上形象，想让人不注意都难（芋头第一次注意到这个品牌是在上海的商场，一下子就被吸引了进去）。

当芋头向柜台MM提出为什么营业额目标相对较低的问题时，她说这家店刚开不久呢，还处在吸引客流阶段。为了吸引来大量的客流，他们采取了打折促销的活动，对于一个平日里基本不会打折的珠宝品牌来讲，一块醒目的七折活动招牌，为他们吸引了大批的顾客，从芋头进店至离开，店内一直是人头攒动。

4、关于客流量的分析与使用

通过横向、纵向对比客流量，可以作出相应的改善行动。

比如说日均客流量数据低了，是否是因为在人流聚集区（如商场的门口、休息中心等）广告做得不够充足；是否需要开展促销活动；还是因为商场整体的客流量的降低？如果是商城整体客流的降低，那就会牵扯出诸如跟是否续租或者谈判降低租金之类的决策了。又比如说通过某些时段的客流量的分析对比，可灵活地调整人手、库存和陈列宣传时间。

而改善行动的有效性也可以通过方法实施前后的数据对比分析得出。

成单率

成单率指标的数据分析

成单率反映在尽量提高客流量的前提下，要尽量提高成交人数。影响成交人数的主要因素包括：商品陈列、购物体验、商品价格、销售技能。

芋头消费的那家门店的成交率相当低，柜台MM说这主要与周边活动的人的收入水平较低有关。诚然作为一个全国定价统一的品牌，是否选择了具有目标消费群的店址相当关键，但优秀的内部因素也可以对环境造成的负面影响进行一定弥补。比如员工优秀的销售能力，让我们看看潘多拉的柜台MM是怎么销售的：

▲ 植入的品牌故事。顾客一进店，柜台MM就会问：“有没有了解过我们的品牌呢？”目的很明显，就是让你看精美的产品同时，你更需要被品牌故事洗洗脑，让你在心理种下：你买的不单是一件首饰，更是一种情怀！

▲ 增加顾客留店时间。除了会对着你的鞋、发型、衣服一顿夸之外，柜员MM一直对进店客人说：“每颗珠都是有含义的，这颗代表了‘智慧’、这颗代表了‘爱家庭’……可自行搭配自己喜欢的手镯……”，在介绍产品特点的同时，还成功地延长了顾客的留店时间，留这么长时间不买都不好意思啊，有木有！

▲ 搭配推荐。潘多拉允许顾客自行搭配，但很多顾客对于首饰搭配并没有什么心得，而这时柜台MM将作为一名搭配顾问，她的搭配能力就体现出来了。

▲ 灵活销售达成成交。不管你是预算有限还是有所偏爱，柜台MM总会为你的预算之内搭配出你喜欢的首饰。四颗珠超了预算？那就搭配三颗珠。正价珠太贵？那就搭配折价珠。能在你心理价位内搭配出你喜欢的首饰，你下次一定还会再来买买买。

▲ 尽可能多销售。虽然是可以自由搭配，但柜台MM在触及你的心里底线前还是会一直鼓动你多买一颗。只能说珠宝设计师还真会赚钱！

不过新店新人多，所以销售技能还是有待提高的，成交率也还有提升空间。当然门店也会针对新人做更多的培训。

客单价

客单价指标的数据分析

影响客单价的主要因素有每单购买数量和每件商品价格。看看潘多拉怎么做的：

 

■ 提高每件商品价格。

前面说到潘多拉打着七折的牌子引诱顾客进来了，但是当顾客试过之后才知道自己试的都是正价品，而那些七折品看起来并不像正价品一样靓丽，这样造成最终大多数顾客还是选购了正价品。就是引流后，还能保持高高的客单价的原因（不过客单价还是比芋头想像中的要低）。

 

■ 提高每单购买数量

正如上面关于成单率指标的数据分析中指出，这里不再复述，毕竟芋头也好累。

总之，零售店营业额涉及的因素太多，怎么根据自己的定位和销售策略进行关键指标数据的收集和分析，并持续做出改善，才是零售店通向成功的重中之重。