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从特色装修到沉浸式体验,购物中心“主题街区”都有什么花样?|iziRetail逸芮

2019-12-19

自从2013年天津大悦城的骑鹅公社开业以来,业内对于主题街区的热情一直很高涨,如今市场竞争激烈,商业项目各出奇招,推出的主题区的种类、模式也更加丰富。

早期,有些百货会将儿童、内衣、鞋履、运动等区域做特别的公区装修,凸显品类的整体氛围。比如,北京SKP11年前刚开业时,一楼鞋区便是统一装修,品牌道具也都是统一的。

之后,购物中心会针对特殊业态,给整个楼层或者区域做主题装修,在儿童品牌聚集区域打造卡通氛围是最常见的。

再后来,随着“骑鹅公社”、“悦界”等大悦城一系列具有主题性、原创的街区大受欢迎,文创主题街区、主题餐饮区成为了很多购物中心的创新突破点,当然,一定程度上也是为了消化高楼层的大面积位置。


时下再聊商场主题区域,最流行的词就是“沉浸式”。所谓“沉浸式”是指利用人的感官体验和认知体验,营造氛围让参与者享受某种状态。

体现在商业主题区上,一方面是公共区域的装修、主题装置,音乐等硬件氛围的打造。另一方面,则是对于品牌租户的选择,以及租户店铺形象、产品特色与主题区域的匹配度。

对此,公众号“商业咔”主理人Kaga曾表示:主题街区不要只停留在硬件框架装修的表面上,而是要在内容上呈现出它的主题。

他举例了上海金虹桥商场的“J Town有乐町”街区,因为地处日本居民聚集区,商场引进了很多纯正日料店,及生活服饰品牌,真正在内容上体现了日式主题。

另外,虽然本文要分享主题街区,然而它并非屡试不爽的商业灵药。以我们近两年考察过的数十个主题街区来看,单凭街区的主题特色而能吸引熙攘客流的案例并不多见。

这其中有街区楼层位置、体量大小、主题打造深度、后期运营等多方面因素,操盘者在打造主题街区前需要有理性的认识。

演绎本地文化特色的主题街区

很多商场会把本土传统文化作为街区的主题。比如,上海世纪汇的1192弄老上海风情街区、上海第一百货的100弄文化空间、广州正佳广场的广正街、南京茂业天地的民国风街区等。

上海世纪汇

1192

这是我们考察项目中人气最旺的一个街区,工作日的下午客流熙熙攘攘,退休阿姨大叔为主,也有一些家庭型顾客。

1192弄位于浦东世纪汇广场的地下2层,商场连通4条地铁线,交通便捷性不言而喻。它的面积很大,规划了数条通道,打造出了街区的感觉,还有小型电车可以载客开动。

从下面的照片可以看出来,1192弄老上海的场景做得非常逼真,石板路、老式招牌、灯笼、老电影画报、黄包车等等,有种进到影视基地的感觉。

整个街区基本都是餐饮租户,而且不乏大壶春、七宝老街汤圆、沈大成、西区老大房这些老字号,店铺的装修风格也完全融入到了老上海氛围之中。

1192弄开业已有数月,如今还能保持如此热度,实属难得。不过,目前来看场内仍以来凹造型拍照的老阿姨为主力军,与商场的整体定位有所偏差。未来可能需要吸引更多年轻人,或者引导阿姨叔叔们产生更多其他楼层的消费。

上海第一百货

100弄文化空间&100里海派伴手礼体验店

100弄文化空间、100里海派伴手礼体验店位于南京路步行街第一百货的9楼,都做了比较简单的老上海风格装修。

100弄文化空间主打文化展示,带顾客回顾从30年代到90年代老上海的风情。同时,区域内还有可以用于许愿等互动的大屏幕,但整体功能比较单一,消费者一般只能拍拍照。


100里海派伴手礼体验店则主要售卖邵万生、功德林、蜂花檀香皂、金沙农民画等上海老字号产品。店铺有带有百里洋行、大光明大戏院等老上海的主题元素的招牌,收银台打造成了账房的样子。

广州正佳广场

广正街

广正街是广府文化的特色主题街,位于正佳广场的5层,还原了广州十三行期间的文化街景,集文化、旅游、餐饮为一体,也是正佳广场打造“三馆一街”的景点之一。

街区融入了许多代表当地历史风情的标志性元素,比如:广正街牌坊、十三行行商官船、粤海关、国民巴士站、许愿池、广正银号等。

在街角的一隅,还能通过液晶屏幕,看到以微缩造景展现的老广州生活场景,包括古祠流芳、镇海层楼、光孝菩提等羊城著名景点。粤剧戏台也被“搬进”了广正街,并邀请民间艺人来演出。

广正街以餐饮租户为主,引入了诸多粤菜风味美食,比如:禄运茶居、大卤爷、大吉大莉、新兴1910、酥哥榴莲酥等,店铺的装修以复古店招、彩色琉璃窗等元素,配合了街区老派风格。

此外,今年12月即将亮相的西安大悦城也将推出四个主题街区,其中之一便是:勿空。商场紧邻大雁塔,正是西游故事发生地之一,所以“勿空”源自西游记中的悟空,同时也有不要腹中空空(饿肚子)的意思。大悦城希望旅游过客通过“勿空”体验西安文化、品尝本地美食。

勿空街区洗手间 效果图

演绎生活方式&文化创意的主题街区

在主题街区刚开始流行时,文创街区是最常见的形式,像悦界、骑鹅公社、摩坊166等都是文创主题,以及最近两年新开业的南京金鹰世界的光年公园、上海外滩BFC薇襄·精致生活、北京朝阳大悦城的伍台等等。

北京朝阳大悦城

伍台

今年6月,朝阳大悦城与伍德吃托克联合在商场地下一层打造了一个1400平方米的主题空间:伍台Woodstage。希望打造成“跨界的内容型新商业”,把美食、零售、音乐现场、剧场演出、艺术展览多种业态和社交功能结合起来。

主题区入口的隧道空间、金属元素的装修风格、戏剧化的灯光营造等很有特色。场内业态涉及服饰、文创、甜品、酒类、餐饮等,品牌都非常新锐,据介绍品牌和活动内容还会定期更换。


上海BFC

薇襄·精致生活

薇襄·精致生活文创主题街区在今年6月开业,位于上海BFC外滩金融中心北区的地下,作为单独的地下商业空间,且并无地铁相连,在招商和吸引消费者方面都很有挑战。

商场在地下一层引进了电影院、美食汇、文创书店,以及一系列有创意、好玩有趣的文创品牌打造出“薇襄·精致生活”。

为了吸引有特色的文创品牌入驻,商场采取了联营合作形式,只收取营业额分成。由商场统一装修、提供道具,品牌只需陈列货品就能开业。

整个文创区域的设计灵感来源于“码头”,空间布置结合当代感和复古风,没有非常强烈的主题风格。不过,场内一些立柱包装和楼板墙面都运用了先进的LED、投影技术,品质不错。

常州新世纪商场

半山食集

半山食集位于常州新世纪商场的9-11层,整个区域以及餐饮为主。最具特色的是在中庭做了近20米高的大挑空,搭配顶部的星光设计和彩色的霓虹店招,有种身处台湾夜市般沉浸感觉。

9层以精品超市和小吃为主,超市位于大中庭正下方,在商品陈列上采用矮柜陈列,非常随性,有点小镇市集的感觉。消费者既可以选购食材,也可以享用现做现吃的牛排、寿司等。

10-11层则是一些特色餐饮,包括有上海菜、云南菜、潮汕火锅、杭帮菜、新疆菜等,也有西餐牛排、马达加斯加烤肉等外国料理,整个区域人气不错。

半山食集楼上的12-13层中影国际影城,影城上面的14-16层是半山书局,书籍与文创、咖啡相结合的形式、极具震撼的空间设计,都令人颇为惊艳。

演绎特色饮食文化的主题街区

美食广场属于比较早开始做主题装修的一个业态,有的走复古风,有的走工业风,还有的把美食广场打造成食堂的样子。之后,随着越来越强调主题性,我们又看到了北京朝阳大悦城主打匠心慢食的“拾间”、上海静安大悦城的拉面竞技馆、杭州大悦城的面都等。

杭州大悦城

面都

今年8月刚开业的杭州大悦城为消费者带来了多个主题街区,位于商场6层的“面都”是其中之一。该区域以面食文化为灵感,打造了“大块、团团、面儿”三个自有IP形象。

空间场景整体比较活泼可爱,面粉团儿趣味化形象作为区域的主形象入口,面条设计元素散布于空间各处,打造出“面粉星球”的空间概念。

面都内引进的租户也多与面食相关,集合了港林记、海鲜遇上面、陈八两、牛造捞面、通堂等品牌,区域的主题感比较强,引入的品牌也与特色定位非常匹配。

上海静安大悦城

拉面竞技馆

上海静安大悦城在南座的7层打造了以拉面为主题的区域。拉面竞技馆源于日本,里面有数家从各地选拔的拉面店,在制作工艺、选材、口感上都可圈可点。当然,区域内除了日本拉面外,还有铁板烧、寿喜锅、冰淇淋等日本小食。

拉面竞技馆整个区域相对独立,日式的风格浓郁,从主题装修到店铺,感觉就像走在日本街头,沉浸式体验感较强。区域内还有小楼梯可上到二层,可纵览整个区域,二层没有租户,以观光功能为主。

演绎活力运动风的主题街区

今年9月底开业的南通万象城在商场3-4层打造了主题空间:N次方公园,定位潮玩主题空间。采用暗黑、街头的装修风格,配上篮球、拳击等运动主题元素,时尚且充满活力。

N次方公园的一大特色是打造了一个街头篮球场,周边设有简易的看台,美式街头风满满。

业态品牌方面,3层主要是休闲类服饰、轻餐饮及一些小型零售店,区域内休息区比较多,有一处做了秋千的形式。

4层为主要为运动服饰、星际传奇等,星级传奇采用开放式店铺,其中有多个集装箱设置了不同的游乐项目,同样以黄色为主色调,与N次方公园整体的主题区风格保持一致。

演绎动漫&二次元文化的主题街区

上海静安大悦城去年在商场北座9层打造了一个主打动漫主题的:八吉岛,区域内是双层空间,充满了各种动漫元素,装修很酷炫。

八吉岛引进的租户以动漫二次元零售店铺为主,售卖的都是手办、模玩、COSPLAY服饰、以及各种动漫衍生品,和无处不在的各种扭蛋机。此外,有一家蜡笔小新主题的茶餐厅、一家动漫主题咖啡KIMOCHU CAFÉ。总体来说,八吉岛的氛围不错,整体气质也与商场时尚年轻的定位相辅相成。

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来自:精致878  > 零售百货
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