8000亿的早餐市场,还是一块处女地

2017-11-22

导读

早餐市场一直被称作:“餐饮行业的最后一块处女地!”

从2010开始全国餐饮开始进入高速发展阶段,到今年已经疯狂成长7年了,不管是夜宵,正餐还是饮品市场都充满了巨头品牌,但是唯独早餐市场一直没有孕育出有规模的餐饮品牌,也正是由于早餐市场这块骨头太难啃了,也给了后来人无限的希望和遐想。

那么我们今天再重新审视一下这个体量庞大的早餐市场。

面包是西方国家的主食,但因其口味的多样性和存储优势,面包在中国也逐渐普及开——目前超过11%的中国消费者早餐选择食用面包,仅次于包子。

1、面包真的超越了油条和豆浆?

其实很可能相反:2016年,中国前十名面包企业大多数为包装面包,也可称其为零食;而豆浆油条为即食类产品,所以不能一概而论。

人均消费方面也是,中国人均每年消费1.5kg面包,与美国人均14.6kg以及英国人均31kg的面包消费量差别巨大——中国人的“中国胃”显然还是更习惯咱们的传统食物。

所以即使是国际品牌麦当劳、肯德基的早餐品类,也会有油条、豆浆、甜咸粥品这些中国特色早餐食物。

2、早餐是餐饮的下一个风口?

根据英国权威调研机构英敏特( Mintel )最近发布的《早餐-中国,2016 》报告预测,中国消费者早餐食品总消费将从 2015 年的 1.334 万亿元人民币增至 2021 年的 1.948 万亿元人民币。

到 2021 年,在外食用早餐市场销售额预计将突破 8400 亿元人民币,2016 - 2021 年的年均复合增长率达到 7.4%。

路边摊更符合大多数人的早餐消费习惯

3、早餐面临的挑战

1. 低客单价

早餐薄利众所周知,70% 的消费者在早餐车上购买早餐的花费一般在 3-9 元,把早餐的客单价提高到 35 元以上,也就只有星巴克这样的品牌敢,就连麦当劳也不敢轻易的把早餐客单价提高到 15 元以上。

2. 时效性要求高

随着现代人们说生活节奏越来越快、生活作息也让早上的时间越来越短,所以人们能够用来享用早餐的时间可能也就不足20分钟;这就对早餐厅的出餐速度有非常高的要求;当然带来的好处是较高的翻台率。

3. 房租成本

因为早餐的时效性,顾客不太可能为了某一家店绕道专门去到店里,更多时候是在路过之处就近解决早餐需求;所以早餐店铺开在人流量较多的位置更有竞争力,而人流量大的地方租金相对都会贵一些。

所以,早餐到底要如何赚钱?

1. 共用店铺

把现在最火的词“共享经济”应用到店铺租赁当中;其实这个理念的背景是:提高店铺利用率;就像永和大王、肯德基的早餐、午餐、晚餐全时段营业类似;

与那些不做早餐生意店铺合作,只租赁店铺的早餐时段,比如6:00—10:30由承包人从事早餐营业。

例如一家麻辣烫店铺,午餐、晚餐是正常的麻辣烫店铺;早餐时就变身为一对儿夫妻经营的早餐店,主营小笼包、馄饨、豆腐脑——蒸包子的主灶为可移动式、且体积不大;豆腐脑、豆浆预制好放在保温桶中随时盛取;馄饨等现煮食物一口四人份的小锅足矣。

如此模式店铺的租赁成本相信低很多;且店铺内的空间、餐桌椅提高复用,早餐也显得更卫生、安全、不会像路边摊占用公共街道。

2. 扩展售卖时间

麦当劳去年 10 月在美国推出的全日制早餐,全日制早餐的往往是模糊了三餐概念的年轻人,从早上十点到下午三四点都是他们的早午餐时间。

当然,全日制早餐并不意味着全日只卖早餐(永和豆浆算是全天只卖早餐的异类),而是早餐菜品如何融入整个菜单中,与其他菜品互为补充或呼应,它在早晨可以是早餐,在下午可以是下午茶,在凌晨可以是宵夜,一部分在午晚餐时段也许能作为搭配主菜的小食。

这种方法比较适合主营午餐、晚餐的餐厅,可以尝试扩展早餐时段,并将早餐菜品融入到午晚餐、下午茶中……关于菜单、品类设计可以参考《品种越多越没有特色!要聚焦,先从菜单入手…》这篇文章。

3. 提高价格

首先我们假定商品毛利率是固定的,那么售卖成本更高的商品就能赚到更多的钱;比如,无明矾油条、非重复油炸的油…

当然,重点是要让消费者认可多掏的这部分钱是值得的,没有足够强的品牌效应的话,可能就需要营业者去尝试了,比如主打更健康的食材,适当提高售价。

传统的早餐被赋予了新的腔调

有些人不是来吃油条而是来吃氛围的

另一种就是通过设计和体验,来增加品牌的附加价值;比如桃源眷村,满墙文艺感十足打油诗、充满怀旧情况的老物件、甚至是用木牌制作的菜单。

所以能做到:一根油条 6 块钱,一碗豆浆 12 块钱,一个包子 13 块钱,一个烧饼 25 块钱…却依然有人愿意买单。

4. 陌生化

推出革新性的早餐菜品,与传统风味区别开来,或者从外地、外国引入它们的早餐单品。当一类食物以舶来品的身份出现在面前的时候,它的舶来品属性比它是早餐更为重要,也就有了更高的附加价值。

当然对于大部分中小餐饮业者,首先夯实基础:品质菜品、优质服务;尝试增加食物附加价值的门槛太高,很难尝试。

4、早餐外卖之殇

外卖,是一条“扩展餐厅受众群体、增加客流”的好方法,但早餐外卖并不是个好生意:

早餐外卖最大的问题集中在“配送成本高,市场拓展难、老用户重复下单率低”:

1. 轻平台的纯代购 配送模式走不通,重资产的自营生产 配送模式做着累。

其主要困难也是来自配送成本、流量获取及生产研发能力受限等。若想做大需要快速融资,否则就会被竞品用钱砸死。

2. 早餐外卖最大的挑战是“附近的店”。

早餐上门服务的主要价值在保持不变的口感和准时送上门的便利。基于这两点,一般早餐外卖和写字楼楼下的店最多打个平手。

3. 客单价天花板。

早餐外卖的竞争对手是路边煎饼摊、鸡蛋灌饼摊,以及蒸包子炸油条的早餐店,这些消费在2—10块之间。即便面对一线白领提供高品质餐品,早餐的性质也决定了外卖客单价不可能太高。

4. 消费动机不足。

大多数人早上要去上班,早餐的消费场景一般分为在家自制、吃早点摊和路上买到公司吃几种,而这几种场景解决早餐都非常方便,用户并没有充分的理由高频次去消费早餐外卖。

5. 对配送要求很苛刻。

大部分目标用户早上都是移动状态的,要么送到家吃完再走,要么送到公司吃完上班。无论哪一种场景,用户等待的容忍时间都很短。

5、早餐连锁化之殇

动辄上万亿的早餐市场从来不缺乏竞争者,但早餐的供应链建和物流配送一点没比午餐和晚餐低,挣得却明显比午餐、晚餐少,用这样的投入产出比搭建标准化的供应链体系,不知要熬到猴年马月。

所以,我们看到永和大王和嘉和一品等布局早餐市场的连锁品牌,发展几年后生生变成了全天候营业的“中式快餐”品牌。

总 结

中国早餐总消费将从 2015 年的1.334 万亿增至 2021 年的 1.948 万亿(人民币)。到 2021 年,在外食用早餐市场销售额预计将突破 8400 亿元人民币,2016 - 2021 年的年均复合增长率达到 7.4%。

如此庞大的市场,却奈何餐饮人的三座大山摆在面前(店铺、人工、原材)。

低毛利、低客单、高时效,压缩了早餐市场的想象空间,不过就像文中分析的那样,“店铺合营”或者午晚餐厅“扩展早餐品类”的方法看起来很值得尝试。

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来自:卞鹏翔  > 清晨一口食
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