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生意人恭祝：
大家国庆快乐！天天开心！事事如意！恭喜发财！
9月28日早间，中国恒大集团(3333.HK)在港交所发布公告，宣布出售旗下粮油、乳制品及矿泉水（包括恒大冰泉）非主营业务，总代价约为27亿人民币，仅恒大冰泉卖了18亿元。
27亿卖光水、奶、油
水、奶、油，一把梭，一滴都不剩。
曾对这些消费和实体生意寄予厚望，用情很深的许教授，终于不堪忍受其高投入、负回报，牵扯精力还前途渺茫的局面，以一把买卖一笔勾销的决绝，堪称悲壮地跑离了快消业务的苦逼，跑回了他的地产和金融版图。
9月28日，恒大集团宣布27亿元出售集团矿泉水，粮油以及乳制品业务中的全部权益，至此，许家印实验三年之久的快销业务包括恒大冰泉，彻底结束。
恒大食品出售，食品行业怎么看？
恒大走了，食品行业还在。对此次恒大离家出走，食品行业怎么看？
1.莫名奇妙的来
房地产企业进入食品，也不是没有先例。华润就在那儿。可以说华润更土豪。一进入啤酒行业，这个野蛮人就拿着印钞机横冲直撞，勇闯天涯。结果没几年，多年为了老大地位不服不愤的青岛、燕京等兄弟几个，都老实了。规规矩矩地从了其老大。
奇怪的是，虽然有人心有不甘，倒似乎没人觉得，这个洪水猛兽哪里不对。
恒大一开始就不是食品行业的开始。2013年11月9日，恒大亚冠夺冠。在恒大足球队的服装上，恒大冰泉亮相。第二天，11月10日，恒大宣布进入高端矿泉水市场。
2?恒大莫名其妙地干
恒大让吃瓜群众们最热议的，主要是其高端；食品行业最热议的，是其一掷千金的挥洒。
3年来，我们几乎从没听到一个食品行业的资深人士认为，恒大能“砸”成功这个市场。倒是常听说，估计快了。
当然，估计恒大冰泉的运作者，是相信可以的。
不过可惜，果然没成。果然快了。
3?恒大莫名其妙地走
但是到后来，后来的后来，恒大降价了，恒大冰泉又降价了。最近一次，是2016年8月。350毫升小瓶，2元；500毫升瓶，2元；1.25升，4元；4升，10元。感觉，和并不是矿泉水的农夫山泉，基本一个价了。
好像，降价来得晚了一些。因为，仅仅一个月后，9月28日，恒大卖了。
惟一不太清楚的是，恒大降价的时候，是不是其实，已经卖了，或者，在卖的路上。
让我们把时间退回到2013年11月10日，这一天，在房地产和足球上正风生水起的许家印突然宣布推出一款高端矿泉水产品——“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。恒大冰泉在许家印雄心壮志之下诞生了。2014年销售100亿，2016年达到300亿，这是许家印在新品发布会定下的目标。
然而理想和现实之间总是有差距的，这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿(9.68亿)，而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。三年之内，业绩连连败退，定价也从刚开始的3.8元到2015年2.5元再到2016年2元，最终被执掌人许家印放言“只许成功不许失败”的恒大冰泉，在市场的检验下还是无可避免地失败了。
那么这个曾经自信满满的恒大冰泉，为什么会走到今天被出售的下场？究其原因，主要有五个方面：
从地产商到快消商，这种转变背后的思维方式调整是巨大的。而恒大有没有适应这样的转变，还很难说。
作为地产行业起家的恒大，涉足快消品属于大幅度跨行业的尝试。房地产行业考察的是企业资本运作的能力，而快消品行业考察的是企业市场运作的能力。对快消品行业而言，靠的是品牌、产品、渠道、陈列、促销等综合竞争能力，这些能力都属于纯市场能力。
但足球和地产的成功，已经让恒大信心满满。恒大可能希望以同样的节奏复制出一个类似的结果，然而，品牌延伸并不必然意味着品牌能力加强。如果没有得当处理，反而会混淆消费者对品牌的认知。
进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，从一个相对容易操作的区间进行操作，打开一个突破口、打出知名度和空间，再进行拓展！而不要一开始就要做那个领域里最难做的，无论是自身实力，还是各方面资源都不具备，选一个最难做的领域操作，无疑就把自己逼上了绝路，很容易挂了。而恒大进入矿泉水领域，所喊得口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀!
中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要规模集中在中端市场和中低端市场，高端市场不好做，规模相对较小，2013年中国整个高端水市场整体不过50亿，而中端、中低端相对虽然比高端市场大，但几个大佬(农夫山泉、怡宝、康师傅)总销售量不过300亿左右，而且都是运作多年，即使加上高端，业内几个大佬的总量不过300多亿。
而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300亿，而且恒大当时产品定价属于中高端，整个中高端不过50亿，整个行业的几个大佬(包含了高端、中端市场、中低端市场)也就300多亿销售额，恒大却要在短短3年时间，在中高端市场，催活超过整个行业所有大佬的总量，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。
定价问题
这是恒大冰泉操作最失误的一点，客观说在2013年11月9日，在恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公布，恒大冰泉赚足了眼球，包括之后的广告传播，都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋，那就是定价太高。
国内以前的饮料类产品的价格在3元以内，甚至以往是是2.5以内，可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低，经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线，超过5元就会卖的一般，甚至很差，直到2016年，大家才开始在5元价格线上做文章，在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在3元以内！
在大众心理上，水的价值和饮料相比差多了！在价格线上远低于饮料！远低于3元!这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。
市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元左右一瓶，另一个算是当时售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上)，几乎是同类的两倍以上。
营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，可能就会把企业放到一个尴尬的境地。而在大众心理，水和饮料是完全两种不同价值的饮品，3.8元在饮料里已经算是较高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比较尴尬的境界了!
客观说，恒大在几次摸索之后，在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向，“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖点和价值，诉求还是很吸引人，如果价格合适，对市场会很有冲击力，绝对能在市场上形成巨大冲击!
而2014年的夏季，饮品市场销售旺季，农夫山泉确实有过紧张和担心，很认真的对待恒大冰泉，在终端进行了大量备货，而一个夏季下来，农夫山泉已经完全没有紧张的必要了，因为不用农夫山泉动手，恒大早把自己挂在尴尬处境了。
对于恒大冰泉迟迟未能盈利，曾经恒大自身的解释是，前期的铺设包括广告营销投入巨大，恒大冰泉做到了让利，以便后续更好的发展。
然而值得深思的是，恒大找消费者的方式究竟对不对？
在很多营销专家的眼中，恒大不是没有竞争对手，而是没有找准自己的竞争对手。
从表面上看，恒大冰泉的主要竞争对手是农夫山泉、昆仑山等大众消费品，仔细想想并非如此。饮料本身并非深度思考而购买的产品，消费者买农夫山泉有时候并非是一定要喝“山泉”，而是习惯的促使和广告效应做出的选择。这种非深度思考基本都是价格相对较低的产品。而一瓶水的价格在四五元的时候，消费者就需要去思考，思考的依据就是产品的定位。
买农夫山泉属于非深度思考，恒大冰泉属于思考购买。所以消费者进行选择的动机，根本不在一个层面上。
众多超市货架上，恒大冰泉往往就摆在农夫山泉的旁边。这意味着在经销商、店家甚至消费者眼中，他们属于“竞争品牌”。然而，这恰恰是一条不归路——同样是矿泉水，一个来自雪山，一个来自山间，尽管山间取水点更符合矿泉水的特质，但同样的矿泉水一个是2元，一个是4元，农夫被选中的几率更大。
而在很多连锁超市，恒大冰泉货架的位置又和知名高端水依云放在一起，力证自己是“高端水”。但事实是，习惯选择大众用水的消费者，直接将这个区域略过。
恒大的渠道整合策略也值得推敲。在快消品领域，食品经销商的投机心理严重，抱着“捞一把快钱就走”的中小经销商多了去了，只要背后有个财大气粗的大集团，肯大手笔投放广告，大力度支持市场，大规模铺市。
传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由，要能说服吸、引消费者，在传播的过程中最好坚持的打一段时间，把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中，形成产品的独特个性。
中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。
而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到，恒大的诉求一直变来变去，如果说早期空喊恒大冰泉，对消费者吸引力有限、需要变化情有可原，而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了，这个点如果持久打，在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值，并抢先将长白山卖点与产品相连，在消费者心智占位，能有效构建出强大竞争力(从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂，足见对这一卖点的重视和价值)！
但是很可惜，我们看到恒大冰泉的诉求，越来越乱花渐欲迷人眼人，各种变，到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉(是不是有点太难了，做一顿饭要增加多少费用?)，然后是“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”，里那个有吸引力的诉求越来越远。
这其中广告频繁变换的一个因素就是，太希望拉动销量上升，但是主要引发消费者购买障碍的是价格，成了致命门槛，而恒大认为广告效果不好，于是不断变来变去，这种频繁的变，不仅没达到上量的效果，反而引发了消费者的品牌认识模糊！
这里可以对比，农夫山泉当年的两个诉求，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年，也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象，最终构成了它的销量。这点上，恒大冰泉有些可惜!
行业有不同，要想操作好，懂行团队尤为重要，这点上，我们看到恒大有着很大不足！在恒大开始操作恒大冰泉的时候，主力的团队都来自于恒大地产，地产业和快消品在操作上有相似的地方，恒大过去的利器，媒体推广是可以依旧发挥作用，但是两个行业还是有些区别，不同的渠道资源，操作细节等。在后面恒大意识到这个问题，开始吸收一些快消行业的人加入进来，原地产团队逐渐减少。
相对照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球领域——恒大操作足球产业的时候，是运作非常成功的，恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情，聘请专业顶级的足球领域的人才来操作，在资金的投入下，引进了专业的人才(知名教练、优秀球员)，最终成就了一个记录——五夺中超冠军，两次亚冠。
但是，恒大在操作冰泉上却没有这样，却没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律，企业付出的代价更高。恒大冰泉，2015年下半年有所调整，——但是错过了市场第一次启动的良机，市场操作如不能第一次一炮打响，后面难度加大。
2015年9月，恒大冰泉在广州宣布，对旗下所有产品进行降价，最高幅度达50%。其中，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，降价近4成。此外，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。最多降价幅度达5成。降价背后一方面反映了销售困境，另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识，但是时机已经失去了很多，特备是那个上市万众瞩目中的第一次上市。
不管怎样，这个调整比以前会有所改观!会让形势好转一些!但是相对而言，恒大冰泉错过了最好的第一次上市良机!在市场操作上，第一次的启动至关重要，如果能一炮打响，打下一个好的基础，无疑对后面发展极为有利！而一旦前面一次启动没把市场做起来，到后面二次启动(N次启动)难度就会越来越大!
在恒大冰泉正式运作的第一年，曾经引发了农夫山泉很大的紧张，在终端大量备货，准备在饮料销售旺季的PK战，在传播上也大量传播自己在长白山的找水、长期建设等工作，从传播和终端上进行防御。但是经过一个夏季之后，已经摸清了恒大冰泉的实力，已不在农夫的对手之中，2015年2月农夫山泉掌门人钟睒睒接受采访时，更是直言了对手成绩的惨淡!
多元化的路，恒大走了最难的
恒大的这些多元化并不是盲目和冲动的决定。
2013、14年，房地产处于焦灼状态，几乎全行业身陷低谷。尤其恒大当时主攻的二三线城市，更是面临巨大压力。这让许家印加速构筑他的多元化业务版图，既分散经营风险，也为集团寻求更大的发展空间。
选来选去，他选了水、奶、油这三个直冲13亿张口而去的大生意。实事求是地说，这三个生意都是好生意，每个领域都足够培养出数个足够大的企业来。尤其是至今要么被外资牵着鼻子走，要么本土产业层次还比较低的粮油和乳业，如果本土品牌能争气，打出一番局面，不但会收获巨大，也更会为社会和民生造福。
更重要的，许家印一直担忧地产的周期性太强，总有一天会饱和然后走下坡，这三大生意既有稳定性，也有进攻空间，而且潜力还够大，刚好能对冲他的忧虑。
生意本身很不错，但恒大钱也投了，人也投了，心也操了，却亏损出局。很大一个原因是恒大在常见的三条多元化道路中，选择了最难的那一条。这表明了他们真心实意做大这些产业的决心和信心，但却加大了进程的困难。
常见的多元化道路，第一条是，如果自己操盘，要循序渐进，开拓新业务要与已有的核心业务有核心关联。
换句话说，就是已有业务要能为新业务提供某项可保证其成功的关键支持。快消和地产是两个完全不同的行业，恒大的地产经验、能力和资源，可以说对快消起不到任何关键的贡献。这样的背景下大跨度多元化，而且放在集团亲自干，自然要交很多学费去成长。比如，恒大冰泉的定位、行销以及渠道，就一度“决心很大，情况不清”，犯了非常多在行业人士看来，非常低级的错误。
循序渐进的多元化，我有一个极好的例子可以分享。
这就是如今被称为澳门新赌王的吕志和老先生，他本来是个做机械设备贸易的。从一个卖机器设备的到今天的澳门赌王，他的路径是：机械设备可对搞工程、开矿山提供核心支持，于是他进军到工程和石矿领域；工程和石矿，可以为进入其他建材和地产提供核心支持，于是他做了其他建材和地产；做地产可为做酒店提供核心支持，于是他自己盖房子，请人管理，进军到酒店领域；合作中，他学会酒店管理，于是又既当业主又做酒店管理；做着做着，澳门博彩开放，大搞休闲旅游产业，善于盖酒店并且经营酒店大有用场，于是顺利成章，10年间他成了澳门新赌王。
你看他的轨迹，不断多元化，但每多元一个新业务，都是在旧核心上加点新东西。很多人奇怪，他为什么每到一个新行业都能很快站稳脚跟，他回答：因为我是带着脚跟站到这个新行业，不是带着一张白纸加支票来的。
参考：销售与管理，无冕财经 整理：贾顺谊
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