“我们是谁？”“甲方！”
“我们要什么？”“不知道！”
“什么时候要？”“现在要！”
可能你也和我一样，一夜之间被这组漫画刷屏了。这本来只是广告圈里的调侃，但已迅速衍生出了不同行业、身份的无数种新版本，甚至已有同系列“吐槽图片快速生成器”，自定义文字后即可生成一个新版本。这也是网络时代的特点：一种“文体”的流行与其说是它写得多好，倒不如说是它提供了一个简便而易于仿效的有趣形式，激发起大家都参与进这场“吐槽与自我吐槽”的狂欢中来。当年的“凡客体”、现在的“东京电视台体”都概莫能外。
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不过，这个“甲方体”在国外其实已流行多年了。它最初是美国女漫画家艾莉·布罗什（Allie Brosh）基于自己的早年生活想出来的网络漫画，并从美国那种表达夸张的“暴怒漫画”（rage comics）中得到了启发。2013年10月，她将自己的这些漫画结集成书出版，其中现在我们看到的这个流行版式，最初是嘲讽医生的（题为“Doctor who fans”）——然而，她恐怕料想不到，自己这个作品会在中国获得这样爆发式的传播。
这个漫画在国内最初是在广告圈里以嘲谑甲方乙方的形式引爆，这倒并不算是特别令人惊讶的事。广告人原本就对流行趋势和创意热点敏感（值得惊讶的倒是它为何没更早一点被引入中国），而吐槽甲方与自嘲也向来就是广告圈里一项历史悠久的文化传统，往往也是每年年会小品的保留素材之一。广告人但凡有机会聚在一起，即使互不相识，总还有两个共同话题：传播这个小圈子里的流言蜚语，以及私底下抱怨一下自己的客户。这是广告这种压力巨大的行业中日常生活的减压阀，毕竟，当发现对比下来客户都是“没有最烂，只有更烂”的时候，心里也多少总会好受一点。
多年前有一次，大老板召集我们小聚，并转达了巴黎总部转来的溢美之词，诸如“你们与众不同”（“you are different”）之类当时还能鼓舞士气的话，然后他问我们组的总监：“你们组最近有什么好消息？”她想了想，答：“客户心情很好。”大家哄堂大笑之下，她又补充：“不是因为我。”大家于是又笑。
这看起来的确像是笑话。许多自诩为行业精英的专业人士，却要受客户情绪这种不可预见、也不可控因素如此大的影响。虽说“客户是上帝”，但一个情绪化的上帝有时带来的感受也近乎羞辱。一次，在向郑州日产提案时，创意部分讲完，我刚站起来要提媒介部分，客户那边的郭总沉着脸挥挥手说：“这部分先不用讲了，媒介反正只是价钱；我先讲创意部分——早知道是这个样子，我今天就不来参加这个会了。”一句话说得全场鸦雀无声，他既羞辱了创意（平心而论，那的确平平），又羞辱了媒介（认为它没什么专业性可言）。甲方向乙方发飙，那是常有的事，有一回就听一个小客户在电话里对着电话旁的几个老板咆哮：“如果都要我们这里给出这么多建议的话，那我要你们干吗呢？”无怪有一次，与我们共同服务甲方的一位创意公司的客服总监在被情绪化的甲方经理训斥了一番后，下楼时和我低声说了句“没教养”。
有时候，这种疾言厉色的狠话是一种手段，所谓“No complain, no gain”（不抱怨无收获），甲方相信只有强硬地对待乙方，不断施加压力乃至投诉，才能迫使乙方做出最好的作品。随之而来的便是永无止境地修改、不知疲倦地计较、以及很难得到满足的过高要求。不过，事实是，客户的抱怨确实往往都能得到他们想要的东西。如今的市场使每个行业都微利化了，生存法则是榨干每一滴血汗，而只有偏执狂才能生存。
在中国联通供职的一位朋友曾说起个故事：她同事深夜（为了服务这种客户，乙方都是24小时待机的）打电话给服务他们的广告公司总监，要求迅速对计划作一些细节上的修改。末了还扔下一句话：“你们老是出这样那样的毛病，再这样下去，我们要撤换了！”对方这种话大概也早听多了，终于爆发了出来：“要换就换吧！反正北京主要的广告公司，你们还有哪家没找过？”——我朋友讲到这里，竟咯咯笑了起来：“他这句话倒也是事实。”
在国内，品牌主与一家广告代理公司的平均合作期限是2.1年，在数字营销领域更短，而十多年前还有6年之久——即使这样也无法和国外万宝路与李奥贝纳、耐克和W+K这种数十年的合作相比，国内更常见的是频繁地更换。这当然也因国内这些年来市场高速扩张，市场环境错综复杂，而营销人员也难免泥沙俱下，但平心而论，恐怕其中也不无另外一层因素：国内原本就缺少那种对专业人员的尊重，而甲方往往又都是结果导向的，所谓“病急乱投医”，看了个医生还来不及见到奏效，便立刻再换一个。
这里面的症结在于：双方无法达成一种基于信任的“委托-代理责任制”，甲方不能信任地全权委托给乙方，而乙方也不能充分发展出自己的专业性。这不仅是广告业的问题，而普遍见于中国社会，渗透到整个商业文化乃至社会生活中去。萧伯纳曾有句俏皮话：“任何专业看上去都像是针对外行的阴谋。”这句话在中国社会可说一针见血。国内许多身为甲方的人都受到这种不信任感的困扰：担心乙方（无论是广告公司、房产中介还是医生）利用信息不对称和专业陷阱来骗自己钱，有时甚至情不自禁地想要过多插手——找人设计了装修图纸，但自己不放心，自己又花了大量时间去自学装修。与此同时，乙方也觉被处处掣肘，觉得甲方既不懂，又管得过多。
这就造成了一种彼此都怨气冲天的困境，而甲方乙方在中国社会的语境中，又不是平等相处的“合作伙伴”（partner），而更多带有尊卑这样的权力身份意识，于是造成更难进行有效的沟通。事实上，真正让许多乙方人员心怀怨恨的，并不是压力本身，而是甲方凭借权力所表露出来的非理性——不可捉摸地为一些小事发脾气、自己又无法说清楚自己想要什么，以至于做了许多反复修改的无用功。所谓“我们想要什么？不知道！”便是对这种状况最典型的嘲讽。我一个做建筑设计师的朋友曾说，他刚留学回国时还未能适应，当时深圳一个客户提出建造大楼，他设计了几稿对方都不满意，且评语都只是一些感性的形容（诸如“高端、大气”），让人捉摸不透甲方到底想建成什么样，最后他一怒之下把铅笔扔给客户说：“那你把你自己想要的大楼画出来吧！”
设计师疯转的段子“大一点的同时小一点”
这其中不容忽视的一层因素是：甲方的需求和乙方的供给，往往是错位的。中国人往往带有一种强烈的结果导向心理，这很不幸使甲方往往对乙方提出了一种“无限责任”：找医生看病就指望他能看好，找人打广告就最好能“花小钱办大事”，货卖到脱销。然而专业之所以是专业，就因为人们只钻研那个领域，而不能无限地承担责任。销售不好，原因极多，可能是品牌不强、定价不对、服务不佳、口碑有问题，广告传播仅是其中一个不那么重要的小小环节。但这要求复杂深入的整体改革，短期内也难见效，在现实中，尤其是在市场销售压力巨大的今天，甲方往往把所有压力都转移到了营销环节。去年底在给一个汽车客户提案完，对方提了个问题：“你前面谈如何完成今年的销售业绩，如何实现转化，这都挺好的，但后面你那些过程我都不想听，你就直接告诉我：在每个省各能卖出多少车？”下楼时同事掩嘴笑说：“算了，我们也别做广告了，客户这架势，我们不如直接帮他去开4S店卖车吧。”
的确，站在甲方的角度来说，他们大概也觉得，乙方无法真实有效地实现自己的要求，自己怎么能就这样安心委托他去做？有些看起来讲得天花乱坠，执行起来却一塌糊涂，万一做下来没效果，到时自己又如何向人交代？说到底，要得到专业的服务，除了寄望于法规和社会的成熟之外，最好自己也有一定的专业素养，知道哪些是合理的要求而哪些不是，又如何清晰地表达这些要求，否则只能是低效率的折腾。不仅如此，如果你总是抱着某种“包治百病”的心态，那找到的多半不是专业服务，而极有可能是骗子，因为只有他们才敢于夸下海口满足你。
这个问题其实和我们每个人相关，所谓“甲方”与“乙方”并不是固定不变的唯一身份，任何乙方在作为消费者时都变成了甲方。身为乙方的广告公司，在和媒体签约时，却变成了“甲方”——我也曾因此听一家杂志媒体的广告销售和我苦笑说过，“你们一些同事可真是‘脸难看，话难听’”，而这些同事，平日里却并不少自居弱势的乙方而抱怨甲方。将心比心并不是那么容易做到的事，相反，自认清白无辜才容易。开展“批评与自我批评”太难了，也许“吐槽与自我吐槽”还能起到一点促使自我反省的作用，在这个人人急躁的时代里，那也不失为一剂清醒剂。
（本文原标题：《甲方乙方》）
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