文 / 9C资本力 周永信
价格战,是一种市场进攻行为。
它的目的,通常有三种:
第一,抢占市场份额;
第二,阻击对手计划;
第三,迫使对手出局。
目的虽好,但能不能实现,就不一定了。
它能增加营收吗?不好说。
它能增加利润吗?更不好说。
唯一可以确定的是,它的成本很高、风险很大。
2023年,比亚迪、特斯拉、理想,业绩都很好。
其中,比亚迪市场占有率31.9%,份额最大。
但是,新能源汽车赛道,变化很快。
2024年1月,比亚迪销量20.1万辆,环比下降40%,在自主品牌中,被吉利汽车超越。
赛力斯和华为合作的问界系列,则首次登上新势力月度销量第一的宝座。
2月19日,比亚迪开启价格战。
其秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版上市,起售价7.98万,相较于上一版本冠军版,降价2万元。
同日,五菱星光、哪吒汽车也宣布降价。
整个2月,比亚迪销量12.17万辆,环比下降 39.4%,甚至不及奇瑞汽车的13.8万辆。
3月28日,小米加入战场,发布SU7。
4月1日,特斯拉Model Y售价上调5000元。
4月11日,华为常务董事余承东宣布,问界新M5,将于4月23日上市。
4月21日,特斯拉中国全系车型降价1.4万元。
4月22日,理想2024款L7、L8、L9与MEGA降价,幅度1.8万—3万元。
360docimg_0_
比亚迪、特斯拉、理想,都在降价,都在打价格战。
但它们的目的,并不相同。
比亚迪,是为了抢占市场份额。
特斯拉,一季度数据不好,想增加销量和营收,但从时点看,也有阻击问界新M5的意味。
理想与特斯拉差不多,也是为了增加销量和营收,同时阻击问界新M5。
它们的目的,能不能实现还不好说。
但有一点,是肯定的,那就是,中小车企将最受伤。
比亚迪、特斯拉、理想,都已经实现了盈利。
所以,只要把降价幅度,控制在合理的范围内,它们就都还受得住。
但是中小车企就不行了。
中小车企,份额太低,销量太少,没规模经济,导致成本太高。
不降价它们都很难盈利,降价,就更难受了。
但是不降价,销量将更少,份额将更低,会陷入恶性循环。
很快,家底不足的中小车企,将会撑不住。
如何破解这一困境,很考验中小车企领导人的智慧。
有一种不得已的办法是,改变重点,先不追求销量和份额,而是先活下来、练内功。
对于价格战,可以从另一个角度来思考。
那就是,价格战中,谁的损失最大?
中小车企,本来销量就没多少,价格高一点低一点,对营收的影响,其实并不是太大。
但对销量高的车企就不同了。
由于份额大,看似很小的降价幅度,都可能对营收造成很大的影响。
尤其是,在它们的净利率并不太高的情况下。
再加上,已经上市的车企,都太重视资本市场的短期看法了。
所以,中小车企,可以在节奏上避实就虚。
在对手强势时,退一步,收缩业务,先活下来、练内功。
等价格战打完,内功也练的差不多了,再出去抢市场。
当然了,车企们打价格战,也有受益者,那就是消费者。
毕竟,买车更便宜了。
本文作者:周永信,9C资本力创始人、股权律师,著有《左手企业经营 右手资本运作》一书。
【按】
9C资本力,股东参谋,为控股股东、PEVC股东、中小股东提供(资本+法律)复合顾问服务。
包括:9C分析、行业进退、股权设置、投融资、控制权攻防、资本竞争、并购赋能、产融成长、法律顾问等。
联系客服