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80﹪中国人吃的都是陈米,他用一袋米敲开社区新零售大门

在新零售与“无人”风口兴起的当下,无人值守办公室货柜战场的厮杀已经堪称惨烈。

猩便利、七只考拉、领蛙、零食e家已经分别被IDG、经纬、多牛资本、千帆资本出钱押宝,以烧钱铺量的逻辑迅速扩张,打响了头部抢夺战。

资本看好这个赛道,因为衣食住行是刚需,距离消费者更近的便利服务是趋势,如果能够架构起深入场景的终端零售网络,可能改变人群的消费习惯。

同时具备这三个属性的消费场景,除了办公室,还有社区。

不出意外,社区将在明年接棒办公室市场,成为新零售竞争最为激烈的线下消费场景。

相比于正在“不计成本抢占客户”的办公室同行们,专注社区的鲜稻屋CEO田浩更愿意先把模式跑通再大规模扩张:“有了成熟的盈利模型,会不那么像赌博。”

“不必到处放火,如果真的是个好生意,星星之火自己就可以燎原。”

01

哦,原来我做的叫新零售

资深社区商业观察者王利阳,在给锌财经介绍鲜稻屋的时候,形容它是最近接触到“最惊艳”、“最靠谱”的社区新零售项目。

鲜稻屋的CEO田浩见到潘越飞,却对“新零售”这个风口只字不提,他做的第一件事情,是拉着老潘去吃鸡蛋和米饭。

“你尝一尝我们的大米,用齿后跟嚼,是不是口齿留香?”“你尝一尝这个鸡蛋,是不是跟市场卖的鸡蛋完全不同?”

田浩兴致勃勃地科普着农业知识:“中国人吃的大米80%都是陈米,因为大部分的粮食都要进入国家储备粮体系,陈米时间长了之后,里头脂肪酸的含量会变高,黄曲霉毒素也会变高。”

喜欢吃生鸡蛋的潘越飞在品尝了鲜稻屋的鸡蛋后评价:“确实没市场上的鸡蛋那么腥,但是跟日本的鸡蛋相比还是有点差距。”

田浩解释这是因为鸡蛋已经在办公室放了三四天。他说做鲜稻屋的出发点就是瞄准了“鲜”,很多人不知道,中国人吃的大米,线下要走7个环节。

第一是基地,第二个是米业公司将稻谷脱壳,第三个环节是品牌公司,第四个环节是总代,第五个环节是粮油经销商,第六个是超市或者是菜市场,第七个环节才能到消费者手中。

而鲜稻屋把基地和加工厂合二为一,省略中间环节,直接脱完壳到售米机,从脱壳到消费者手中的大米不超过30天。“宁吃一个鲜桃,不吃一筐烂桃”,田浩认为他抓住了中国人餐饮中的一大痛点。

田浩说更愿意把自己看成“卖大米的”,他跟大部分“新零售人”其实是背道而驰,他们追赶这波风口,看中的是技术和渠道的升级,而他一开始瞄准的就是供应链。

只是在当下这个时间点,双方迎面相遇了。

他在联想工作了7年,刚毕业就被派去新疆做了3个月的基层销售,3年之后才回到联想总部,管理全国三分之一的渠道。

当时他在联想做了一个项目,叫EC3。以前联想的渠道体系很庞大,先压货给国代,国代再压货给分销商,当时想做的就是把中间环节去掉。

田浩认为最好的销售模式不是去推,而是拉,立足用户端去拉。就像小米,先预售一千台,拉来销量,再拿着销量去改造供应链。

中间没有任何质押,供应链环节没有压货,不需要占用供应链体系资金,省去中间环节,从而整个链条就会变得高效。

鲜稻屋的无人设备,除了品牌产品展现的功能,还承载了社区最后一公里的仓储和交付,要把原有的链条给重新解构。

所以在田浩看来,“新零售”、“无人”其实都不是关键点,只是在现在的条件下,无人设备才是流通成本和品牌宣传成本最低的渠道。

因为商超进不起,做线上用户体验不到,配送成本又太高,只有在社区自己建的通路,才是超低成本的。

事实上,当田浩第一次听到马云讲新零售这个概念的时候,他的第一反应是:终于能找到一个词去给投资人了。

02

成了,终于TMD成了 !

在锌财经上一篇介绍社区新零售的报道(《他们比马云更早做社区新零售,却成了社区大妈口中的可怜人》)中,我们曾经向大家介绍过,社区新零售并不是一个轻松的生意。目前还没有哪个社区电商零售项目可以称得上成功。

社区001、爱鲜蜂、顺丰嘿客这些拿了几亿元投资的项目都在社区电商零售市场折戟沉沙。

算上上一家公司的3000万,田浩也已经在这个战场里烧掉了5000万,他说踩过的坑现在都成了他的壁垒,坑越深壁垒就越高。

鲜稻屋踩过的第一个坑是设备,第一代做的是现磨米机,第二代做的是散米机,第三代做的是掉落式出货的整装米,第四代改成了输送带。

四代设备采购成本接近3万,100台设备采购占用了Pre-A轮融资三分之一的现金支出,第五代终于降成本降到了7000元,分摊到每月的成本中只需要116元,这是鲜稻屋能够做到盈利的关键一环。

鲜稻屋踩过的第二个坑是选址,前期由于回迁户小区购买力不高、物业不配合、信号差等原因,有近10个社区运营失败。

现在鲜稻屋在选址的时候有非常细化的标准,除了户数、入住率这些大指标,还有一些实践中摸索出的细节。其中一个标准是看小区的B级车,只有小区B级车的占比超过50%,才会选择投放。

鲜稻屋踩过的第三个坑是零散铺设。田浩坦诚在拿到资本后也曾膨胀过,最直观的反应就是盲目扩张。当时北京城西有个业主委员会的主任吃了他们家的大米觉得特别好,就邀请他们去小区铺设一台设备,不收取任何费用。

铺完之后发现不行,每一次补货都要从城北的仓库单点配送,几袋大米的配送成本就需要100元,完全是亏本的。在鲜稻屋的战略地图上,城西那孤零零的一点现在看来孤独而刺眼。

事后他们总结:密集型选址和快速投放才能凸显规模化效应,研发成本、管理费用、物流成本必须依靠规模化效应才能平摊和降低,否则公司整体无法盈利。

在鲜稻屋最大的试验场北京回龙观,已经做到了2公里半径内铺设10台设备。

设备迭代,运营优化,降低了成本,然而每台机器的运营成本1700元,只有做到了5000元的营收才能打平,鲜稻屋离这个目标总是差了一口气。

最好的社区一个月能卖出一万多块钱的大米,差的社区一个月只有两千多,平均下来四千多块钱,怎么也突破不了盈亏平衡点。

在鲜稻屋进驻的部分社区,用户渗透率已经达到60%,付费用户占到了40%, 在用户数已经充分挖掘的情况下,想盈利只能考虑提升客单价。

提升客单价就必须上新的SKU。

这个新产品必须要符合三个特征的:第一要高频,第二必须大众,第三必须标品。他们做了大量的调研,最后发现鸡蛋最合适。

当时公司大部分人不同意这个想法,因为三代设备还是掉落式的,鸡蛋在出货的时候非常容易碎。

尝试的效果却超过他们的想象,8月份加的鸡蛋,9月份就超过了5000元/台的营收平衡点。

8月份的报表出来的时候他们正在开董事会,田浩还清楚地记得,就在那一刻,他跳起来拍了一下桌子,说这事终于他妈成了!

03

社区没有流量,只有客户

社区是个大生意,也是个慢生意。

田浩说他最讨厌的是做社区的人讲流量,社区没有流量,只有客户。

社区是一个熟客的生意,客户数量是长期固定的。它跟线上不一样,线上强调今天来了多少新客,转化率多少。社区就1500户家庭,刨除掉那些租房子的,不做饭的,剩下就一千户。

你怎么搞定这一千户?鲜稻屋会挨个死磕,跟物业一起做登记,单元楼是多少,哪些没登记,到最后有一些部分还要上门。

做社区一定要深耕细作,一个一个用户去做。

为了占领用户的心智,鲜稻屋在进社区的时候会做几天的推广活动。免费送大米,送鸡蛋,唯一的要求就是必须拿家里的米和鸡蛋做对比测试。

发放的试剂能够测试米里的黄曲霉毒素和鸡蛋里的抗生素,当用户看到鲜稻屋的米和自己家里的米分别在试剂里呈现出绿色和黄色的鲜明对比时,就已经完成了最好的推广。

鲜稻屋构建了一套营销模型,给吃盘锦大米的用户发放稻花香的半价券,尝完了,八折再尝一次,会有一部分转向稻花香,因为人的口味一旦升级就很难再回去。

这样的运营技巧已经很丰富,鲜稻屋会,其他人也会。但是光靠运营技巧是留不住客户的,要留住人还要靠产品。

回归到最后还是产品品质,这恰恰是现在“无人零售”这波风潮最被忽略的价值。

“新零售”、“无人”对于鲜稻屋而言,只是个工具,用户并不关心你的设备是否无人,科技含量有多高。它只是一个品牌在社区的一个展示点。

最终的核心不是看设备有没有升级,渠道有没有升级,而是产品没有升级。鲜稻屋追赶的真正风口不是“新零售”,而是“消费升级”。

只要在鲜稻屋的设备前观察一会,就会发现购买的人群以老人为主:妇女决策,老人购买,小孩消费,“鲜米”、“鲜鸡蛋”这样的概念对吃了一辈子陈米的老人未必有多少吸引力,但是每个月多花十几块钱就能让家里小孩吃上更好的,对他们来说就是致命的诱惑。

产品属性决定了鲜稻屋有条件可以深耕细作,如果做的是一些超市类的产品,它可能连深耕细作的空间都没有,因为都一样。

社区连续创业者张育栋非常看好鲜稻屋的模式,在多次创业失败之后,他认为单款爆品是切入社区的最好方法。

社区并不是一个粗放的生意,仅仅靠设备铺设并不能抓住用户,通过真正有竞争力的产品打入社区是实现盈利的最好模式。

但是对于鲜稻屋,他最大的疑虑是:随着公司规模的扩大,供应链能力能不能跟上?

田浩说农产品的供应链绕不开“中字头”的企业,中粮原粮的收购占到70%,所以他们没有直接去做基地,因为这个太重了。

他们做的是建立一套新的标准,指定基地,指定产区,指定品种,指定脱壳要求,指定检测标准,这是最高效的办法。

社区无人零售机是成本最低的渠道

田浩坦言自己的销量还没能达到跟中粮议价的能力,但是刚好赶上了中粮内部也有改革的需求,所以在认可他们模式的基础上积极配合,接下来或许还会直接入股。

用互联网倒逼传统的供应链改革,会让中国的农产品溯源比日本更先进。

日本的物联网技术、移动技术、互联网没有中国这么发达,它只是说这个产品来自于哪一块田,然后谁谁谁种的。但是没法通过信息技术把它串到更细的时间层面。

哪块地种的视频能不能看到?几点入库能不能看到?米的检测报告能不能看到?脱壳的视频能不能看到?田浩说这些在技术上其实已经不难实现,如果鲜稻屋做到了,一定会在中国大米市场占据一席之地。

你知道中国大米的市场有多大吗?1.2万亿。

QA

A:最大的难点就是整个供应链的匹配,供应链的配合,从地块开始,到种植,到最后收粮,就相当于你把供应链通过信息链的方式要打通一次,这很难的。但是这件事情一旦做了,我跟你讲这是我们最终最核心的竞争壁垒,也是最核心的用户价值体系,没有人可以做到这样。

Q:你怎么看“鲜稻屋”这个项目?

A:

·标准化做的好,产品和自动售卖机适合快速的扩张和复制

·模式好,给物业和夫妻老婆店做增量,容易拓展

·商品垂直精准,更便于管理和给客户建立品牌印象

·基本功扎实,机器已经第五代,自动售货机成本比大部分这个赛道的玩家 都低,而且库存可实时统计,减少运营损耗

·资源和供应链水平高,背靠中粮,商品的价格和利润空间足够

·缺点是:对比平台类的项目还是比较重,拓展速度依靠运营和地推能 力比较慢

·平台模式还没有概念,和客户缺乏商品外的平台粘性,用户留存率和电商的部分需要重点加强议

1、从快递柜开始,智能终端进社区已经成为未来的发展趋势,这为大米绕过传统销售渠道,直达社区创造了条件。新零售是概念,烧钱铺货之外,更重要的是有直戳场景用户痛点的产品。

2、大米一直被认为是低毛利单品,还没有账期,需要现结,所以生活餐饭必备的大米才一直不受重视。然而在消费升级背景下,中产阶层对大米的需求发生了质变。

文章∣靖博

编辑∣强强

摄影∣黄硕

手绘∣陵鱼

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