引言：千亿级的休闲卤制品赛道迎来创业新秀？上天猫一年，便击败了众多凤爪传统巨头打造鸡肉零食类目Top 1，到底是怎么做到的？
卤制品是我国特有行业，发展已有千余年，但是真正兴起于改革开放，随养殖业的发展，休闲卤制食品工业起步，之后便进入快速发展的时期，现在正处于高速成长期。
比较典型的，12年到18年间，煌上煌、周黑鸭、绝味鸭脖、有友四家休闲卤味食品巨头先后上市。而休闲卤制品里的另一大品类凤爪，具有与鸭脖的操作感、不饱腹感、上瘾等类似的属性。像有友这类泡椒凤爪巨头向来是从一线城市到八线城市“通吃”。
在刚过去没多久的天猫618期间，凤爪品类里成功的杀出了一匹黑马。据官网数据显示，初创品牌王小卤，618期间销售额突破1000万元，增速高达3000%，甚至击败了像有友等凤爪传统巨头成为鸡肉零食类目Top 1。
事实上，王小卤虎皮凤爪在去年4月份才入驻天猫旗舰店。在此之前一直是以微商的形式将卤猪蹄在朋友圈里做成网红，后来发现这一品类不适合大规模销售，王小卤重新研究品类，经过网红达人、核心用户筛选测试挑出了虎皮凤爪这一品类。
近日，新经销专访了王小卤创始人，与王雄先生深度交流了一番。仅用一年多的时间，作为一个创新消费品牌，王小卤是如何将凤爪这一传统品类“重做一遍”打造成爆款？
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没踩着红利，那就踏实做产品
王雄告诉新经销，因为王小卤做凤爪起步比较晚，之前借着那些微商、综合性电商以及社交媒体的崛起，带来的红利算是完美的错过了。
作为一个互联网品牌，在百家争鸣的时代里，没有赶上红利无疑起步的跳板会矮上很多。但是这样也促使一个品牌的崛起，必须一步一个脚印向前，在产品上下大工夫。王小卤也一直坚信好的产品是作为一个初创品牌的核心，力求把凤爪做到极致。
1. 产品研发上的不断创新改良
因为工厂也是王小卤的股东，这给王小卤提供了在产品研发上不断探索，不断革新的机会。
比如，针对市面上真空包装食品多采用二次加热做法，口感上与现卤现制口味差距大的普遍问题。王小卤经过反复研究革新了过去的做法。先对凤爪进行炸，完整地把肉里的水分锁住，通过泡卤的方式把味道渗进去，最后再通过高压一次加热做出的鸡爪，跟现做出来口感差别非常低。
另外，在凤爪的口味上王小卤还做了一些脑洞大开的探索，比如卤香味、香辣椒味、蟹黄味、火锅味都尝试过。甚至不拘泥于传统的中国卤味，还在日式的味噌酱，泰国的冬阴功，包括东南亚的一些香料上做尝试。
但仅仅是自己在工厂摸索创新是不够的，更重要的是要用户来检测改良的方向对不对。
2. 调动核心用户参与产品研发环节
电商的好处是摆脱了传统的销售终端人货场完全分离的状态，买家的反馈可以及时的被卖家所接收。目前为止，王小卤已经构建了数万用户的私域流量池子，并让用户参与到产品研发的环节中。
以私域流量做会员，深度运营社群，这样做的好处，第一这部分人对品牌非常忠诚；第二这部分人将会变得挑剔，他们会保持着对产品好坏非常高的敏感度。
当王小卤出一款新品时，会与用户做很长时间的互动，比如向目标用户发放问卷，如果新产品或者新口味用户评分低于80分，这款产品基本就会被pass掉。
也就是说新产品的推出首先看用户认不认可，而对于已有的产品，则通过重度用户来倒逼王小卤迭代改良。
将“好吃”的概念量化，通过这种方式做出来的产品不是以产定销而是以销定产，本身就围绕着用户做产品，抓住用户的痛点痒点，而不只是做一款让自己“爽”的产品。据王雄先生透露，王小卤目前复购率最高时已经可以高达38%。
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大品类，“大”投放
产品做得好是首要的，其次便是怎么卖得好。因为对初创品牌来说，没有大品牌背书，也没有大把的费用支持，最害怕的是好产品沉没在大海中。
王小卤目前的营销模式，把天猫作为官网，当做品牌宣传的主要阵地，同时也是销售的载体，从站外将流量导入到站内。
因为在新流量环境下，天猫像是一个大通路，不仅仅只是局限在淘宝内的天猫，而是全网的天猫。随着各种新媒体的崛起，完全可以通过在站外种草、引流，然后在天猫给予品牌搜索完成下单。
王雄明白，对后起步的创新品牌来说，现在的线上，红利基本已经消失。线上流量正变得越来越贵，转化率也变得越来越低。事实上，如今的创新消费品牌的玩法也正日益变得趋同。
在这样的背景下，王小卤要做的只能是：精细化运营。比如，王小卤会对下单的用户做调研，到底购买王小卤所冲着的第一卖点是什么？是冲着宣传语个大肉多，还是冲着包装、口味？还是从哪个渠道了解王小卤的？
当有了这些反馈后，便可以轻松知道，传播的阵地是什么，用什么传播内容去获客，不断优化，不断迭代。线上的即时反馈，本身具备复利效应，通过这样的方式，获客成本会大大降低。
相较于其他创新消费品牌，王小卤所选品类也有优势。鸡爪本身就是国民零食，因此，不需要额外做用户教育。只需要将过去十几年前线下品牌“大投放”拆分为可视化、细分化的数字化投放，实时观测ROI，实时调整，精准投放，便可以实现品牌的不断曝光。
当你的产品是一个普适化的标品，用户人群不是特别垂直细分时，只需要找流量尽可能大的平台。王小卤的布局就是在微博上进行图文安利种草，抖音上网红KOL直播带货，去做一个产品内容、品牌内容的触达，为天猫引流。因为这里两个平台都是日活几亿的流量，平台的流量足够大时，你的用户人群才越有可能在里面。
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二次创业，生意回归线下
目前来看，王小卤的线上还有很大的增长空间，远远没到看见天花板的时候。但王雄却告诉新经销，“现在已经开始着手布局走入线下，只是还没有作为战略重点，最近这半年开始，要全方位的进军线下”。
王小卤的起步和大部分创新消费品牌一样，选择从线上切入，毕竟线上是轻资产运营，更适合创新品牌的发展，线下是重仓运营，而且布局缓慢。但是从休闲卤制品自身的冲动性消费属性，还有传统卤制品巨头的布局其实可以看出，卤制品重点经营的战场是要回归线下。
而且，王小卤在线上已经成功地验证虎皮凤爪这一品类的关注度，如果不进军线下，等到别人在线下模仿抢先布局，再面对有友等传统泡椒凤爪巨头的拦截，将是一个腹背受敌的窘境。
对于没有线下经验的王小卤来说，走入线下更像是一次二次创业。据了解，王小卤暂且规划将以北京为中心设置管理半径，先将货铺进一线城市的便利店，毕竟相较于其它渠道，便利店还算是能踩上“红利”的尾巴。而针对于便利店，一些网红零食所进驻的门店将会被其重点覆盖。
不过，这种超一线城市因为成本都会比较高，不太适合初创品牌来做试点，可以先占位，但是并不意味着最开始就要聚焦大量的资源和精力。王小卤通过调研将圈定中型城市进行饱和投放，对线下的具体产品规格适配、试吃等动销手段摸索清楚之后，形成一套完整的方法论再迅速复刻到其它城市。
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总结
其实不难看出，王小卤不管是在营销打法上还是渠道布局上，走得都是常规的创新消费品牌路线。
并且，凤爪这一品类本身就是一个传统品类，并不像是自热小火锅、网红饼干摇一摇这种将市场细分切割出来的品类，具有强烈的网红属性。
但是王小卤却将传统的鸡爪重做了一遍，在红利消失殆尽的线上打爆成为天猫top1。这背后的原因引人深思。
对创新品牌而言：互联网时代下的信息公开透明，优秀的营销模式可以复刻，流量也可以靠买来实现，但是产品不管在什么时间节点都最基础最核心，既要顺应消费升级的潮流，更要以消费为导向。网红品牌不管多么令人惊艳的玩法都得建立在产品之上，否则只会昙花一现。
而对传统企业而言：在凤爪这个大品类里面，第一包泡椒凤爪现身在1997年，但是在2020年的今天，泡椒凤爪的“内容”到底变了多少？
在过去供不应求的年代里，产品存在缺陷可以被消费者接纳，但是在产能过剩的今天仍然不去创新，等待的将是不断被创新品牌颠覆！
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