一家发源于东莞的中式快餐小店，经过27年的发展，一步一个脚印，稳中有进，终于成长为中国快餐行业前五强中的唯一本土品牌。全国开店570家，年收入达20亿元，它在中国餐企普通发展难以长久的大环境下，显得尤其珍贵。它就是真功夫。
真功夫，通过坚持“营养还是蒸的好”的品牌定位，主营以蒸品为特色中式快餐。靠一个“蒸”的定位，一直走到今天。
经营时间虽久远，但未显老化，其品牌近年的表现，让许多餐饮人印象深刻。北京品类咨询执行总裁、清华品类思维导师，全球“品类营销”的开创者谭大千告诉我们，真功夫的成功并非偶然。其品牌运作中深谙品类营销之道，今天公会君就带大家一一拆解。
没有品类机会，品牌等于零
餐饮的消费决策，首先是品类决策。消费者首先考虑是吃火锅、麻辣烫、牛排、汉堡还是披萨，决定了吃火锅之后，才会再选择是去海底捞、巴奴毛肚还是哥老倌。
这是我们进行消费者换位思考时，都能感受的真理。只有当餐饮品类符合消费者需求时，经营这个品类的餐饮品牌才有机会成长起来。
上世纪90年代，以麦当劳、肯德基为代表的快餐开始风靡中国，这类品牌带起了洋快餐这个品类的崛起。当时，一些山寨洋快餐的餐厅在中国较为偏远的区域也能生存。
2000年左右，国人对洋快餐的油炸制品开始有了负面印象，这又使得中式快餐慢慢兴起。催生出真功夫这样的中式快餐，搭载着第一波品类发展的东风，真功夫的前身双种子开始在广州慢慢发展。选对中式快餐这个品类，成为真功夫打造品牌的第一步。
5个维度帮你做好品牌定位
真功夫选对了中式快餐的品类，且从中又分离出“蒸”这个定位。在广大消费者脑海中，相对于油炸食品不健康的印象，蒸能够帮助其带来健康、自然的联想，进而占据消费者大脑。
在选择快餐这个品类时，顾客可能优先选择更营养的代表品牌——真功夫。一个品类值不值得选择，应该从：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值5个维度来衡量。
功能价值——反应消费者认识的品类功能效用，比如冰箱的价值是制冷
社会价值——切合主流文化，反应品类的社会贡献
情感价值——是品类引发人们情感共鸣的效用，比如红酒牛排释放浪漫
认知价值——消费者熟悉的符号、形象载体
条件价值——品类在某个特定场合的效用，换一个场景，条件价值就出现了
从功能价值看，真功夫中式快餐能给消费者带来健康的饱腹。从社会价值看，非油炸的中式快餐，蒸代表着有营养，符合中国人对菜品的主流价值观。从情感价值看，中餐与中国消费者本身的饮食文化相契合。从认知价值看，真功夫三个字和符号李小龙，即代表了中国文化。从条件价值看，场景价值上，真功夫不是特别突出，但以上4种都表现优异。
7步品牌组合拳，让你成为品类代表
国外的调查小组通过给消费者榴莲、车厘子、菠萝、橙子等几个选项，要求他们选出最像水果的水果，78%的被调查者选择了橙子。
品类思维帮助我们在消费者心中快速占领地位，选对品类后想让顾客最终选择我们，就要像橙子一样成为品类的代表。让自有品牌成为最有影响力的代表，需要打一套组合拳，只有多个动作到位才能最终达成效果。
这套组合拳包括：品牌名称、品牌符号、产品、装修、营销活动、门店扩张、适度变化。
当品牌创立初期，名称读起来要朗朗上口，且能代表所在品类。中式快餐某种程度上就要打出中国文化的牌子，使其与洋快餐区隔开来。所以通过排除法，中国在做对外文化输出时，功夫成为外国人的第一印象。真功夫取名也是来源于此。
品牌名称确定以后，品牌符号当然不是随便画一个，而是要让这个符号不仅能代表名字，还能让名称更有表现力。确定真功夫名后，选择李小龙作为符号代表，一切都能说通了。比如苹果公司的logo就是一个苹果，通俗简单，二者形成强关联。
▲真功夫早期的logo
做产品并不意味着一心只埋头把菜做好，而要聪明地表达自己菜品的内涵和价值。真功夫前身双种子在两家门店做过对比，通过两个不同门牌设计，带有蒸字的门店营业额高一倍。这种关联效应，帮助真功夫在后来找到了产品的定位方向。
装修其实就是对门店的包装，门店其实是餐厅表达自己的舞台，可以向顾客传递重要价值。真功夫在发展前期一的装修中紧密学习肯德基，让顾客一看就知道这是一家快餐店。
营销活动其实是洋快餐常做的事，我们的传统餐饮企业以往很少有大的营销动作。随着互联网的深入，越来越多的网红店开始涌入。真功夫自己在近年来也开始在社交网络做很多尝试，与顾客的互动也重视起来。
门店扩张带来的规模效应能够帮助品牌发展壮大，因为规模扩大也意味着品牌的露出更多。这些年来，真功夫慢慢从广州开到全国各地，门店的发展，确实带动真功夫品牌的繁荣。但门店数量绝不是品牌大小的绝对标准，并不推崇为追求品牌壮大而盲目扩张。
品牌的定位一旦设定，并不意味着一成不变。随着消费市场的变化，年轻群体成为消费主流，国家强盛后，一味的辛苦奋斗不再是主流价值观。所以真功夫也谋求升级转型，从logo到店铺都进行了一系列的优化。色彩更鲜明，更贴近年轻人，也能因此保持品牌活力，持续影响年轻消费者的加入。
品牌的强大从品类选择开始。品类是水，品牌是船，不研究水的人不会开船。让你的品牌成为品类代表的第一步：读懂品类定律，选对品类机会。
联系客服
