本报记者 吕红星
从2009开始，双十一走到今年已是第十个年头，这个原本由阿里巴巴为淘宝商城所设的一次小范围促销活动，到今天已经演变成为一场覆盖全网、从线上延伸至线下的消费狂欢，每年双十一的变迁也成为了观察中国零售业变化的一个窗口。
近日，艾瑞咨询发布了《从双十一看中国零售行业三大趋势报告》（以下简称《报告》）。《报告》认为，除不断刷新的交易规模以外，2018年的双十一也投射出了中国零售行业的发展趋势。
一是渠道下沉，更多消费者加入购物狂欢。阿里11月9日发布的《天猫双11十年消费洞察：新消费时代到来》报告显示，虽然天猫双十一成交金额TOP10城市一直集中在一二线城市，但是三四线城市的消费潜力也在逐步释放。
二是消费升级，零售商开始“服务+”变革。从宏观经济环境来看，我国正处于以物质消费为主向服务型消费转变的过程中，服务型消费增势强劲。随着居民收入水平不断提高、中等收入群体不断扩大，为服务业注入了活力和动力，居民消费结构中，服务和享受型消费的占比进一步增加。
在新的消费形势下，各大零售渠道开始向服务类商品延伸。一方面，越来越多的零售商开始为销售的实物商品提供附加服务，例如家电的安装清洁、汽车的维修保养等；另一方面，在实物产品之外，零售商也开始提供更多的服务类商品，例如家装服务、健康服务等。
三是双线联动，全渠道融合趋势势不可挡。从2017年开始，双十一已经不再是线上的独角戏，线上线下全渠道融合趋势明显。今年双十一，线上线下全方位共通联动已成为各大电商的普遍做法：阿里旗下盒马、大润发和居然之家的线下门店首次全面参与天猫双十一活动，“双十一合伙人”计划实现线上、线下流量共通。
《报告》认为，线上线下全渠道融合背后的驱动因素主要包括以下三个方面。
一是融合驱动力。线上获客成本的不断提升与传统线下零售业态的发展瓶颈，促使线上线下零售企业更加注重商业本质的回归，开启创新融合发展之路。线上线下优劣势各异，在客群、场景、渠道等多个方面均存在明显的互补关系。线上渠道方便快捷，但线下的体验及信赖度优势同样无法取代。
二是消费者吸引力。随着80、90后逐渐成长为消费主力，消费群体在消费能力、消费观念和需求特征等多个方面出现结构性变化，线上线下渠道对于消费者有不同的吸引力，单一渠道已经不能满足消费者多元化的购物需求，零售商逐渐走向以消费者为中心、线上线下融合的全渠道零售。
三是技术支撑力。近年来，云计算、人工智能、大数据、物联网、AR/VR、区块链等新兴技术高速发展，逐步运用到零售行业各个环节，众多零售基础设施的完善和开放，为线上线下的进一步融合奠定了基础。线上线下全渠道融合打通了线上、线下资源，一方面提升了线上线下商家的经营效率，另一方面满足了消费者多元化的购物需求，提升了用户体验，已成为中国零售行业发展的重要特征之一。
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