“90后”消费行为的特征及对营销策略的影响

摘要： 如今，“90 后”已经成为大学校园的主角，关于他们的话题也受到越来越多人的关注。“90 后”是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。关注“90 后”现状，分析“90 后”消费心理，研究“90 后”营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了“90 后”的消费心理，重点探讨了针对“90 后”的营销模式与媒介策略，指出了针对“90 后”的营销困境，并提出相关建议。
关键词:“90后”；消费行为；特征；营销策略

一、绪论
(一）研究背景
       “90 后”是“80 后”的派生词，指 1990 年 1 月 1 日至 1999 年 12 月 31 日出生的一代中国公民，有时泛指 1990 年以后至 2000 年之间出生的所有中国公民。当前“90 后”年龄在 14 至 23 岁之间。他们是最具青春活力的一代，他们是承载着未来期望的一代。然而，因为“90 后”各类“门”事件的发生，他们成为倍受争议的一代，人们总是给他们贴上“脑残”、“非主流”的标签，部分人提到“90后”甚至会条件反射般地联想到一些负面词汇。随着社会经济持续发展，物质文化不断丰富，“90 后”群体得到了越来越多人的关注。他们生活在和平发展的年代，他们可以享受到父母“无微不至”的关心，他们可以接受到良好的现代化教育，他们可以接触到最尖端的科技产品，他们几乎人手一部手机，他们的着装打扮和言谈举止有别于以往任何一代，他们的思想观念、消费习惯和生活方式体现出了明显的个性和特征。有人说，鱼不可以没有水，“90 后”不可以没有网络，他们是伴随着互联网时代成长起来的一代人；“火星文、cosplay、萌、控”是他们最热捧的词汇；他们个性张扬，追求时尚，“苹果、耐克、阿迪”是他们关注的品牌。他们是未来消费市场上最具消费潜力的一代。在《中国消费者行为报告》中卢泰宏教授认为，“从时间上，中国消费世代差异十分明显，快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。”在经济不断发展、网络迅速普及以及青少年消费水平不断提高的背景下，“90 后”的消费呈现出明显的差异，值得高度关注和研究。
（二）研究目的及意义
        “90 后”群体目前年龄在 14 到 23 岁之间，这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对“90 后”营销策略的研究有时新性和必要性。本文旨在分析“90 后”的消费心理和消费特征，探讨合理的、有效的“90 后”营销策略，一方面是为了给“90 后”营销领域的研究输入新鲜“血液”，提供一些有意义的信息，另一方面则是为了帮助营销者认清“90 后”，抓住商机，刺激“90后”的消费欲望，实现社会效益与经济效益共赢。首先，“90 后”是未来消费市场上最具消费潜力的一代，他们的消费心理与行为特征受到营销界的格外重视。从某种意义上说，抢占先机，做好“90 后”的营销策略关系到一些企业的重大利益。因而，研究“90 后”的消费心理制定相对应的营销策略是这些企业的“必修课”。其次，本文既研究了“90 后”的消费心理，又研究了针对“90 后”的营销策略，前者是基础和前提，后者是延伸和发展。而国内的相关研究将两者结合起来系统、全方位的研究却很少。这一选题的研究可以为“90 后”营销领域的研究输入一点新鲜“血液”，提供一点较为有意义的信息。最后，“90 后”是在互联网时代成长起来的一代，当前互联网蓬勃发展，网络传播的碎片化趋势越来越明显，传播主体、传播时空以及传播内容的碎片化，使得“90 后”一代消费群体不得不面对信息大爆炸的世界，在这片信息的汪洋大海中，“90 后”的注意力成为稀缺资源，传统媒体一呼百应的时代已经不复存在，他们开始聚合成一个又一个特别的网络社群，例如微博、博客、微信、QQ 群、SNS等等，他们在这里获取信息，分享和传播信息。“从互联网和移动网络的发展来看，‘网络社群’必将是未来网络的主体，与之相对应的分众传播也将成为未来网络传播的主流模式，在‘碎片化时代’中，注重一个又一个小的‘网络社群’是将来网络营销取得成功的重要保障。”而“90 后”作为网络社群的一个新群体，研究他们的网上消费心理，比如网络购物、网络游戏、网络搜索等等将具有重大意义。在当前商业竞争日益激烈的今天，谁能吸引“90 后”的注意力，谁能抓住“90后”消费心理，谁就会在未来营销战场上拥有一席之地。
二、“90后”消费行为的特征
(一）“90后”的模仿、从众心理
1.“90后”的模仿心理
消费活动中的模仿，是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费模仿。消费者模仿的对象可能是名人，如影视明星、体育明星、商界成功人士等，也可能是普通人。这些人的消费行为能引领消费潮流，如同风向标一般引领其他消费者。“90后”在坚持不盲从，以自我为中心，自已喜欢就行的原则的同时，也会有意无意地模仿其它人。衣着，饮食，发型等各个方面都有模仿。在“90后”中，有的崇尚欧美快餐文化，肯德基、麦当劳、必胜客等快餐店是他们常去的地方，他们相信吃汉堡，喝可乐不仅方便快捷，还能代表一种风尚；也有成天泡在日韩“偶像剧”中的“哈韩”、“哈日”一族，电视剧中的主人公的穿着打扮，饮食习惯影响着这群人的消费行为。以前段时间热播的韩剧《想你》为例，女主角秀妍在剧中穿过的针织衫，外套甚至戴过的围巾都成为很多“90后”女孩追捧的产品。
2.“90后”的从众心理
根据心理学观点，从众心理是在求同心理的基础上形成的。当个体受到周围群体的暗示与刺激时会产生模仿周围群体行为的心理，即求同心理。从众行为是人们寻求社会认同感和安全感的结果。消费者会有意识或无意识地追随其它消费群体以确保自己与多数人的消费行为一致，这样可以缓解自身被边缘化的心理压力。经过调查，无论是耐用品还是快消品，“90后”大学生的从众行为都不明显，其中仅有4.5%的人会从众购买笔记本电脑，仅有12%的人会从众喝某款饮料。绝大部分的人表示不会从众或者看情况而定。由此可见“90后”大学生并非随波逐流而是非常有主见的消费者，他们有独立思考与判断的能力。
3.“90 后”广告态度
       对于广告态度的定义，学术界比较一致的定义是：“以喜爱或者厌恶的方式对特定的广告做出回应，从而表现出来的一种心理上大体的倾向性。”（lutz 1985，Fishbein & Azjen 1975）那么“90后”喜欢什么样的广告，什么样的广告诉求能吸引“90后”呢？首先调查“90后”是否会主动关注广告，依旧从耐用品和快消品两方面入手。经过调查可以得出，有26.5%的人表示无论是快消品还是耐用品都会主动关注广告，32.3%的人表示只主动关注耐用品广告，这要远远高于只主动关注快消品广告的人，另外接近三分之一的被调查者从不会主动关注广告。选择适当的明星为品牌代言能刺激对应群体的消费欲望，可以利用这一点吸引“90后”消费者，我们从调查中得知会直接购买的人不多，仅占4.5%，但是“会更加关注产品，选择合适时机去购买”和“有好印象，但不一定买”的人却占有相当大的比例，尤其是后者占45.7%。也就是说两者加起来有67%的人关注过广告或产生好印象，这正是广告起到了“广而告之”的目的。当然还有28.5%的人不受影响，他们只在乎商品本身。
4.“90 后”品牌忠诚度
       消费者在较长一段时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买行为，即为消费者忠诚度。消费者满意度高、重复购买保持习惯、消费者向他人推荐、品牌认知率高、对品牌的价值判断高是评判品牌忠诚度高低的五个标准。不论品牌忠诚度高与低，其评判标准不会改变。“90后”大学生对快消品的品牌忠诚度高于对耐用品的；“90后”大学生是否重复性购买某品牌，无论是快消品还是耐用品都存在不确定性，培养“90后”品牌忠诚度，在维持那批高品牌忠诚度消费者的同时，要把握住这些不确定的消费者，争取使他们成为自己的忠诚的消费者；“90后”乐意将自己认为好的品牌介绍给身边的人，尤其是“圈子里的人”。
三、“90后”消费行为对营销策略的影响
（一） 体验营销
1.使用感官式体验营销
       调动“90后”的感官——视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉往往是赢得“90后”买家的第一关。“90后”将各种感官反馈回来的商品的基本信息与自己的喜好相匹配，然后再决定是否继续购买。“90后”为什么追捧苹果手机，原因之一就在于苹果手机成功的调动“90后”的感官。苹果手机简洁精致的外表、朴素大方的色彩、强大而人性化的功能，总体给人非常高的品质感。超强的感官的体验使苹果手机成为“90后”心仪的品牌。
2.使用情感式体验营销
      人非草木，孰能无情。不只是“90后”，所有的消费者在消费某种商品时，或多或少会将自己的情感寄托在商品之上，如果某商品能给“90后”消费者带来不一样的情感体验，那么这种商品就能赢得“90后”的好感。
3.使用娱乐营销
     所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。对“90后”而言，除了学习以外，很多时间会用在休闲娱乐之上，KTV、看电影、逛街、旅游、上网等，这里蕴藏着巨大的商机。营销者一般会采用明星代言、冠名或赞助、内容植入等方式吸引“90后”。
（二） 网络营销
1.产品策略
       在产品形态上，由于网上的商品看得见却摸不着，只能靠视觉和听觉来调动“90后”感官，因而必须尽可能多的提供产品信息。在产品定位上，要充分考虑到“90后”消费心理，他们受教育水平较高，喜欢创新，对数码等高科技IT产品非常感兴趣，他们注重商品的质量与功用。在产品的开发上，应该做好“90后”市场调查，有针对性的提高产品更新换代的速度，比如，iphone4s出来后，手机套厂家应该用最快速度按照iphone4s的样式做好，而iphone5出来前应该提前做好准备。如今电子产品更新换代速度之快，稍微跟不上节奏，就可能失去“90后”这块大蛋糕。
2.价格策略
      问卷调查中，有30.2%的人认为价格便宜是他们网上网购的原因。由此可见，网上商品的价格牵动着“90后”的心。首先，“90后”大学生群体大都没有经济收入，应该定一个相对较低的价格，毕竟网上营销少去了许多中间环节的成本，以“薄利多销”的原则会吸引更多的“90后”。其次，提高商品价格的透明度，便于“90后”对商品的价格进行对比。最后，可以考虑分层定价的策略，“90后”消费群体的消费水平并非都在同一水准之上，这样既可以增加消费者的选择性，同时也拓宽了自身的销售渠道。
3.促销策略
     打折促销，限时秒杀，是网络营销中常用的方法，这是吸引着“90后”的灵敏的“嗅觉”重要手段。
4.渠道策略
（1）建立会员制
      会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加 企业利润。会员不仅可以享受多种优惠，还可以拥有诸多特权，让会员以主人翁的姿态与品牌沟通交流。
（2）完善快递网络
     网络购物不像实体店购物那样可以立马拿上商品，它需要一个中间环节，即快递运输。方便、高效率的快递网络可以增加消费者的满意度。在网上营销中，漫长的等待让消费者难为忍受，许多不满意的声音都是因为快递的速度太慢。
（3）提供优良的服务
    由于互联网的交互性，可以实现客户与卖家的交流。好的服务不仅可以增强消费者的消费体验，也可以获得良好的口碑。一定要千方百计做好售前、售后服务，做好有形、无形服务。
 (4)以微博、BBS、SNS 社交网站等为辅助工具
“90后”是微博、博客、开心网、人人网、微信等平台的忠实粉丝，他们将大量时间与精力倾注在里面，若能将企业的商品通过这些平台推介出去，将会获得巨大的收益。
（三） 校园营销
    1.做好产品定位
      产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。“90后”喜欢尝试新鲜事物，要做好产品的研发，加快产品的更新换代；“90后”内部又可以分为不同的消费水准，因而针对不同的消费水准的“90后”，要开发多层次的产品与服务；“90后”讲究个性，崇尚自我，要在产品的个性化特征上下足功夫。总之，一切产品都是为消费者服务的，只有消费者使用，才能实现它的价值，一个好的校园品牌只有研究“90后”，了解“90后”需求，才能做好产品定位。
2.重视口碑营销
      在营销2.0中，利用良好的口碑，消费者不仅能创造出内容，还能够影响消费者，进而能够“创造”出新的消费者。“90后”是非常重视口碑的消费群体，在做校园营销过程中，做好口碑营销势在必行。一方面企业要赢得“90后”普通消费群体的好口碑，这是企业生存之本。另一方面，企业要争取赢得“90后”意见领袖的好口碑，这是企业做大做强的好手段。
3.提高“90 后”消费满意度，培养“90 后”品牌忠诚度
      1个满意的顾客会告诉其他4－5个顾客有关他满意的体会；100个满意的顾客会带来25个新顾客；获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客成本的5倍；每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；问题得到解决的用户有70%会成为企业最忠诚的顾客。从上面的例子我们可以看到要想使某个品牌在市场上立足，就必须培养更多
对该品牌拥有高满意度的顾客。如果，校园品牌既能够提高“90后”消费满意度，又能够培养他们的品牌忠诚度，并使其对该品牌的忠诚度一直延续下去，那将会对企业的长远发展起到超出想象的作用。我们知道，“90后”是生活在圈子里的一代人，同时他们也是重口碑的一代人，和广告相比，他们更愿意相信周围的朋友对产品的评价，当一部分人对某品牌持有较高满意度时，他们就会将自己的体会告知圈子里的好友，这无形之中给企业带来商机。所以，要想有效地提高“90后”消费者的满意度，培养他们的品牌忠诚度，就要做好售前服务和售后保障，提高产品质量，树立良好的企业形象。
4.利用好网络营销
企业在做“90后”校园营销时，不能只靠传统媒体，利用传统媒体的那一套营销是有成效，但是忽略掉网络营销是不行的。“90后”生活与互联网上息息相关，他们是“与网为伴”的一代人，网络是他们获取信息的重要渠道。
5.关注“90 后”群体，活跃校园市场
“90后”群体是如今大学生校园的主角，他们拥有较高的文化素养，有较强的创新能力，也有非常大的消费潜力。不要一味地否定“90后”，其实他们大多数是积极向上的，他们有着一颗颗强大的心，他们愿意担当，并且敢于担当，只是他们缺乏一个跳板，一个跳往成功的跳板。想要更有效的占据“90后”校园市场，在推行众多促销活动时，也别忘了给“90后”一个跳板，多关注他们，给他们一个表现自我的平台。这样才能活跃校园市场，永葆青春。根据“90后”大学生研究报告显示，“90后”使用得最多的电脑品牌是联想。联想的“90后”校园营销之路之所以如此通畅，很大程度上是因为联想品牌多年来关注大学校园，始终活跃于校园市场，而且与“90后”大学生合作，为他们提供了许多展现自己才华机会。2009年4月，联想发起“联想NBA纪念机型营销创意大赛”，获奖的大学生被选入联想集团实习。2009年8月，联想集团将IdeaPadY系列的推广主题策划交给了实习团队，实习团队提出了“彪悍的小Y”的创意，结果，“彪悍的小Y”创造了单款笔记本130万的IT行业记录。2012年联想又举办了“2012联想Idea精英汇创意营销大赛”。联想的敢于尝试加上“90后”的勇于探索使两者相得益彰——联想赢得“90后”消费者，“90后”赚取了宝贵的实习经验。

四、总结
本文通过分析得出，“90 后”是谨慎务实型消费者，他们注重商品的质量与安全，注重商品的价格与口碑。但是，随着经济的发展，科技的不断进步，以及“90后”生活环境的变化，人生阅历的增加，他们的消费心理也是变化发展的，因而，针对“90 后”的营销策略也应该不断与时俱进。在针对“90 后”的营销模式中，无论是体验营销、网络营销、校园营销还是个性限量营销，都不能孤立地看待它们，更不能生搬硬套，应该有整合营销的意识，将它们看成一个整体，相互协作，相得益彰。要始终以“90 后”为中心，做到“量体裁衣”，从而达到最佳的营销效果。“90 后”的网络化生活，使他们真正意义上成为互联网的接管人，他们在网络上聚合成一个又一个特别的网络社群是将来营销的重中之重。“90 后”触网的频率非常高，但是由于网上消费存在安全隐患等因素影响他们参与网上消费，这也是制约“90 后”网络营销的最大瓶颈。如何充分发挥好网络媒介传播优势，如何综合使用多种传播媒介，扬长避短，以最小的投入换取最大的回报是营销界值得深入研究的课题。
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