原创 2017-02-13 黄宏森 餐饮老板内参
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第 1192 期
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“满20减19、下单返2元代金券、进店领1元代金券、满60赠送大可乐1份，月销5000单……”
这样的生意，要怎么赚钱？
红火热闹的外卖O2O下，有人替商家算过一笔账：食材和包材占40%，（一线城市）房租和人员成本占25%，平台促销占10%，平台从中抽佣20%，这么一算净利只剩5%了。而这还不包括各项杂税、退单和投诉。
这样的生存空间下如何存活？活得不错的外卖品牌都有哪些特点？烧钱大战后，2017年外卖O2O如何既赚吆喝又赚钱？
内参君为你带来最新解读。
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■ 餐饮老板内参｜黄宏森 发于北京
在开始正文之前，我们先来看一份外卖020的“阵亡”名单（截至2016年）：
▲ 数据来源：DT电商网，媒体公开报道，如有疏漏请联系小编
显然，这场O2O之战从开始就一场是残酷的淘汰赛。经历了2015年的火上天，2016年的加速淘汰，2017年市场终于归于冷静。5%的利润空间下，赚钱者的比例也与之相当。
当竞争开始回归到商业本质，如何才能做一个既能留住用户又赚钱的外卖O2O？
听听血海中杀出的外卖品牌，对于2017的几个判断。
1
做具有最大公约数的品类
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互联网O2O外卖的原则是流量法则，有足够的流量、订单才能养活一个外卖站。据“骨气哥”供应链负责人许静宜测算，一个在一线城市核心商圈的外卖站，一天要有150~200份订单才能维持下去。
这就需要品类有足够高的消费频次，而家常菜无疑对于中国人来说是最容易接受的。现在平台上订单量较多的乙味屋、二十五块半、焦耳外卖、优粮生活都印证了这一点，他们都主打低客单高性价比的家常菜。
数据也证实了这一点，据《饿了么：2016在线外卖消费大数据洞察》显示，在线上外卖热门菜式中，销售量最高的前两位是酸辣土豆丝、皮蛋瘦肉粥，与其他菜式拉开了明显的差距。
在饿了么平台上，搜索量前五名分别是：麻辣烫、粥、肯德基、黄焖鸡和烧烤。
2
细分用户，提供精准服务
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打开外卖订餐软件会发现，今年卖排骨汤饭的特别多：骨气哥、骨货仔、朵宜秘制排骨饭、小火慢炖排骨米饭……排骨汤加饭这个搭配就精准地解决了消费者喝汤的需求。“任何一个品类都没有给你带汤，我们可以，很多人点我们不是为了吃排骨而是为了喝汤。”许静宜说。
同样主打健身餐的七分食抓住了用户想减肥的心理，瞄准在意自己体重的用户。
3
快餐正餐化，正餐快餐化
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金百万从2000平米的厨房专门辟出20平米专做外卖，让顾客花25块钱就能吃到平时要花上百元才能吃到的烤鸭。同样的，主打龙虾盖饭的海盗虾饭用40元左右的客单价就能让顾客吃到小龙虾。这都是在把正餐做成快餐。
而优粮生活眼镜盒式的包装设计很是让人眼前一亮，即使去掉logo也能让人识别出这是优粮生活的餐盒。
饭菜分离的呈现形式不会使人联想起廉价的盖浇饭，很有品质感，把快餐做出了正餐的感觉。
4
研究用户心理
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上述品牌都有一个共同特点，就是喜欢研究用户。能活下来的商家一直都在研究用户，了解用户需求并和用户产生互动。
二十五块半的slogan是“难吃的外卖”，这种另类标榜其实是一种自嘲，反其道而行之让人产生记忆点。某种程度上，也降低了用户的心理预期，当用户吃到外卖时发现并没有那么难吃好感度就会上升。
餐盒也经过精心设计，橙色纸质腰封内藏纸巾和餐具，这源于工作人员常常在备餐时忘了装筷子。如果你最近点二十五块半，还会发现餐盒被很贴心地裹了一层保温罩。
二十五块半还在每个餐盒的腰封上都印着诸如“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”这样的人格化语句。
在未来谁能更懂用户需求，更了解用户心理，谁才更可能活下来。
5
未来：堂食+外卖＞纯外卖
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平台上的很多外卖商家本身就有实体店，入驻平台做外卖只是多一个销售渠道。在未来，配送成本和流量获取成本占总成本结构的比例会越来越高，这也是为什么像肯德基、麦当劳、吉野家这样的连锁餐企从还没有三大平台的时候就开始收顾客7~9块钱的配送费。
而外卖平台上的竞争从某种程度上比线下堂食店的竞争更激烈，因为一个手机屏就那么几寸大，顾客不会往下翻太多。这依然遵循着互联网的二八定律的流量法则，即90%的流量给了10%的商家。
线下渠道的重要性被重新重视，OPPO、Vivo的销量反超小米和华为也恰好印证了这一点。
主打烤肉饭的乙味屋在今年就打算在线下开“堂食+外卖”业态的店铺，店里仅设几个餐位。
这种做法来源于达美乐披萨，由于消费者能在线下看到你的品牌，在线上点外卖的时候会更放心。
结语
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天图资本合伙人冯卫东曾说过，O2O外卖这种即时性消费最大的属性是给顾客提供便利，而便捷的东西是不便宜的。
在资本红利和流量红利过后，平台和商家都过了跑马圈地的阶段，开始回归理性。价格战的模式在未来肯定活不下去，商家必须朝着品质化、精细化、品牌化运营，回归到商业的本质，从价格优势向品质化发展，提高菜品品质和服务以培养用户忠诚度才是王道。
有资料显示，2016年以品牌为品质背书的餐饮企业，其平均单店业绩是其他餐厅近2倍，肯德基、麦当劳两大“洋快餐”巨头问鼎全国性连锁餐厅订单之最，而2016年第四季度较第一季度的整体客单价增幅也接近20%。
综合而言，人们的消费整体上没有变贵，但在外卖上确实更愿意为高品质的食物买单。
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统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜尚冉
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