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为什么结婚非要买钻戒

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爱是无价的,但钻石戒指却是有价的,不仅有价,而且还很贵。


现代年轻人,结个婚已经很不容易了,又要买车,又要买房;婚礼戒指自然是该有的,但不知什么时候,黄金白金戒指已经不能算婚戒了,非得钻戒才行。


买不买钻戒,买多大的钻戒,男男女女结婚之前心理总是明里暗里较劲。甚至有情侣婚礼都筹备了一半,却因为钻戒这事儿分手。


为什么女孩子们认为,缺少钻石的婚姻,会是一种次等的婚姻?是谁在女性的心中挖出了钻石的形状,而男性非得花上成千上万元,在珠宝商人手中买下一颗几百毫克重、几十立方毫米的小石头,才能填补这个空洞?


这一切,都要从19世纪的南非开始说起。

把全世界的钻石管起来


1867年,英国的调查员格雷戈里,前往南非调查关于发现钻石的流言。回国之后,他在《科学观点》杂志上发文表示:“我坚信自己的看法,南非发现钻石这件事情是个骗局。”[2]


在此之前,人们只在印度和巴西找到过钻石。钻石异常稀有,达官贵人们将它镶嵌在饰物中以表显赫,他们愿意以极高的价格来购买这些宝石。[2]


大批人员涌向南非,雇佣当地黑人开采钻石矿/wiki


几个月之后,一位牧羊人在南非的河中发现了后来被称为“南部之星”的重达83克拉钻石。这颗钻石的发现让人们相信南非确实存在钻石矿,成百上千的人来到南非开始寻宝之路,点燃了南非的钻石热。[2]


南非不仅有钻石,而且多得“颠覆了历史上钻石产量的传统概念”。《钻石的历史》作者写道,“印度用了2000年产出了总重量2千万克拉的各色钻石,巴西只花了200年就出产了这么多,而南非,只用了区区15年。”[1]


英国这位叫格雷戈里的调查员,脸被打了个啪啪响,而“格雷戈里”在南非的俗语中也变成了“离谱的错误”的同义词。[2]



宝石好看是好看,但是只有少部分的达官贵人才想要它们。富人的数量也是有限的,钻石又不是消耗品,找卖家困难,价格自然会下跌。更糟糕的是,宝石配饰作用之一是身份信号,如果价格跌到一定程度,戴的人多了,这种符号意义被污染了,它就更失去价值了。


紫水晶就是前车之鉴。在欧洲的历史上,有一个概念叫做“枢要宝石”(cardinal gem),它指的是红宝石、钻石、蓝宝石、紫水晶、绿宝石五种宝石。皇室贵族们、宗教首领将它们雕刻成不同的样子,镶嵌在各种器具中,佩戴在身上。


19世纪,巴西的丛林改变了紫水晶的命运。从矿洞中,人们开采出前所未有数量巨大的紫水晶。这些紫水晶涌入欧洲市场,富人们对它失去了兴趣,价格大跌,宝石商人也把紫水晶改称为“半珍贵宝石”。紫水晶再没有恢复到曾经的地位,当统计产量时,其他宝石都以“克拉”计数,它却只能以有点侮辱性的“吨”来计量。


德比尔斯的建立者,塞西尔/wiki


南非出产的大量钻石涌入欧洲市场,钻石价格开始狂跌。这群英国的投资人意识到,大家要是各自为阵,往市场里面扔,很快钻石就不值钱了,大家都没钱赚。[1][3]


1888年,通过各种并购、洗牌、利益交换,德比尔斯集团建立了起来。并购完成后不久,公司就解雇了1000多名工人,把钻石产量下调了40%,保护钻石价格,维护住了钻石的脸面。[1][2]


这个集团建立起来以后,一直尝试控制钻石的供应。不管是用收购也好、捣乱也好、和其他竞争对手签订某种协议也好,最高时,他曾掌控全世界90%的钻石供应,直到2000年,德尔比斯仍然控制着全球75%的钻石原石(打磨前的钻石)。[2]


德比尔斯统治着钻石产业,钻石既德比尔斯,德比尔斯既钻石。


1929-1993年的大萧条时期,人们在排队领救济。倾巢之下,岂有完卵,钻石业也遭到重创,德比尔斯公司被迫关闭矿场/wiki


德比尔斯集团并不总是如此一帆风顺。


30年代末,是钻石命运的关键期。1929-1933年的大萧条对钻石业产生了摧毁性的打击,钻石需求锐减,价格下跌,德比尔斯甚至被迫在1932年关闭了矿产。这一年,全球钻石跌至1.4万克拉,而此前每年能出产700万克拉。[5]


大萧条后的欧洲对钻石失去了兴趣,美国成了钻石消费的主力,德比尔斯发现有接近3/4的钻石流向了美国,看来只有美国才可能拯救钻石了。[3]

把钻石卖给美国人


1938年,德比尔斯派出代表来到位于纽约的艾耶父子广告公司,希望他们能帮助自己拯救钻石的命运,也拯救自己的命运。[3]


到底是哪些人还在还买钻石呢?艾耶公司调查发现,大部分是一些年轻男性,他们买的钻石主要用于镶嵌到戒指上求婚。[3]


不过,他们买的钻石品质普通,也都是些小钻石。按当时的价格,每颗大约在80美元(1940年美国年收入中位数956美元,80美元接近一个月收入)。求婚钻戒也不是什么广泛的传统,只是少数人这么做而已。[3]


《红磨坊》中的公爵为了追求舞女莎婷,送了她一条价值连城的钻石项链。那时候的钻石还只是贵族和有钱人的专属,并没有走近大众/《红磨坊》剧照


艾耶公司从这些年轻人身上得到启发。他们既想推广赠送求婚戒指这个行为,并且让男性花上更多的钱购买更大品质更好的钻石,但同时又不能显得俗气。


艾耶公司提出的策略是编织钻石和浪漫爱情之间的联系。男人们应该送更大的钻石,不是因为它更贵,而是因为它代表更强烈的爱;同时广告要推动让女性认知,让她们觉得没有钻石就不算是浪漫的求婚,自然男性也就懂得自己该去买什么了。[3]


1953年,玛丽莲梦露曾在电影《绅士爱美人》中演绎了《钻石是女孩最好的朋友》这首歌,帮钻石做了个大广告


广告策略中制定了多种计划,其中包括在杂志讲故事、吹嘘明星送给了他们的爱人多大的钻石礼物、多多展现女明星们带着闪亮的钻石等等。[3]


事实证明艾耶公司的广告策略是成功的,从1938年到1941年,广告推行3年,钻石在美国的销量就涨了50%。[3]


既然成功了,当然要执行到底。1947年,他们强调要把订婚戒塑造成一种传统。策划书中写道:


“我们要解决一个大众心理问题。我们要...强化订婚钻戒这个传统——让这个传统在就像日用品一样必需。”


为了达到这个目的,艾耶公司甚至计划安排讲师去高中讲座,内容围绕着订婚戒指展开,为的是影响下一代人。[3]


玛丽·弗朗西斯·格雷蒂(Mary Frances Gerety)女士在1947写出了经典广告词“A daimond is forever”,但这句话在内部会议里争论了很久。“他们甚至一开始不确定这句话语法是不是对的。”/nytimes


“钻石恒久远,一颗永流传”(A diamond is forever)这句经典广告词,正是艾耶公司于1947年创造的。虽然钻石事实上会磨损,也可以被摧毁,但是“永恒”一词精巧地抓住了人们对钻石的某种印象,又符合人们爱情的期待。[3]


到了20世纪50年代末,美国人就基本沦陷了。艾耶公司向德比尔斯报告说,通过二十年的广告宣传,我们已经对美国人的心灵产生了明显的影响,自1939年以来,新一代成长起来的年轻人已经进入结婚的年纪,在他们看来结婚钻戒已经是结婚的一种必要物品。在他们心中,即使他们结婚时买不起钻戒,他们也会在之后补一个,而不是放弃购买。[3]


艾耶父子公司甚至为求婚场景建立了一个经典范本。男性要在出乎意料的情景下单膝下跪,拿出钻戒。而女性要用一只手捂住嘴,热泪盈眶表示惊讶。随便搜索一下“求婚”,你就会发现,他们大多遵从这个范本。

把钻石卖到全世界


德比尔斯支付了庞大的广告费用,自己的名字却从来没有出现过。这些广告中,都没有任何品牌,也没有任何的销售信息,只有一些关于钻石的观念和感情。


钻石的幸运也在这里,正是因为它恰好曾经被单一利益群体垄断,才有人也愿意为钻石这个品类付出大量的资金,来塑造人们对它的认知。(现在德尔比斯出产的钻石原石约占总供应量1/4左右)[6]


所以,就这么一个由一群英国人控制的南非公司,最后在美国把求婚钻戒塑造成了传统。


每年有上亿克拉的钻石原石出产,必须要有更多国家和地区才能消化这些产量/statista


20世纪50年代末,德比尔斯开始把这些亮闪闪的石头卖给英美国家之外的人,其中接受度最高的是日本。


60年代,日本经济崛起,涌现了大批中产阶层。德比尔斯故技重施,同样是利用各种手段, 将婚姻与钻戒、爱情与钻石的印象塞到人们的脑中。


1966年,只有5%的女性在结婚时会收到钻戒。到了1995年,有77%的人结婚会选择买钻戒。至此,钻戒也是日本的一种“传统”了。[4]


美、日、中三国钻戒在婚礼戒指中的百分比变化,中国从1994的没有到2010有31%结婚是购买钻戒/bbc


钻戒正式进入中国是在1993年。这一年,德比尔斯在北京、上海、广州三地建立起钻石推广中心,同时以向全国征兆“A diamond is forever”的中文翻译拉开了营销序幕。[7]


在长达半年的征集筛选后,最终“钻石恒久远,一颗永流传”胜出,德比尔斯立马把这句翻译投入到电视、杂志广告中。[7]


德比尔斯还联合中央电视台和中国宝石协会,策划了《宝石之王——钻石》的专题片,专门讲述的钻石的历史、地质形成、开采、切割分级等方方面面。德比尔斯还在各大报刊和电视台搞关于钻石的有奖问答活动,并且在电视上教大家如何分辨真假钻石等等,大打各种营销组合拳。[7]

      

德比尔斯将自己的中国总部设置在上海,上海也没有让德比尔斯失望,起到了领头羊的作用 


最先接受钻戒的人群之一,是上海人。1996年,上海的钻石销售就超过了其他所有城市的总和,达到7亿多元。[8]


而在大众认知层面,风尚似乎也变得异常快。根据1999年中国宝石杂志社在北京的一项调查结果,受调查的近千名将要结婚的青年中,有30%的人已经购买了钻戒,而在没有购买的那些人中,90%的人声称是自己以后会买的。[8]


也就是说,经过不到6年,北京的青年们就已经将钻戒视为婚礼的必需品了。


随着中国人越来越有钱,买得起钻戒的人也越来越多,加上广告的营销,这一风尚传遍了全国。自2013年以来,中国已经超越印度,成为了第二大钻石消费国家,仅次于美国。[6]


当然,总还是有一些男的,看了篇文章就觉得可以不买了,说什么“钻戒浪费钱”、“宝贝我爱你,钻戒咱就不买了”,那我只能祝你好运了。


参考文献


[1]马修 哈特.  (2006). 钻石的历史.

[2]汤姆·佐尔纳. (2015). 欲望之石.

[3]Epstein, E. (1982). Have You Ever Tried to Sell a Diamond?. Retrieved from https://www.theatlantic.com/magazine/archive/1982/02/have-you-ever-tried-to-sell-a-diamond/304575/

[4]Friedman, U. (2015). We Buy Engagement Rings Because a Diamond Company Wanted Us To. Retrieved from https://www.theatlantic.com/international/archive/2015/02/how-an-ad-campaign-invented-the-diamond-engagement-ring/385376/

[5]Great Depression and Drivers of Diamond Market. Retrieved from https://www.rough-polished.com/en/analytics/30783.html

[6]Olya Linde, et(2018).The Global Diamond Industry 2018: A ResilientIndustry Shines Through Retrieved from https://www.bain.com/insights/global-diamond-industry-report-2018/

[7]方泽,魏凤英,黄雪娥.珠宝业应重视市场策略——戴比尔斯公司在中国大陆开展的钻石推广活动及其分析.中国宝玉石,2001(04):50-52.

[8]张耀华, & 杜纲. (2000). 中国钻石市场的细分分析. 数量经济技术经济研究, 17(9), 63-65

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