这周开始，将分几个系列介绍，受众在行动前的认知路径（下图），以及所涉及的认知活动。
暂定4个系列，分别为【注意】→【理解】→【相信】→【记住】。
本周介绍认知路径的第一步——【注意】。
全文要点
抓住受众【注意】分两步：
第一步，抓住瞬间注意。
方法有，
1、三大内容元素。钱、性、危险。
2、四大感官刺激。听、看、嗅、触。
3、“你”的力量。
第二步，保持持续注意。
方法有，
1、激发目标感。
2、激发好奇心。
附，制造悬疑的写作套路。
注意力已经成为了个人最重要的资源。
而现在的商业竞争也成了“如何争夺用户的注意力”。
抓住用户的注意力有多重要就不多说了，直接来看怎么做吧。
注意分为两步：
第一步，瞬间注意，捕获受众的瞬间注意。
意思是让受众在众多事物中关注到你。
第二步，持续注意，保持用户一个时间段的注意。
时间段长度不定，可以是看一个广告的时间（30秒），看一篇1000字的文章的时间（3分钟），一节课的时间（40分钟），一场电影的时间（90分钟）等。
下面详细介绍完成这两步最管用的方法。
什么内容最容易引起瞬间注意？
1、三大元素
钱
性
危险
这三种元素真的是万试万灵。
但使用就要格外小心，货不对版只会让受众更反感。
2、四大感官刺激
听觉：声音、熟悉的名字等
视觉：鲜艳的颜色、大图、动图等
嗅觉：香、臭、熟悉的气味等
触觉：痛觉等
3、“你”的力量
Tips：使用“你”代替“人们”。
对比一下这两句，
1、“多年来，人们大概已经默认止汗剂没有任何改进了。”
2、“多年来，你大概已经默认止汗剂没有任何改进了。”
别小看这小小的改动，这是实验证实可以提高关注度的举措。
（《先发影响力》P103）
什么内容能保持持续关注？
1、激发目标感
为什么游戏可以牢牢抓住你的注意，因为你有目标，比如你要通关，你要胜利，你要上分等等。你的目标感促使你将注意都放在当前的任务上。
心理学家布卢马·蔡加尼克（Bluma Zeigarnik）在一次聚会的时候，她发现一个身怀绝技的服务员，这个人无须纸笔，就可以记住一大堆顾客所点的饮料和食物，上菜的时候从不出错。蔡加尼克想要试试这个服务员记忆力的极限，于是，她将桌上的所有食物盖住，请这位服务员复述一下每个人点了什么，可这一回，服务员跟失忆似的，只能说出几个菜，还不是那个人点的。
这就是蔡加尼克效应：未完成的任务比已完成的任务让人印象深刻。未完成的任务抓住人的注意，使人记住，但一旦任务从“未完成”变成了“已完成”，注意力就转移走了。
一个目标能牢牢抓住受众的注意力。
2、激发好奇心
其实，好奇心也是目标感的一种，通过“好奇”转化成一种“目标”。比如你好奇电影后面的剧情发展，于是你有了一个目标，就是要知道结果是什么？
好奇心是怎么产生的？
答案很简单，当我们觉得自己的信息出现缺口的时候，好奇心就产生了。
有些情景可以激发强烈的好奇，因为这些情景会很自然地产生信息缺口。
比如电影，你可以回想一下观影的经历，是不是有过，明明知道是部烂片，却偏偏停不下来的经历。
这就是编剧使用的技巧——制造信息缺口，让观众一直在想“接下去会发生什么？”，而答案不到最后一幕高潮都不会揭晓，因此你才被牢牢勾住，无法离开。
是不是信息缺口越大，好奇心越重呢？
恰恰相反，人对一件事了解越多，越想知道自己所不知道的那部分，即缺口那部分信息。
比如你别人问美国的50个州分别是什么，有人能说出17个州，那他可能就转头干别的事去了；但如果有人说出47个州，那他可能就追着你问另外3个州是什么了。
这也是为什么预告如此重要。
只有透露了部分内容信息，让受众产生信息缺口，想知道发生了什么，才有了好奇心。
怎么制造信息缺口？
谜题的力量
悬疑谜题的作用不可估量，因为它创造出对答案结局的渴望。我们都体会过“啊”这种恍然大悟的反应，而在“啊”之前先有“咦”的疑问的话，就会让人更有满足感了。
文章最后有制造悬疑的套路。
这是由影响力大神西奥迪尼在研究“怎么写一本科普读物”时，研究最成功的畅销作品所总结出的一个重要套路。
谜团：呈现一个谜团（提出问题）。
强化：强化神秘感。
收窄：考虑其他解释并提供反对的证据，把范围收窄在解释上。
线索：为正确的解释给出线索。
揭示：揭开谜底。
启示：从研究的现象中得到启示。
举例：
1、谜团：呈现一个谜团（提出问题）。
美国烟草已经连续3年在下降了，但是烟草巨头做了一件事，终于扭转局面，是什么事呢？
2、强化：强化神秘感。
这件事，谁能想到呢？烟草巨头竟然联合禁止在电视电台等广播媒体渠道播烟草广告？
3、收窄：考虑其他解释并提供反对的证据，把范围收窄在解释上。
美国卫生部公布了大量吸烟有害健康的证据，他们这么做，难道是因为迫于压力而放弃这部分利润了吗？并不是，他们只是将广告从广播媒体转向印刷广告、体育赞助、促销赠品和电影植入中。
4、线索：为正确的解释给出线索。
要想知道，为什么巨头们要禁止在原本最有效的广告渠道——广播媒体投放广告？那你要先知道广播媒体的一条特别的规则——“公平原则”，该原则规定，对于重要又存在争议的议题，广播媒体应对意见不同的各方提供相等的广告时间。如果一方在购买了广告，那么另一方拥有相同的免费广告时长进行反驳。
5、揭示：揭开谜底。
正因为这条原则，美国反烟草势力第一次拥有了反驳烟草的广告时间，因此烟草的销量才连续下降。一开始，烟草巨头还增加广告时长来进行对抗，但是随之而来，除了高昂的广告费用，还有反烟草广告的增加。烟草巨头终于想明白了，因此才联合起来禁止所有同行在广播媒体播放广告，确保反烟草势力无法获得免费时长进行反驳。现在，烟草公司不仅广告费大幅度下降，销量反而还上升了。
6、启示：从研究的现象中得到启示。
要对规则了解清楚，否则盲目的投入只会带来更惨重的损失。另外，提升受众对信息接受度的最佳方式之一，是尽量减少对它的有力反驳，因为反驳往往比立论更强大。
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