三位一体,快速标准
Zara将她的设计方式称之为“三位一体”——这“三位”分别是“设计师”“市场专家”以及“进货专家”。三者一起来确定设计款式:第一步是由设计师和“时尚观察者”收集时尚信息,然后根据这些收集到的信息进行分析、整理和归类,然后手绘出设计草图;第二步是设计师和“市场专家”以及“进货专家”组成商务团队一起就草图进行讨论,同时对设计方案进行修改、完善和细化;第三步是“商务团队”根据数据库中的信息共同确定什么时候投入生产,使用什么面料、什么颜色、成本与售价等具体的要求,并将这些要求交付给生产部门。这种运作方式保证了从设计到生产的快速、标准化操作。
“三不”原则,灵活多变
Zara品牌管理策略,有一个著名的“三不”原则——“不做广告、不外包、不打折”。
目前,Zara的广告额只占销售额的0.3%。大多数的原料和成衣都由自己生产。Zara折扣的种类一般只占总品种的10%不到。Zara坚持将关键制造环节留在欧洲。同它的竞争对手GAP相比,它证实了速度与灵活性比单纯的价格更有竞争力。
此外,虽然Zara的品牌定位中端,但它往往选择最好的地段修建外观豪华的旗舰店,给消费者带来独特的购物体验。
在新品推出方面,Zara每年推出近12000种设计款式,每一种款式在同一家店面的数量很有限,而且每款设计在旗舰店的摆放周期不超过两周。这种人为造成的“稀缺”能给消费者带来两种印象:一个是这个店面的服装销售得很快,另一个是店面的服装总是新的。
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