摘要：按一些企业的公关套路，这时候会采用一些混淆视听把水搅混的方法，一边明面上去承认问题，一边暗里去抹黑媒体，放出各种阴谋论的烟幕，把自己打扮成受害者的角色，或者暗示是竞争对手抹黑自己的方式。或者就是从报道中找一些细节瑕疵，找水军攻击记者，跟媒体怼，引导反转。总之就是制造阴谋论，制造反转效果，操纵舆论误导吃瓜群众，把水弄混。
吐槽青年出品 曹林｜文
对一家餐饮企业来说，食品安全和卫生无疑是其生命，卫生问题的曝光，必然是致命的！海底捞就遭遇到了这种致命性的危机，媒体暗访视频曝光后，舆论一片震惊。其一，海底捞品牌形象向来不错，因一流服务受到追捧，可能没几个白领没去过、没在门口排队等过，可没想到后厨竟如此不堪，表里不一的强烈形象反差更容易刺激集体的反感；其二，几个月的暗访，调查很充分很有冲击力，有视频有对话，尤其是老鼠，足以让人恶心反胃。网上立刻形成一边倒的批评之声――是啊，太恶心人了，谁还敢去这样的店去消费？
这应该是海底捞成立以来遭遇到的最大危机吧，对这么多年所苦心塑造形象的打击，差不多是毁灭性的。很多企业都是在类似曝光后陷入形象危机，甚至很多年都没有走出危机，再多修补都很难重建信任。海底捞在管理上暴露的问题确实让人触目惊心，但令人佩服的是，这家企业对媒体曝光的坦诚回应，赢得了很多谅解。从网络舆情的发酵曲线看，媒体曝光后，舆论对海底捞形成暴风骤雨排山倒海式批评和质疑，差不多是塌方式的，可海底捞迅速回应后，竟获得不少谅解。
在中国的舆论场上，在企业的危机应对中，这是很难得的。一般像这种回应，多会被舆论看成是一种公关套路，那种公关意图很明显、应对功利性很强、仅停留于“耍公关技巧”层面的回应，很难平息众怒。海底捞重树形象需要刮骨疗伤，但面对舆论监督的坦诚态度，还是值得很多企业和部门学习的。
一 赶在监管介入前主动回应
来看看海底捞的回应。到目前，已有两份回应，第一份是道歉，承认媒体报道属实，表达愧疚和歉意，反思问题，感谢监督。第二份是谈一揽子整改措施，问题门店停业整顿全面彻查，请第三方公司排查，并公布责任人，主动向主管部门汇报，配合政府监管，与合作的第三方公司商量门店设计及研究整改措施，让涉事门店普通员工无须恐慌，称主要是公司深层管理问题，主要责任由公司董事会承担。
1，反应非常迅速，对媒体曝光的问题迅速作了回应，没有让问题过夜。媒体是25日早上报道的，上午开始急剧发酵，海底捞下午作出了回应。8小时内回应，形成声音平衡，避免了企业态度缺位下公众情绪在丑闻视频冲击下不断井喷。如果没有这种迅速回应，一家媒体曝光后，其他媒体介入报道时，只会进一步扩散那种一边倒的负面情绪――企业的及时回应，使其他媒体作后续报道时，会把企业的回应和态度置于新闻之中，形成平衡。否则，媒体第二天的跟进报道如果还只有曝光视频，而没有企业态度，那对企业将是灾难性的。
2，跑在了监管部门介入的前面。我注意到，媒体是25日早上曝光的，海底捞是下午3点多回应和道歉的，而相关监管部门是下午5点左右宣布对相关门店进行调查的。如果海底捞的表态跑在监管部门表态后面，监管责令整改，就非常被动了。公众会形成一种印象，政府监管介入后企业才有反应，企业回应是对政府监管的反应――会觉得企业很应付很被动，舆论批了不动、监管介入了才行动。赶在政府监管前表态道歉，表达了一种主动接受监督积极行动的姿态。
3，不是自说自话，多次提到“第三方公司”，让第三方监督，不是自己监督自己，而把自己摆在“受审者”的位置，接受外在监督。――不仅如此，每一项措施还公开了“责任人”，表明这些话不是说说而已，而是有“具体的人”负责任的，看得见、可监督、可追溯。
4，没有把问题推给基层员工或让临时工背锅，公司领导主动承担责任，承认是深层管理问题，由董事会担责。那种自上而下的甩锅，常常是激化公众反感的关键元素，海底捞管理层的这种担当，让员工服气，也让舆论服气。老鼠问题让人生气，主动的担当还是让人服气的。在面对问题解决问题时没有制造新的情绪问题。
5，不是一次回应后就躲起来当驼鸟，而是不断回应。不到3小时内，作了两次回应，先是承认问题和道歉，然后是出台系列整改措施。一般企业应对舆论的套路是，先是拖，用“我们已经在调查”想躲过去，再是敷衍，回应一次勉强承认问题后就躲起来，害怕新的回应激起新的舆情热点。海底捞的两次回应，让人们看到这家企业一直没闲着，上上下下努力在解决问题，并且把自己所做的告诉公众，让公众看到自己每一步的行动。公开透明不只是给公众一个结论，更要把处理过程透明化。
二 去公关化的行动回应
有人说，海底捞的回应为其他企业公关树立了一个典范。我不认同这种看法，我觉得海底捞之所以能在某个程度上获得舆论谅解，不在于其公关做得成功，恰恰在于他们的回应是去公关化的。尽可能去行动，去做事，去解决问题，而不是在口头文字上玩公关技巧。少点话语的套路，多点行动的真诚。
赶在政府部门介入前作了回应，我想，这应该不是公关主导“设计”的，而就是想快速表明自己的态度，慢一分钟，就会让公众对这个品牌多一分钟的反感。这种快，是一个珍视自己品牌形象的企业在面对问题时的本能，这时候如果有侥幸心理想躲过去，想转移话题，或找替罪羊，或商量对策，速度肯定会慢下来。
其实，媒体曝光海底捞问题后，网上也不全是跟着媒体讨伐海底捞，也有同情海底捞的。有的说，海底捞可能得罪人了，否则媒体怎么突然盯上他了，暗访那么长时间。有的说，如果盯着一家餐馆企业后餐几个月，肯定能盯出问题来的，哪个餐饮企业的后厨或多或少没一点问题，海底捞太冤枉了。称海底捞在餐饮行业中已经不错了，各种辩护声。
按一些企业的公关套路，这时候会采用一些混淆视听把水搅混的“洗地”方法，一边明面上去承认问题，一边暗里去抹黑媒体，放出各种阴谋论的烟幕，把自己打扮成受害者角色，或者暗示是竞争对手在抹黑。或者从媒体报道中找一些细节瑕疵，找水军攻击记者，跟媒体怼，引导反转。总之就是制造阴谋论，制造反转效果，操纵舆论误导吃瓜群众，把水弄混。
从海底捞的回应看，没有这些套路，没有什么“技巧”。有问题就承认，承认之后就致力于用行动解决问题，把自己正在做的和准备做的告诉公众，干净、干脆、干练处理。从两份回应看，也很少那种公关腔调，让公众触目惊心的问题面前，没有玩弄什么情怀，没有“把坏事当好事”的心机，没有修辞和套话，有事说事，有一说一，问题导向。
三 超越公关层次的高层行动
海底捞的回应能赢得一定程度的谅解，很重要的一个原因在于，从速度和措辞看，这个回应不是企业公关部门主导写的，而是企业高层的决策，一把手迅速拍板。这么大的事，不是公关部门能“公关”掉的，企业高层不真正重视，不迅速决策，拖泥带水，拖拖拉拉，只会让问题越来越大。
很多企业遇到这种事情，一般都是交给公关部门去处理，而公关部门去做的结果，必然是：一，回应速度很慢，因为什么都要请示领导嘛，下面没有决策权，层层审批，自然就很慢。网上都炸了，那边还在层层审批，下面推敲回应口径，再一步步向上报，自然就很慢很慢。网络舆情发酵以秒计算，那边官僚还慢慢吞吞签字。二，领导不重视，不主导决策，公关哪里敢把问题往领导那里推？必然是替领导着想，把责任往下推，找替罪羊，为领导解决麻烦――而这种思维，恰恰是舆论最反感的。三，领导不主导，其他各部门就难以形成有效的协调，企业内部各自为政，无利则推，有险则躲，公关部门能干什么呢？只能去玩技巧，耍嘴皮而无行动。
从海底捞的回应看，应该是企业高层第一时间就介入处理了，这是公关部门处理不了的事，必须领导去表达和推动。领导第一时间介入，才会意识到问题的严重性，才会主动担责，才会有那些实质性的行动，调动所有资源来解决问题。出了问题，最关键的是解决问题，才能化解舆情，靠线上耍嘴皮子是不行的。
很多企业和企业的公关之所以失败，就在于高层缺席，而把“公关”都当成应该是公关部门去做的事――企业出了问题，被媒体曝光了，就让公关部去处理，那种思维是很危险的。公关部门只是中间的一个协调沟通部门，代表着企业的领导不去调动资源推动实质性行动，不负起责任，不在“解决问题”上有所作为，层层请示，层层揣摩，领导站在后面，公关冲在前面，让公关跟媒体周旋，甚至跟媒体怼，舆论和公众肯定是不买账的。
领导层不表态，企业没有行动，靠公关泡制一个通稿在文字上玩技巧变戏法，很多时候恰是公关失败和问题激化之源。
作为一个媒体人和评论员，向曝光问题的媒体同行致敬。作为一个消费者，是无法原谅海底捞出这样的问题的，实在辜负了消费者的信任和一直以来的品牌形象。但海底捞在被曝问题后的坦诚态度，尊重媒体，行动坚决，让我相信他们解决问题的能力和诚意。媒体监督，不是为了毁掉一家企业的品牌形象，恰恰是为了让他更好。消费者“差评”的权利，成就了淘宝，成就了饿了么，但愿媒体监督也能成就海底捞。
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