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【招商零售|对话大咖】弘章资本翁怡诺:平台与品牌是合作博弈关系

深刻洞察新零售、电商行业动态


招商证券


零售组:宁浮洁、丁浙川、周洁

核心摘要

招商零售团队特邀业弘章资本创始人翁怡诺先生就流量、平台、品牌的本质关系进行深入分析,并对大消费行业未来的投资机会做出展望。

对话摘要

1)新冠疫情未使消费行为发生完全的迁移,而是带来了更多元的消费场景。疫情激活了一部分原来对线上购物不敏感的人群,且其中一部分人留存了这个消费习惯。但对于一些适合线下的场景留存率没有那么高。电商化、线下化和品类高度相关,有些品类的电商化程度会进一步集中,有些还会保持一定的线下场景体验感。

2)流量的本质是有信任的消费者时间。流量的争夺不断的在上演,商业本质的竞争需要思考如何能抓到消费者。“抓”是指消费者在商品或服务上花了时间,视频、图文、音频只是表面的互动形式。流量效率没有绝对标准,品类特质才是效率的集中表现,效率的背后是转换率,而转换率和信任有关。消费者在购买某些品类的商品时会选择特定的平台或品牌,这就是因为构建了关于平台或品牌的在这一品类下的信任。现在越来越多品牌利用工具去搜罗核心用户,构建私域流量,巩固这些私有用户对品牌的信任。

3) 平台和品牌之间的合作博弈关系是阶段性的。首先,平台崛起的时候需要构建生态。新品牌需要快速了解平台特征,帮助形成平台战略以及吸引更多流量,平台就会提供流量帮助品牌高效率地崛起。当红利期过了以后,品牌商在这个平台上天花板就会出现,品牌商就会寻找下一个平台,因为要去抓一些新用户,就会出现抽离原有平台的过程。同样,平台作为流量的分配者,也会发现品牌商已经不能够持续的贡献GMV,也会更果断的转而支持其他品牌。平台和品牌之间的合作博弈关系是阶段性的。

4)品牌认知效率下降,看好C2M模式或平台自有品牌发展前景。今天消费决策的形成链路和过去不一样,品牌认知效率在下降。大家不太需要权威的品牌认证,而是期望优质工厂能够造出有差异化、有品质的产品,因此工厂的价值在提升,而纯粹品牌营销的价值略有下降。同时,品类越基础,越容易构建信任,从而被流量平台做成自有品牌。基于此,越来越多流量平台利用供应链优势,将一些基础品类的供应链端和流量端直接进行嫁接,缩短供应链条、提高效率。

风险提示:行业竞争加剧;宏观经济下滑影响居民消费支出。

大咖观点




疫情未使消费者行为发生完全的迁移

1.1新冠给消费者行为带来了哪些变化?从短期和长期来看会持续多久?

有一些变化,但我认为消费者的行为习惯没有那么容易被改变。我们确实观察到在线化率在进一步的提升,因为它激活了一部分原来对线上购物不太敏感的人群,其中有一部分人留存了这个消费习惯。但是对于一些适合线下的场景来说,留存率没有那么高,如“到家服务”会有增长,但是很多中老年人买菜主要还是回到菜市场了,买菜是一个没有忠诚度的事。所以,总体来看新冠疫情并没有使消费者行为发生完全的迁移,只是带来了更加多元的消费场景。消费越来越碎片化,渠道越来越多。另外,电商化、线下化和品类高度相关,有些品类的电商化程度会进一步的集中,有些还需要保持一定的线下场景体验感。




流量的本质是有信任的消费者时间

2.1 如何理解“流量的本质是有信任的消费者时间占据”?

流量本质是消费者花了时间,既包括了到真实场景里体验,也包括看到虚拟场景花了时间。商业本质的竞争是对消费者时间的竞争,也就是对流量的竞争,需要思考如何才能抓到消费者的时间分配。“抓”的本质是消费者在商品/服务上花了时间,视频、图文、音频只是表面的互动形式,占据最多时间的事才是大生意。如微信平台对消费者时间占据足够长。收入利润都是时间占据变现的结果而已。获得流量只是第一步,第二步是供应链,产品品质的信任将决定复购率,所以流量是有起势的基础,但核心是供应链能否获得消费者持续信任,这是生死问题

2.2 目前来看,哪种业态的流量效率更高?

效率没有绝对标准,品类特质才是效率的集中表现。在挑选某些品类的商品时,消费者会发现线上购买达不到想要的效果,在某些场景下消费者会觉得到门店去买的效率反而更高。效率的背后是转换率,而转换率和信任有关。比如购买电器设备时,消费者首选不会是线下,而是想到京东上去搜,因为大家对京东有一个信任状--这是卖家电最好的地方。直到今天当当卖书还是很多人的第一认知,所以流量效率和品类教育是分不开的。

2.3抖音和快手也在做自己的供应链体系,您怎么看这对于传统电商流量的争夺?未来直播电商是否会成为一个单独的业态?

流量平台的流量争夺不断的在上演,比如之前社交电商的兴起、现在直播电商的兴起。超级流量平台形成后,基本只有两种方法赚钱。一种是广告收入,贩卖流量;另一种是贩卖商品。对于流量平台来说,卖货是更长久的生意。所以流量平台崛起以后,必然走到电商的大红海。 至于发展前景,我们目前看到头部直播电商体量不错,剩下要考虑的是红利期能持续多久。构建直播电商的生态体系需要三年时间,如果把去年当做第一年,还有两年的时间完善它的生态。完善生态的过程,恰恰是头部供应商或头部品牌能够崛起的核心机会,我相信会出现一些依靠直播电商崛起的品牌商

2.4 您如何看待私域流量,未来的规模如何?

私域流量就是商家的用户池子。以前品牌公司很少有能直接触达到终端用户,而现在大家都试图利用工具去搜罗核心用户,形成留存私有的用户群体,这就是私域流量。大家都愿意花时间去构建这个池子,因为池子里的游戏规则是由商家自己决定的,可以选择各种各样的互动交流模式。

今天任何品牌都想把私域做大,但私域的获客成本很高,而且持续运营这些用户需要投入,所以我认为私域的规模肯定比公域要小很多,但恰恰核心用户才是真正的价值所在




平台和品牌的博弈关系是阶段性的

3.1 平台和品牌的本质关系是怎么样的?

首先,平台崛起的时候需要构建生态。任何一个生态组织都是金字塔型的,会形成较为重要的头部供应链合作方,但大量长尾会被收割。要成为头部品牌商,需要快速了解平台特征和规则、帮助形成平台战略以及吸引更多流量。新的流量红利为那些会运营新流量的品牌带来了一次从无到有的机会,也就是新品牌崛起。老的品牌也会通过投入新平台获得新用户和收入增长的红利。在这个过程中,品牌商可能可以获得收入的增长,但没有很多利润的增长。在这个过程中,品牌商要向平台的战略方向靠拢。比如平台觉得消费者喜欢国潮,品牌商就需要往国潮的方向去扮演,平台就会提供流量进行支持。

当红利期、蜜月期过了以后,品牌商在这个平台上天花板就会出现。品牌商就会寻找下一个平台实现新增长,因为要去抓一些新用户,就会出现抽离原有平台重心的过程。同样,平台也会发现品牌商已经不能够持续的贡献GMV,也会更果断的转而支持其他品牌,它是流量的分配者和规则制定者。在这两者博弈中,某种程度上权力端是更倾向于平台的。品牌的持续性主要体现在是否有能力在多个平台上都能形成一定体量。一个品牌商从长期看,要获得比如30亿收入,一定是有多平台销售的,都是线上线下全平台全渠道的,任何一个单一平台都不足以做到这个体量。

平台和品牌之间的博弈关系是阶段性的,一般从红利期、蜜月期再走到下降期。换句话说,品牌商在一个平台上某个阶段有高销售额又有高利润,一个阶段会有高销售额没有高利润,然后可能进入销售额下降、利润也下降的阶段。

3.2 品牌为什么愿意在一些新平台上给出更低的价格?

这是品牌和平台之间的博弈关系决定的。新平台崛起的时候,需要供应链、品牌方的支持,所以会给头部品牌更好的流量红利;品牌也需要在新平台上获得新的用户,也会愿意牺牲原来平台的一部分利益,在新平台上形成价格带的折扣。

当时传统电商崛起,所有的东西都比线下便宜,不仅因为信息更透明,更是因为品牌商要配合新流量的玩法以获新客,牺牲掉了线下的利益。而且的线上的流量总量很大,从获得流量的角度来看,线上的效率远高于线下场景,但是会牺牲掉一部分利润。

现在通过李佳琦、薇娅等直播卖货的形式,消费者形成了一个心智--东西质量不错,而且特别便宜。因此,品牌商为了获得这种新流量玩法下的新客户,打破了最低的价格,牺牲掉别的平台的利益去换新用户。这个策略也有做品牌广告的一部分的动因。

3.3 品牌商愿意出费用换取流量?

这是博弈关系决定的,销售体量不大的话生产效率会很低,所以获得销售体量比获得一点点利润的价值更大。而且现在的品牌和原来的品牌商的有一个逻辑差异在于,现在的品牌可以把它的流量投入视作一种广告。很多直播,特别是超级头部的直播,大家把它当作一个营销点。所以并不像以前为了认知而打形象广告,现在的流量投入不是纯投入,还有收入。品效合一的模式品牌商还是愿意投入的。




品牌认识效率下降,C2M模式发展前景向好

4.1 哪些品类可以做出品牌?

理论上绝大部分的有差异化的品类都有机会做成品牌,只是品牌大小取决于品类的基础性。品类越基础,做成大品牌的可能性越大,但难度越高,这是一个视角。如水就是很难做品牌的生意,太基础了,但能做成品牌就有很强的壁垒。

第二个视角,越是接近于基础的品牌生意,越容易被流量平台的自有品牌所打击到,如超市都会做蔬菜和坚果的自有品牌,很多小品牌商就很难和自有品牌竞争。比如说private label就是零售商自有品牌,阿里也开始做自有品牌。未来平台越来越注重供应链端的优势,希望可以直接将流量和自己的供应链连接起来。所以基础品类不容易做成品牌。

4.2 您如何看待C2M的发展前景和对品牌的影响?

C是流量,M是Manufacturer ,抓到了C就能带起流量平台,就可以获得消费者的认知和消费者信任的时间。今天一个消费决策的完成,从认知到购买的过程链路和过去不同,品牌认知效率在下降。过去看到了一个符号就能快速形成品牌认知,构建了权威的品牌认证。

但是现在这种信任的转变是很快的。在媒介、平台都越来越碎片化的今天,供应链制造的价值在提升,因为现在大家不太需要权威来获得品牌认证。比如现在只要是李佳琦、薇娅直播,大家就觉得不可能是假货,所以产品的品质、差异化就变得更重要。因此大家更期待优质工厂、优质制造能够造出有差异化、有品质的产品,从而导致工厂的价值在提升,而纯粹品牌营销的价值略有下降。小米为米粉做出了一个榜样,它构建了一种信任状--小米生态链上的产品都是可信任的。

现在,M端变得越来越重要,尽可能造出有差异化、有品质的商品,尽可能把源头端、制造端和 C端直接进行嫁接,把效率提到最高。

End

附录


参考报告

【招商零售|对话大咖】弘章资本翁怡诺:疫情后新零售的投资机会

【招商零售|对话大咖】盒马倪晓俊:盒马mini是生鲜电商全渠道终局模式

【招商零售|对话大咖】嘉御基金卫哲:疫情是原有趋势的加速器


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