理财直播机构忙,支付宝里韭花香

撰文 \ 吴不知
编辑 \ 杨一枝

【这是银杏财经第254篇原创文章】

“我们看的不是同一个大盘吗?”

在支付宝理财直播频道中,一男一女搭配的主播阵容唾沫横飞地讲解芯片板块如何高增长,不时出现了一些破坏气氛的弹幕文字。

看到实时舆情变化,主播一改之前激进观点,轻言细语地说,短期大盘还处在调整之中,相关概念股还需要继续蛰伏。身旁靓丽的女主持见缝插针,向用户展示某基金过去战绩,气氛变得和缓不少。

多年以来,投资栏目+保健品广告的套路将中老年治得服服帖帖,如今各大投资机构还想乘上行情转暖东风寻觅新一波人。

互联网时代,直播成为年轻人接触新事物的重要手段,于是有机构想到通过直播理财获取客户。那些曾经在地方电视台出镜的“理财投顾”们徐徐进驻直播间,把曾经在电视台的那套理论平移到APP。

就像领袖教导的那样,青年人朝气蓬勃,正在兴旺时期,好像早上八九点钟的太阳。

资本市场是中年人的,也是青年人的,但是归根结底是青年人的。


瞄准年轻人?

在支付宝眼中,年轻人是香的。

随着今年上证指数屡创新高,支付宝连续推出“理财直播”与“金选专区”,有没有牛市不得而知,但至少在直播间里这几乎是主播与粉丝最容易产生互动的话题。

在年轻人眼中,牛市仿佛来了,任何一次回调都是盘整,任何一次上涨都意味着还有新高。有人匆忙入市成了历史高点的守卫者,有人趁热打铁,指数调整就被打回原形。

自今年3月19日创下2646点年内低点以来,上证指数连续攀升创下近两年新高。只要英大证券李某霄分析师不叫嚷“突破”,冲破2018年1月29日3587高点并不难。

行情升温吸引不少人关注。

如果说2015年大牛市是大爷大妈忙开户,那么最近开户的主力变成了年轻人。日前,投中网一篇文章刻画了几位大学生在七月上旬行情中的心路历程,他们的投资观、投资方式都与老一辈大相径庭。

工作压力大使得年轻人有更为迫切的理财需求,在操作风格上喜欢快进快出且沉迷于技术,因而在投资理财上他们也更自信,热衷于探索新工具。

看到市场需求强烈,今年支付宝动作频频,5月末打通淘宝直播,在支付宝以小程序的方式开始了理财直播。

据Tech星球报道,6月28日,蚂蚁集团资产优选团队负责人李小军与主播在线上同用户互动,吸引200万人观看,金融产品交易额达到15.5亿元。随后几天,近40家金融机构超百场理财直播在支付宝密集上线。

支付宝目前已向55家金融机构开放,累计直播超过450场,累计覆盖7000万人,有收益连续增长的华宝,也有震荡上行的民生加银。

现有支付宝直播基本可以分为两类,一类是理财产品直播,另一类是知识型直播。

理财产品的直播包括保险与基金,其推销逻辑基本可以类比带货直播,目的在于通过各种话术、讲解、互动实现促交。主播会不时用黑板呈现产品优点,用撒红包和限时优惠调动氛围,从而提升转化率。

这种直播往往会采取两人搭配,且大多有女性参与产品推广。如富国基金在7月20日,就由一位财富号女主播与指数基金女经理共同带货,财富号主播操作熟练,基金经理则显得腼腆不少。

基金经理与财富号主播分工明确,前者答疑及产品简述,后者营造氛围推销产品。与此同时,界面中每隔几分钟会提醒关注用户可以领红包,屏幕右边还提供了富国基金财富号入口。

进入直播间后,系统会主动弹出关注财富号的界面。几十分钟直播下来,在线观看数基本维持在十万量级上下,总体来看,这一数据算得上可圈可点。

另一种是知识型直播,主要通过直播为财富号引流,通常会用偏重操作策略的标题吸引用户进入。比如7月20日,泰达宏利直播间的标题就叫做“市场回调该买还是卖”。

从内容与方式来看,颇似电台理财节目,主播会围绕当前行业走势答疑解惑。如早前活跃在微信、雪球等平台的“基股传声”,主要向用户普及偏股型基金常识,自7月直播以来,其财富号互动增长较为明显。

今天收盘A股大跌,直播间才告诉我们该减仓了。

相比直播间展示,财富号的沉淀内容更多,互动性也更强,过往直播视频也能在财富号页面存留。可能定位于知识型直播,因此并没有明显产品导向,其变现方式尚不清楚。


合规性存疑

理财直播不同于电商直播,对于专业性的要求更高,且有更多合规性要求。

无论是偏重带货,还是知识型直播,在开播之前与直播之中都没有任何一家理财机构公示过出镜者的资格证书代码供用户查询。财富号主播也常常使用化名,甚至还出现直播间突然上演“小剧场”的情况。

较为典型的是某基金在推广旗下相关理财产品时颇有创意地摆弄起剧情。基金经理憨态可掬地穿起白大褂,号曰“鉴基”主任医师,期间无数年轻女性轮番提问,扮演求诊问基的投资者。

仔细看互动内容,评论区的观看者们大多在相互问候爹妈,聚焦于直播内容的问题并不多。

按照要求,保险产品与基金经理应出示各自从业资格证书编码;知识型直播也应出具证券从业资格证编码。除此之外,还应在显眼处提醒用户注意投资风险。

一方面,用户如果选择购买理财产品,或者照搬主播观点用于实战,自身面临极大的投资风险,另一方面,理财直播间在开播前不公示证书编码,存在法律和政策隐患。

早前有媒体曾采访过几位从业人,某位理财主播坦诚地说,自己也是基金小白,可老板说“上直播,就你来”,惊讶之余还是硬着头皮走到摄像机前。

一部分主播并没有过硬的职业素养,虽然被冠以X“财神”的名号,但外界并不了解她们台下所做的准备:直播前临时抱佛脚,熟悉产品与可能出现的业务提问。日常则花费更多时间向李佳琦、薇娅、罗永浩学习怎么把一个产品讲得足够吸引人。

由于个人知识存在盲点,目前大多数直播会由两人出镜,甚至之前天弘基金还来了一出四女同台直播。倒并不是为了打“颜值牌”,而是用理财主播的数量尽可能覆盖各自知识盲区,起到更好推广效果。

不仅仅是从业资格与专业性不透明,理财直播还传承了电台理财节目嘉宾的话术。大盘下跌则安抚人心,提醒用户不必过于担心;大盘上涨则敲边鼓,顺势推荐自家产品。如果短期浮亏,就会鼓励用户继续持仓,静候东风。

熟悉金融行业的人都知道,唱多才是政治正确,唱空是扰乱市场秩序。

普通人理财的认知门槛较高,许多用户并不具备基本金融常识,难以感知什么是绩优蓝筹股,什么是威廉系数,什么又是下跌中继。在直播看着理财经理口吐莲花,言辞凿凿很容易形成“羊群效应”。

漫天飞舞的红包看上去诚意满满,但购买之后才发现并不如预期,最后交一笔手续费止血离场的大有人在。

当然也并非一无是处,理财直播有许多优势确有值得称道之处。

比如学习某位投资大咖,抛出钻石底、婴儿底、地球顶等华丽概念吸引用户关注。直播互动与场景烘托可以给用户带来沉浸式体验,便利的导购入口极大地缩短了购买产品的流程。

如果用户流露出对风险的担忧,主播往往会展示自家产品过往战绩,如果长期收益并不高,那么就拿短期收益说服之,大不了学习其他主播唱唱歌,撒撒娇,用户一高兴,话题便被转移到别处了。

相比电商直播,理财直播高频率采用“金融男+傻白甜”的组合。颇似曲艺形式中的“双春”(对口相声),一个逗哏,一个捧哏,在嬉笑怒骂间指点江山。

这套安排是真花了心思的,一方面逗哏者拥有较长从业经历,解决硬核问题得心应手。而捧哏者一般不输出观点,主要从侧面烘托氛围,塑造逗哏者高大形象,还能规避部分规则束缚。

理财直播诞生于疫情时期,那些理财经理无法在线下开展业务,遂将线下业务转移到线上。

线下开展业务存在获客限制,一对一讲解虽然具有转化率高的优势,但由于时间占用过多,无法实现规模化。理财直播提供了一个线上获客机会,不仅解决了一对一的限制,还能批量转化用户。


理财入口能否实现闭环?

蚂蚁方面并没有高调地推广理财直播与金选专区,这与今年打造本地服务生态的行事风格大相径庭。

支付宝主页面下方有五个一级入口:首页、理财、口碑、朋友与个人信息“我的”。

首页因年初大踏步介入本地服务,云集了饿了么、口碑、酒店出游、电影演出、市民中心等功能可以满足用户日常消费需求,“首页”生态基本搭建完毕,升级“理财”入口显得迫切许多。

由于本地服务生态日渐完善,用户与流量显著增长,亟需借势提升活跃度。今年行情转暖,越来越多用户有强烈的理财需求,而财富号一直以来不温不火。

阿里并不善于在内容赛道发力,从音乐到文娱,从小说到游戏,大文娱屡屡换帅都没能做出一个能打的产品。起于电商的阿里具有极强的终结能力,却在拓展需求的能力上显得较为乏力,所以其内容产品迟迟没能找到突破口。

支付宝同受其累,财富号由各机构入驻,提供专业内容生产,但限制了用户互动,例如社交功能匮乏、偏重产品展示、PGC内容生产模式都抑制了平台互动性。

要说股票论坛,东方财富与雪球有PUGC内容生产与社区运营模式;要说了解理财基金情况,有许多渠道可以获取机构业绩;要说看新闻,用户会更信赖专业财经平台。

所以问题并不在于支付宝本身,而是更大内容承载力的传播方式才能满足用户不断增长的理财需求。简言之,移动端在内容广度与深度上并不比PC端有多大优势。

理财直播能够解决即时信息传输不足、用户渴望了解理财知识、选择优质理财产品的问题。支付宝定位于理财内容聚合平台,直播手段既能迎合当下用户需求,也能点燃沉寂多时的财富号。

用内部人士的话说,支付宝的理财功能只是一个B2C平台,目的在于连接机构与用户,谁的内容能够吸引更多用户取决于机构自身业务能力。反映到财富号上,理财产品能吸引用户的内容除了收益高之外,就只有解决用户知识需求了。

因而,支付宝的理财直播似乎并不特别在意让用户即时购买产品,而是最终将用户导入到财富号中。值得一提的是,错过某一时段的直播,用户可以通过关注财富号获取录播内容。

财富号+理财直播+录播,丰富了内容呈现方式,覆盖了用户时长,可支付宝距离解决用户理财需求还有很大距离,暴露了延长用户需求的短板。

若是强化内容,应该提供即时市场数据;若旨在促交,那么应将基金数据完整呈现,而非用精准推荐与首页展示等方式为产品背书。

到底是做B2C理财平台,还是做财富号内容延展,支付宝理财功能似乎有些摇摆不定。路线未定就上线直播功能,或许是想复刻电商直播的模板,依葫芦画瓢。


结语

近日,相互宝危机持续发酵,权且不论好坏,至少反映年轻用户相比中老年对于个人财产更为敏感。

另一方面,字节跳动拿下网络小贷牌照,央行推进数字人民币的内部封闭测试,美团、滴滴出现在名单上,支付赛道瞬间变得拥挤起来。倒是理财直播方兴未艾,极有可能成为新风口,支付宝还能独占赛道一段时间。

理财直播与电商直播类似,二者呈现方式大同小异。唯一区别在于理财是个人投资行为,平台既要筛选优质产品,还需要满足合规性;购物是消费行为,只要完善流程与品控大体上可以确保无虞。

支付宝目前上线的产品多以稳健、保本类产品为主,倒不至于满盘皆输。大多用户也只是在平台上“碎片化理财”,只投入些许闲散资金,市场观望情绪浓郁。

毕竟花钱消费只是好坏问题,但花钱投资却要面临沉没成本。

摆在理财直播面前的问题很多,都绕不开两个问题:是服务机构还是服务用户。

如果服务机构,那么借助支付宝的巨大流量与用户规模,帮助机构拓展线上渠道,支付宝需要做大量合规测试。如果是服务用户,那么提升理财知识、丰富理财手段、降低理财风险才是平台应该做的。

当然,为每把镰刀量身打造试验田也是一门不错的生意,谁叫咱们地大物博、人杰地灵呢?

  -全文完-

参考资料:

1.投中网:牛市炒股的年轻人:跑的时候要叫我!2020.

2.Tech星球:八家基金公司在支付宝发起联盟,9小时不间断直播引百万“围观”,2020.

3.显微故事:我们是理财女主播:不靠颜值、不带货,只想帮你赚钱,2020.

4.新浪财经:消息称央行拟在美团点评运营平台测试数字人民币,2020.

5.经济日报:理财掀起“直播热” 这些避险知识得知道,2020.



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