2012-08-16 07:17:41
电商业尚无打“价格战”的资本
谭浩俊
一个刚刚起步的行业，竟然打起了“价格战”。
据媒体报道，
从表面看，无论是挑起事端的京东商城，还是及时应战的苏宁电器和国美电器，都表现出了无畏无惧的“英雄气概”，似乎要共演一场战争大片，仔细分析却不难发现，完全是无知无能的“穷寇气短”，至多不过是一场仅仅能让行人停一停脚步的街头火拼。要知道，打“价格战”也是需要资本和条件的。电商在中国，只不过是一个刚刚起步的行业，根本没有打“价格战”资本，也不具备打“价格战”的条件。就算一方能够在“价格战”中争得一时之利，最终仍逃脱不了失败的命运，甚至比失败更惨。
众所周知，“价格战”在中国的“市场经济史”上，并不少见。特别是家电行业，已经不知爆发过多少次“价格战”了。到目前为止，可以说没有一家是胜利者。即便是那些表面看起来获得胜的企业，也是皮损毛脱、肋断骨裂、伤痕累累，一副残兵败将的样子。更重要的，“价格战”不仅让参战的企业两败俱伤，集体陷入困境，连消费者也深受其害，短暂的价格“便宜”之后，就出现了真假难辨、好坏难分的现象。因为，“价格战”战的不仅是价格，还有商德。从“价格战开始”之日起，参战各方就开始了相互之间的攻击和诋毁。如果说攻击的初期，还有点目标、有点问题可讲、有点有利于消费者，如揭露家电生产和使用过程中的缺陷、问题、隐患等，慢慢地，各方的攻击就变得“莫须有”了，就完全是凭空捏造了。那么，在这样的大背景下，消费者还如何知道哪些家电是真正信得过的，哪些是信不过的呢？如此，市场就自然而然地陷入一片混乱，毫无秩序可言了。
按照西方发达国家的经验，以及我国市场经济的实践，“价格战”其实是最低俗、最不堪称道、最不利于市场秩序完善的一种竞争手段。真正成熟的企业、成熟的市场，是不会、也是不愿打“价格战”的。 “价格战”越多，说明企业越不成熟，市场秩序就越不规范。不知参战的企业有没有想过，凡是进入中国市场的大品牌、国际知名品牌，有哪个与中国企业打过“价格战”的？又有几个用降价来与中国企业和产品争市场的。不仅不打“价格战”、不降价，反而会通过提价来吸引消费者、集聚消费人气、占领消费市场。
这就叫成熟，叫自信。唯有那些不成熟、不自信的企业，才会用打“价格战”的自残方式谋略获得更多市场份额。这也充分说明中国企业离真正的市场经济还很远，中国企业经营者的理念和思维还停留在“农贸市场时代”，他们只靠肉搏、靠拼命、靠自殘赚钱，而不知道用品牌、用服务、用对市场的有效把控发财。
事实上，一个企业、一个产品，要想成为真正的大企业、国际知名企业，大品牌、国际知名品牌，不仅要有好质量、好价格，还要有好胸怀、好情怀，要能容得下别的企业、别的产品，要能够与其他企业比质量、比服务、比消费者的信赖，而不是稀里糊涂地发动降价攻势、打“价格战”。即便降价和打“价格战”，也要在不损害自己和其他企业利益、不损害市场经济秩序、不损害消费者长远利益的基础上，也就是所谓的共生共荣。？
对中国电商企业来说，无论如何都没有到了可以打“价格战”的时候。也许正是因为中国电商企业才刚刚起步，才希望用这种“农贸市场”法则进行竞争。因为，参战的企业，看到的只是眼前电商企业成本低、经营灵活，没有想过这些“优势”条件的基础是极不扎实的，是象瓷器一样的，经不起任何风浪和挑战。更重要的，电商企业所以比传统商业企业有一定优势，完全是传统商业企业受到了物流成本过高、经营门店价格过高、税负过重等影响的影响。如果对电商企业也象英国等国家一样，征收与传统商业企业相同的税收，而高速公路收费过多引发的物流成本过高等问题得到有效解决，那么，电商企业的优势还在哪呢？还有能力去打“价格战”吗？
同时要看到，对绝大多数消费者来说，除了价格之外，购物本身其实也是一种享受。整天爬在电脑前，购物的喜悦和兴奋、甚至成就感就没有了。只要实体采购与网络采购价格不相差十分悬殊，我敢断言，绝大多数消费者都会选择实体购物，而不是网络购物。带给电商企业的，就不仅仅是价格竞争，还有购物环境和购物带来的享受等方面的竞争。
为了一时之利、一己之利，不惜一切代价、不顾一切手段地打“价格战”，实在是一种短视。我不知道，京东为什么要挑起这样的事端，而苏宁和国美则去匆忙应战。而相关的家电生产企业会不会也加入到这场完全缺乏正义、完全没有商业道德的战争之中。
专家认为，这场不会给参战各方带来任何好处的“价格战”，最受益的可能是家电生产企业。他们不仅可以隔岸观火、隔山观虎斗，而且可以渔翁得利。因为，电商企业的战争，必然会使家电企业的话语权大大提升。而家电企业则可以不降一分价地迫使电商企业降低门槛，减少利润空间。如果京东挑起的这场价格大战，最终使电商企业集体伤痕累累，家电企业就将发起一场猛攻，对电商企业提出种种要求。到时候，电商企业想懊悔都来不及。
当然，最终结果，受伤害最大的还是消费者。因为，一旦“价格战”结束，如果两败俱伤，价格被压到企业没法生存的地步，那么，就会在服务等方面打折扣。如果一方胜出，那么，价格就会很快上涨。
也正因为如此，有关方面应当赶快出手，按照反不正当竞争、反低价倾销等相关规定，对参与“价格战”的企业进行制止和处罚，不要让这场“价格战”全面爆发。中国的电商市场，需要所有政府职能部门、社会各界和企业的共同呵护、共同培育。切不可因为个别企业的不理智，毁掉刚刚起步的电商行业。
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