06 06-2018 舒尔茨亲历：我在星巴克的37年 导读：对星巴克来说，舒尔茨是“灵魂人物”一般的存在，在他的带领下，星巴克成为全球第一大咖啡连锁品牌，也成了市值高达780 亿美元的全球咖啡连锁品牌。本文为你详解，舒尔茨与星巴克的37年光景。 TRENDSBIGGER 霍华德·舒尔茨 美国商人、企业家 星巴克咖啡的原董事长和首席執行官 美国西雅图超音速篮球队的前老板 霍华德舒尔茨创业年表 1971 星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。 1981 舒尔茨在汉马普拉斯百货处理日常业务时发现，西雅图的一家叫星巴克的咖啡豆零售商店从汉马普拉斯购买了许多瑞典式滴滤咖啡壶。于是他专门从纽约飞往西雅图，去拜访这家公司，并一发不可收拾从此爱上咖啡，并开始游说星巴克的老板聘用他。 1982 1982年9月7日，舒尔茨加盟西雅图的星巴克咖啡公司，担任市场主管，而后在美国向高层提出“咖啡店的休憩区应该更大，它应该扮演餐厅角色”的提议，但这一提议被星巴克创始人回绝。 1985 舒尔茨决定离开星巴克，并创立自己的咖啡品牌“Il Giornale”。 1987 星巴克创始人战略转移，舒尔茨筹集到380万美元买下星巴克，完成了Il Giornale和星巴克的并购，咖啡帝国由此拉开序幕。 1988 舒尔茨通过连锁的方式快速在美国市场上复制星巴克门店，并提出“第三空间概念”，把咖啡店视为居住空间与办公场所之外的社交去处。这种品牌设定，让星巴克在美国扩张初期便大受“雅皮士”的欢迎——这群接受过高等教育、拥有一定购买力的年轻人成为星巴克的第一批拥趸。 1990 为了从根本上解决连锁企业人员服务难把控的问题，舒尔茨系统地提出了“豆股票”的方案，根据薪资合理地让每个员工持股，打造“这个公司属于每个人”的公司理念文化。 1992 星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段。 1993 舒尔茨让星巴克与巴诺连锁书店合作，“第三空间”概念得到了更加具体的落实。 1995 星巴克占领全美市场，舒尔茨开始布局海外。 1996 舒尔茨在日本东京银座，开出了全球第一家星巴克海外门店。星巴克海外布局战略发起攻势。 2000 星巴克进入北美、南美、欧洲、中东及太平洋地区，成为一所全球性咖啡企业。为了保持这样的全球扩张速度，让星巴克标志上那个经典的绿色美人鱼占领地球，舒尔茨第一次卸任首席执行官的职位，他开始转而退居二线负责扩张策略。 2006 互联网的发展让舒尔茨看的了新的发展契机，提出“第四空间”概念，并与苹果合作，吸引大量商务人群。 2008 通过不断复制与扩张，星巴克在逐渐丧失几年之前的品质与咖啡体验。更为糟糕的是，星巴克还面临着美国整体金融环境的寒冬及自身股价暴跌的危机。经过奥林·史密斯、吉姆·唐纳德两位CEO掌舵八年后的2008年，舒尔茨决定回归，重新出任星巴克的首席执行官。从新出任CEO后，舒尔茨第一个决策是让全美国7100家门店停业，而后开始着重整梳理员工培训内容。 2009 星巴克开始重新走上正轨——虽然还没有从金融危机的冲击中完全获得喘息——当年星巴克已经在在全球40个国家开设了16729家门店。 2010 星巴克开始提供免费的WIFI，让消费者在座位上消磨了更多时光，星巴克成为了人们最爱去的场所之一。 2012 舒尔茨邀请星巴克的创意和设计主管穆勒（Muller）到他家里，观看电影《查理和巧克力工厂》。舒尔茨想要做一个这样的“工厂”。因为他在西雅图发现了一块可以实现他大胆想法的地方——位于第一家星巴克门店旁边、面积达1.5万平方英尺的前沃尔沃汽车经销店。舒尔茨想把这里变成一个关于星巴克的全新体验空间。 2014 2014年12月，第一家星巴克臻选烘焙工坊在西雅图开业。外界把这里称为“咖啡世界的迪士尼乐园”。舒尔茨把咖啡豆从烘焙到最后被萃取出咖啡饮品的全过程都搬到了这里。你可以听到咖啡豆经过头顶的管道滑落进咖啡吧台内的声音。舒尔茨成功的将咖啡店转变成游客打卡景点。 2016 2016年，星巴克一边拓展门店数量，一边收购优秀生产商的多元化布局策略展现优势，11年收购果汁生产商Evolution Fresh、12年收购本土茶叶零售商Teavana、16年收购意大利烘培品牌Princi大大增加了星巴克的抗风险能力。 2017 舒尔茨正式再次卸任CEO一职，负责高端产品线，希望在第三次咖啡浪潮当中让星巴克成为精品咖啡代表。与此次同时舒尔茨下注“数字化”市场，由接任CEO的约翰逊负责，舒尔茨亲自带领设计和用户体验团队。 2018 舒尔茨正式宣布引退，没有舒尔茨的星巴克将迎来新的挑战。 近日，在全球拥有35万员工的星巴克传出一则令人忧伤的消息，其董事会主席霍华德·舒尔茨即将退休，或许将参加2020年美国总统大选。对星巴克来说，今年64岁的舒尔茨无疑是“灵魂人物”一般的存在，正是他大胆转型扩张的策略，才让星巴克成了今天市值高达 780 亿美元的全球咖啡连锁品牌。
从1999年星巴克进入中国以来，中国市场短短几年就成长成为仅次于美国的全球第二大市场。如今在中国一线城市，星巴克门店随处可见。在二三线城市，也都有星巴克门店的存在。星巴克的管理队伍，星巴克的咖啡烘焙厂，星巴克的管理模式，星巴克的产品制作标准，如今都是舒尔茨值得骄傲的存在。
霍华德的几十年职场历程都在星巴克度过，出身并不富裕的他从读书到就业，到接触到星巴克、一度离开再回归、收购星巴克再到拓展中国等海外市场，霍华德总是在完成一系列看起来不可能完成的任务，以“逆袭”之势写下一个个励志故事。对于所有行业来说一切都是变动的，而胜利者总会走在时代的前端。掌控星巴克将近40年的霍华德·舒尔茨是如何从 11 家门店扩张到如今遍布 77 个国家，超过 28000 家门店的呢？
打造“星巴克式”生活方式
坚持尊重的企业精髓
艰苦的童年生活早就了霍华德坚韧的性格，在霍华德看来，兢兢业业的父亲对他的影响是深远的，虽然家境拮据，但父亲诚实的为人让他学会热诚、敏感、自重并尊重他人，尤其是对一线劳动者的关怀。
舒尔茨出生于纽约布鲁克林区
多年后，霍华德成为了星巴克高层，他依旧会对基层员工保留一份初心和尊重。尤其是在星巴克进驻中国市场后便就展开亲情攻势，大力建设和开展星巴克社区服务。在霍华德中国行中举办的“星巴克伙伴与亲属讨论会”上，他就亲口向员工家长承诺：“我能向大家保证，我们星巴克是这样一家公司，你的孩子在这里工作，晚上回到家能够和你分享他在星巴克工作穿着绿色围裙的自豪感。”很大程度上加深了星巴克品牌和当地社区的感情纽带。
服务行业中员工是最重要的资产，一家公司用什么样的态度和智慧对待员工，便能够决定这家公司的高度。这句话在星巴克上体验的可谓是淋漓尽致，在霍华德看来，如果要打造一家可持续发展的伟大公司，必须要采取不同的方式。要将为股东提供价值和为员工提供价值联系起来。在星巴克金字塔的顶部不是股东，而是伙伴，中间是顾客，底部才是股东。
从卖咖啡到卖文化场景
坚持到“逆袭”星巴克
加入星巴克后，霍华德注入了大量心力在咖啡事业上，尤其是在接触了意大利式咖啡后，他发现喝咖啡应该体现一种文化感和社交场景，而不是单纯地出售咖啡豆。有了这样的想法，霍华德希望星巴克能转型，这种想法在当时的条件下当然会受到反对。于是带着自己的坚持，霍华德离开了星巴克，后来偶然的机会霍华德得到了收购星巴克的机会，终于他让自己的理念成为了现实。
所以大家现在看到的星巴克，绝不仅仅限于咖啡本身，还有内在的文化、服务及以咖啡之名所整合的文化元素与消费者产生的高度契合。霍华德管理下的星巴克擅长从每一个用户的触点出发，为消费者打造精致的体验，在潜移默化中向消费者灌输品牌文化和理念。最终被霍华德用自己的坚持获得“逆袭”。
从本地成名到进驻中国
咖啡文化的西学中用
经过霍华德对星巴克的转型和扩张，1992年6月，星巴克成功上市。美国市场的所获得的成就并没有满足这个野心勃勃的企业家，他希望将咖啡文化带入中国。刚入中国的星巴克一直是亏损的，霍华德则一直坚持着信念，在中国从零开始，在他看来在中国开展业务不能带着美国眼光，而是需要具备中国眼光。于是在中国的管理团队全部改由中国人组成，这样一来就对中国本地市场和消费者有了更加深入的了解。
位于上海的星巴克臻选烘焙工坊
在进入中国市场的18年发展历程中，通过对中国消费者的培养，传播咖啡文化，获得了中国消费者的认同，同时也积累了很多经验。在霍华德的支持下在上海开设了全球第二家星巴克臻选烘焙工坊，带给了中国消费者更富有创意的体验。
七年转型“第四空间”
演绎浴火重生
重大的改革都是被时代的发展趋势倒逼出来的，而星巴克的成功之处就在于它敏锐的嗅觉和坚定的执行力。作为传统企业的星巴克2008年在互联网大环境和金融风暴冲击下也遭遇了瓶颈，危难之时霍华德重掌星巴克试图力挽狂澜。
眼光长远的霍华德在那个时候就发现了O2O发展的巨大潜力与趋势，当即决定在星巴克领导层设立专门的网络数字化领导小组，并试图在接下来的几年内，加速星巴克和互联网的融合，在已经成型的“第三空间”的基础上力求实现线上体验和线下体验的融合，打造专属于星巴克的“第四空间”——无线WiFi、随身充电、点餐APP，在那个互联网刚刚翻起浪潮的时期星巴克就抓住趋势，收拢了大量的用户和市场，霍华德用自己的头脑让星巴克得到浴火重生！
回过来看中国市场，漫长的时间里，国内咖啡市场基本由国外品牌把持。雀巢、麦氏占据速溶咖啡的头两把交椅，星巴克在连锁咖啡店上一家独大，遥遥领先于Costa等欧美咖啡品牌，同时，麦当劳等快餐连锁品牌纷纷推出平价咖啡，意图分羹，而韩系品牌则早已昙花一现。
目前，星巴克在中国大陆已进入141座城市，拥有近3300家门店，就在上个月，星巴克首次在中国召开全球投资者交流会，宣布在中国发展提速，计划 2022年末大陆市场门店数量增至6000家，几乎每隔15个小时开一家新店。星巴克也给整个咖啡行业带来了巨大的信心，都希望在星巴克所引领的咖啡消费市场分一杯羹，在资本的助推下，“互联网咖啡”也在迅速兴起，2018年1月到3月，仅90天时间，已有超15家投资机构入局咖啡产业，既有互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡的融资消息，也有各类咖啡设备如咖啡零点吧、友饮等进行早期融资。例如，近来大玩“碰瓷”挑衅星巴克的瑞幸咖啡，则主打互联网思维，其对于星巴克经典的“第三空间”理论提出了挑战，认为所谓的社交空间与场景，并不仅存在于物理空间，因为“人与人的社交将更多发生在移动互联网上”，其提供的服务是“咖啡产品+便捷”， 标榜要“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”，与传统咖啡零售不同，瑞幸咖啡主要采用APP下单，下单时可以选择温度、糖分等，如果选择外送，一般15-30分钟内，咖啡就能送达指定地点。可以说瑞幸咖啡代表了一股新经济时代的新零售势力，但是，能不能成功，除掉商业模式之外，咖啡产品的品质一致性、服务的体验等依然还面临很多挑战。究竟是满足功能性需求、社交需求还是精神文化需求？这都是新兴咖啡企业与星巴克竞争需要去关注的问题。
总的来看，星巴克的成长历程无疑是中国品牌值得学习的典范，虽然单就产品来说星巴克不算是最好的咖啡，但其最大的成功秘诀就在于“星巴克文化”的塑造和传播上的成功，对于更多的中国品牌而言，如何去挖掘“消费文化”，用文化引领消费潮流，或许还有很多创新的模式值得去探索。
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