2017年中国瓶装水市场研究报告

    按照美国食品药品管理局（FDA）的规定，“瓶装水”是指专供人饮用的水，这种水不添加任何碳酸成份或调味剂，并且必须用消毒后的食品容器包装起来。中国目前瓶装水主要有四类产品：天然矿泉水、纯净水、天然水和矿物质水。

    一、全球瓶装水市场发展现状分析

    从21世纪开始，全球瓶装水不断发展。2016年全球的瓶装水零售量达到2626.41亿升，增长率达到6.9%。

    整体看，近年来全球瓶装水人均消费支出呈增长趋势。2016年，全球瓶装水消费人均支出达26.9美元/年，同比增长3%。

    二、中国瓶装水市场发展现状

    近年来，中国瓶装水零售量与零售额均呈增长趋势。2016年，中国瓶装水零售量达到420.64亿升；零售额达1378.55亿元。

    我国瓶装水市场集中度远低于成熟市场。2016年，中国瓶装水市场品牌份额最大的是华润怡宝饮料(中国)有限公司的“怡宝”品牌，其零售量市场份额高达9.6%，零售额市场份额达8.6%。其次是农夫山泉股份有限公司的“农夫山泉”品牌，其零售量市场份额高达8.7%，零售额市场份额达7.5%。

    三、中国瓶装水主要品牌定位

    我国瓶装水行业可根据定位差异分为四个梯队。根据定位，第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水，售价基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌，这一梯队的企业通常规模较小但增长迅速。第二梯队是大众天然矿泉水品牌，最典型的代表是景田百岁山，这一梯队的产品多定位于3-5元，近两年增长较快，是未来主流换挡的方向。第三梯队是纯净水和其他饮用水中相对高端的产品（如天然水），代表是怡宝和农夫山泉这两个目前国内市场份额最高的品牌。第四梯队则是2010年之前的主流产品，主要是康师傅、娃哈哈等主打矿物质水的品牌。

中国瓶装水行业的主要品牌的定位

    从2010年开始的消费升级使行业进入了第一轮洗牌。第四梯队中的康师傅和娃哈哈的市占率均大幅下滑6%以上。而第三梯队中的怡宝和农夫山泉的市占率均出现明显上升，市占率均接近10%，成为目前我国瓶装水市场体量最大的两个品牌。第二梯队尤其是第一梯队目前基数较小，但近年来维持较快的增长。

    向大众天然矿泉水和高端水的消费升级将导致行业的第二轮洗牌，一二梯队中品牌的市占率有望大幅提升。一方面，原本处于一二梯队的品牌如景田百岁山、昆仑山等的销售快速增长，从而带动市场份额的上升；另一方面，目前市场份额处于领先的第三梯队中的企业，如怡宝、农夫山泉均开始开拓自身的矿泉水业务以迎合消费升级的大趋势。农夫山泉在2015年推出了三款矿泉水产品，分别是玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿水，水源地均来为长白山莫涯泉；怡宝则收购了加林山，从原本单一的纯净水业务拓展到矿泉水业务上。

    四、中国高端瓶装水争夺市场

    早期我国高端水市场上主要是一些进口品牌，如法国的依云和巴黎水在上世纪80年代就已进入中国市场。相比大众水，进口高端水的护城河在于优质闻名的水源地，精美的包装以及悠久的水文化。高端水定位于高端的消费群体，售价也远高于大众水1-2元的价格区间。

    受居民消费能力提升及高端水高利润率的吸引，近十年来众多国产高端水企业开始跑马圈地。国产高端水主要来源于西藏冰川、青海昆仑山、长白山、广西巴马、新疆天山等优质水源地，为高端品牌背书。而这些产品也多定位于消费能力较强的群体，铺货集中在高档场所。高端水的消费在健康诉求的基础上，更多的是一种社会地位的体现及身份的象征。

    2005-2010年是我国高端水市场的孕育期，大量国产高端水品牌在这一时期涌现，开始培育高端水市场。根据数据统计，2005-2010年高端水销量的CAGR为21%，高于同期大众水13.6%的复合增速。而根据尼尔森的数据，2014年高端水的增长在46%-50%，低端水只有11%-12%的增长率。从高端水企业来看，国外老牌高端水品牌依云在国内零售终端的销量从2007年的14.9百万升增长到2016年的63.3百万升，CAGR达到了17%。而国内新兴的高端水品牌昆仑山更是在2009年上市后爆发式增长，销量从3.6百万升猛增至214百万升，CAGR高达79%。随着2016年高端白酒市场的复苏，大众消费者对高端产品的消费能力已充分体现。同样定位于社会地位、身份标识的高端水，也将充分受益于大众消费升级的推动而迎来快速增长。

国产高端水企业瓶装水上市情况

    五、中国重点瓶装水企业经营分析

    1、杭州娃哈哈集团有限公司

    杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，现已发展成为中国最大、效益最好的饮料企业，其中包装饮用水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国前列。

    杭州娃哈哈集团有限公司位列中国500强企业之一。2016年，公司实现营业收入456亿元，较上年495亿元减少7.84%。

2013-2016年杭州娃哈哈集团有限公司营业收入统计

    2、农夫山泉股份有限公司

    农夫山泉股份有限公司位于浙江杭州，成立于1996年9月26日。公司是中国大陆一家饮用水生产企业，专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。公司拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。

    农夫山泉股份有限公司经营的产品主要包括农夫山泉、打奶茶、农夫果园、东方树叶、水溶C100、水葡萄、维他命水和茶π等。其中农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。

    农夫山泉股份有限公司是中国饮料20强之一，位列中国500强企业之一。2016年，公司实现营业收入141亿元，较上年109亿元增长29.58%。

2013-2016年农夫山泉股份有限公司营业收入统计

    3、华润怡宝饮料(中国)有限公司

    华润怡宝饮料(中国)有限公司隶属华润集团属下香港公司华润创业有限公司，是中国领先的饮料企业之一，在国内率先推出纯净水且最早专业化生产包装饮用水，是瓶装饮用水国家标准的起草制定企业之一。公司主营“怡宝”牌系列饮用纯净水，并将陆续推出其他品类饮料。其中，“怡宝”牌纯净水被认定为中国名牌产品，“怡宝”被认定为中国驰名商标以及最具市场竞争力品牌。

    华润怡宝饮料(中国)有限公司是中国饮料20强之一，位列中国500强企业之一。2016年，公司实现营业收入120亿元，其中饮用水业务占比在八成以上。

2013-2016年华润怡宝饮料(中国)有限公司营业收入统计

    六、中国瓶装水市场发展趋势分析

    1、天然矿泉水将成为主导产品

    随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为我国饮用水市场的主导产品。

    据统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。天然矿泉水之所以受到广大人民群众的认知和喜爱，并受到市场青睐，就在于它比纯净水等任何其他饮用水，更符合健康饮用水的条件和准则。

    2、品牌集中化趋势

    随着人们消费水平的提高以及对健康保健意识的不断增强，消费者正逐步向大众天然矿泉水和高端水消费升级。未来中国瓶装水行业将进行第二轮洗牌，根据目前国内瓶装水企业的战略布局，景田百岁山、昆仑山等高端品牌的销售快速增长，从而带动市场份额的上升；并且怡宝、农夫山泉均开始开拓自身的矿泉水业务以迎合消费升级的大趋势。由此看出，未来几年中国瓶装水行业集中度将进一步得到提升。

    3、细分化

    瓶装水产品的分类已经越来越细了。根据食品咨询公司 Zenith International 的报道，在 2021 年以前，儿童水市场每年将会有 7%的市场增速，其中亚太地区会引领全球市场。而未来几年，比较有增长潜力的可能是针对 0~14 岁幼儿和儿童的水产品。

农夫山泉“婴儿水”

“雀巢优活水儿童装”

“依云儿童瓶”

20元一瓶的“依云小萌瓶水”

    4、高端化

    布局高端水正成为一种新的风潮，农夫山泉的高端定制瓶装水、华彬集团引入的VOSS以及可口可乐上线的Valser都在其列。

华彬集团VOSS

    达能也在中国市场引进了AORAKI极境之兰，500mL的AORAKI售价约为8元，在瓶装水中处于高价格带。

AORAKI极境之兰

可口可乐Valser高端瓶装水

百事可乐高端瓶装水LIFEWTR™

    5、桶装水一次性化

    拥有百岁山瓶装水品牌的深圳市景田食品饮料有限公司开始卖14.8L一次性大包装饮用水了。其实从年初起瓶装水公司就动作不断，先是农夫山泉15L桶装水回归北京市场，它可以直接放到饮水机上饮用；紧接着怡宝为4.5L纯净水放出了宣传片。5月份，娃哈哈也推出了4.5L纯净水精致新装。

农夫山泉15L一次性桶装水和景田14.8L一次性桶装水

    由于全国品牌在各个地区建厂、物流、回收桶等方面的成本，中国桶装水市场目前仍然以区域小品牌为主。

怡宝4.5L桶装水

娃哈哈桶装水

    6、定制化

    与普通饮用水相比，企业信息独家定制的饮用水多了一份企业相关信息的展示，从一瓶定制水，可以展示出公司的品牌形象和文化，有利于公司未来品牌化发展。

    企业定制瓶装饮用水，可以有效提高企业品牌形象，它使企业的推广成本大幅降低，为企业的可持续发展提供了有利的保障。为客户提供更可靠、更安全的优质服务。

    定制矿泉水没有进入商超，跨过了线下的渠道，直接与客户进行销售，这样的销售对象多为公司企业、事业单位、政府机关单位，面对个人的寥寥无几。虽然，一些品牌饮用水也会从事定制矿泉水的服务，但并不是其业务核心。所以，定制矿泉水可以在细分领域做精、做专，给客户提供更多的定制化服务。

    另一方面，越来越多的一线品牌开始钟情于纪念瓶，自2007年开始，法国天然矿泉水品牌依云（Evian）已经推出限量版纪念瓶十个年头。2007 年，Lacroix 第一次给依云设计水瓶的时候，设计界还有些不以为然，不过很快这个昂贵又美丽的水瓶成为大热，此后十年，依云矿泉水频繁和时尚圈跨界合作，每年都与高端时装品牌推出一款设计精致的限量版纪念瓶。

2007 年，依云和 Christian Lacroix 推出第一款纪念瓶

    7、跨界与共享

昆仑山携滴滴 两巨头跨界联手

    农夫山泉与网易公司合作，发布了一款特别包装的果味饮料，为吸引阴阳师游戏的中国粉丝，抓住市场机遇。

    8、产品功能化

    一款专门用来做咖啡的水品牌 Aquiem。一箱水（12 盒，每盒 1 升）价格为 25.68 美金。水的生产地在迈阿密，采用的是利乐包装。

    “一杯咖啡里 98% 的成分是水”，水很大程度上能左右咖啡的品质。换一个地方，因为水质的不同，咖啡的味道不一样。

Aquiem的咖啡水

汇源果汁推出的乐碱苏打水

风靡日本的水素水