2014年，聚美优品、京东和阿里等中国电商相继赴海外上市，其合计市值将达万亿之巨。而在这背后，是中国2.5亿的电商活跃用户、年度18000亿元的网上成交额和被运往中国每一条大街小巷的50亿个包裹。
电商已经改变了传统产品渠道商的价值，昔日“坐地收钱”模式已逐渐受到挑战，电商以更透明的价格、更好的退货处理和快捷配送符合中国大多消费者的需求，而移动智能手机的高渗透率和移动网络的不断升级，又为电商的发展注入了新的动力。
传统零售商如何求变，大家似乎不约而同地发出“我要做电商”的呐喊，而投资者也在积极寻求成功实现O2O融合的投资标的。
传统零售商开启电商之门
据统计，2013年，中国共有约22家大中型实体零售商进军线上销售、发布电商新战略或上线新的电商项目，这其中就包括了诸多的A股公司。投资者一度将O2O视为零售业的“白衣骑士”，这从O2O概念股相较沪深300指数更强的走势可以看出
零售公司的本质是低买高卖、不断寻求成本最优化的一个“苦差”行业，因此A股零售企业拥抱互联网不是门面功夫，更不能拿O2O当作“市值管理”的一时炒作题材，而应该通过与互联网的融合，给消费者带来更多的购物方便及增值服务，重要的是，它让零售商重新审视消费者的价值，作为零售企业从B2C升级到C2B的一座必经桥梁。
无论是苏宁的大布局，还是天虹的全渠道布局，O2O的转变并非一蹴而就，无论是财力、还是时间成本都有可能是巨大的，从“店商”到“电商”，传统企业需要改变的不仅是战略思维、运营思维，企业的组织结构、人员构成、企业流程都需重组及优化。
可以肯定的是，互联网有助于零售企业精细化管理和运作，谁先融合互联网，谁就有可能更早地建立竞争优势。
美国零售商启示
沃尔玛供应链管理的竞争优势是各大MBA教程的经典案例，但沃尔玛电商的布局却嫌缓慢。早在1996年，沃尔玛的walmart.com就已上线，但由于体验差，业绩并不理想。2001年，沃尔玛确定了电子商务的长期战略，对walmart.com进行改版升级，但直到近年亚马逊等电商的低价竞争带来实实在在的威胁后，沃尔玛才开始真正发力电商建设。
2011年，沃尔玛将原来的sitetostore服务升级为pickuptoday服务，顾客当天线上购买的商品可当天到门店提取，这样大大提高了库存周转率和消费额。2011年沃尔玛耗资3亿美元并购了Kosmix，组建了硅谷实验室而后研发APP，其一系列的创新性应用包括商品导航、电子优惠券和自助结账等服务，大大提高了客户购物的体验，这有利于提高门店客户规模和单客消费额。2013年，walmart.com取得100亿美元收入，同比增长150%。
此外，传统零售商的差异化竞争也是应对在线零售冲击的有效之道，如美国的梅西百货，业务构成中有20%的自营、25%的独家经销商品，其20个自有品牌占据了20%的销售收入，梅西百货长年40%的毛利率是其他百货零售商难以企及的，值得一提的是，沃尔玛的自配比例也高达80%。
由此看来，现代零售业制胜的核心要素是：前台需强大的IT技术支持，后台需要优秀的供应链和店面管理及仓储物流配送管理，在了解客户的需求、精准定位后，提供有竞争力和高性价比的货品，如此差异化竞争才是有效之道。
苏宁云商：彻底变革+差异化O2O
2013年，苏宁确立了 “店商＋电商＋零售服务商”的新型零售商业模式，为此制定了“一体两翼”的互联网战略，即以互联网零售为主体，实现全品类经营，采取线上线下同价政策，巩固家电、凸显3C、发展母婴消费的线上线下的开放平台。
实际上，苏宁云商的“野心”远不止成为一家只卖家电和“3C”产品的零售商平台。继2012年收购“红孩子”母婴商城之后，2013年10月，其又投资2.5亿美元成为PPTV的最大股东，以进一步打通电视、PC和移动端，甚至计划将其融入实体店成为可视化的互动端；2014年初，苏宁云商又马不停蹄收购国内知名团购网站满座网，进一步推动线上线下O2O融合；接着今年2月，获得国际快递业务经营许可，成为国内首个获得国际快递运营牌照的电商，融合苏宁庞大的仓储物流系统后，苏宁线上线下业务布局看上去日益丰满。
此外，苏宁的互联网金融也在布局中，2014年除苏宁推出类似“余额宝”的“零钱宝”后，接着又获得保险代理牌照，这是电商行业争取到的首张保险代理牌照，如果苏宁银行能够顺利申请成功，无疑，苏宁的互联网金融概念也将充满想象。
也有业内人士对苏宁目前的线上线下策略并不看好，但这并没有阻碍苏宁按照既定战略前进的步伐。为了吸引优质商家入驻，苏宁推行“三免政策”即免年费、免平台使用费、免佣金。其次，经过苏宁优选得以开店的商户，苏宁为其正品保证背书。这意味苏宁易购还需要大笔投入。
但苏宁还有其自身的独特优势，除了多年家电及电子产品的销售经验和产业链管理优势外，截至2013年底，苏宁云商在全国有19个城市物流基地投入使用，17个城市物流基地在建，另外22个完成土地签约，1600家门店也纳入最后一公里建设规划，消费者也可以在门店自提货品，发挥其独特O2O优势。
当然，线下实体店的购物体验是线上无法取代的，宜家的成功之道就在于此。所以，苏宁目前正加快推进Expo超级店、地区旗舰店的业态标准化建设，为了增强购物体验，除扩大品类外，如何更好体现产品差异化也是苏宁所需面对的。
目前苏宁云商市值485亿元，一度以零售店面作为攻城略地的苏宁，在电商的凌厉攻击下几乎变成负担，但在苏宁的差异化O2O战略下，又很可能重新变成苏宁最大的优势。
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