本文根据未央网“Fin-Lab线上沙龙第15期：互联网基金销售的模式及发展”整理，本期嘉宾为清华五道口互联网金融实验室基础研究部分析师戚航。
大家好，今天为大家带来关于互联网基金销售的相关分享。本次分享主要分为三个部分，一是美国共同基金销售的规模、渠道及互联网化；二是中国公募基金销售规模发展及主要销售渠道；三是中国互联网基金销售的主要模式及行业发展。因为时间有限，所以本次分享仅涉及公募基金领域。
根据国际基金业协会数据显示，截至2016年第一季度，美国共同基金资产规模为17.88万亿，占全球共同基金资产规模的46.3%，是全球最大的共同基金市场。同比于2015年，美国共同基金规模下降了2.2%，2011-15年复合增长率为11.1%。共同基金之外，ETF指数基金发展较为迅速，资产管理规模由2011年的1.05万亿美元达到2015年的2.15万亿美元。
基金类型方面，美国共同基金主要包括股票型、债券型、货币型和混合型基金，其中股票型基金占比最重，约占总资产规模的55%。基金数量方面，截至2016年第一季度，美国共上线共同基金9740只，同比2015年增长308只。
渠道方面，根据美国投资公司协会（Investment Company Institute, 简称ICI）分类，美国共同基金销售渠道主要包括：
· 雇主养老金计划（Employer-sponsored Retirement Plan）：缴费确定型计划（Defined Contribution Plan, 简称DC 计划）和雇主资助的个人退休账户IRAs (SEP IRAs, SAR-SEP IRAs, 和SIMPLE IRAs)。
· 二是专业的投资机构，包括了注册投资顾问、全服务经纪商、独立金融规划师、银行分支机构和储蓄网点、保险代理商
· 三是基金公司直销
· 四是基金超市或折扣券商
图：美国家庭购买共同基金的各渠道占比 2015.06
数据来源：美国投资公司协会（Investment Company Institute）
注：统计人群为已购买共同基金的美国家庭，其中约5%无法统计购买渠道
根据ICI于2015年6月的统计数据显示，在购买了共同基金的美国家庭中，约80%的家庭选择了通过雇主养老金计划购买共同基金，且40%的美国家庭仅通过这一渠道购买共同基金；约34%的家庭选择了通过基金公司、基金超市或折扣券商购买共同基金；约46%的家庭选择了通过专业投资机构购买共同基金。
同比于2014年，仅通过雇主养老金计划购买基金的份额占比从43%降至40%，而选择基金公司、基金超市或者折扣券商这一销售途径的美国家庭占比从30%增至34%。近半数的美国家庭会选择两种及以上的渠道进行购买。下面来具体讲一下各个销售渠道：
一是雇主养老金计划，目前，美国的养老金体系主要包括三类：
1.社保退休福利（Social Security Retirement Benefits）；
2.雇主资助的养老金计划，包括收益确定型计划(Defined benefit Plan, 简称DB 计划)和缴费确定型计划(Defined- contribution Plan)。其中, DB 计划是指雇员可按照与雇主的约定，根据一定的计算公式在退休后领取固定的养老金。DC 计划是指雇主为雇员建立个人账户，按期注入资金并可以进行投资，但投资风险由雇员承担，目前占比最大的DC 计划为401（k）计划；
3.个人退休账户(Individual Retirement Account, IRA)和各类年金(Annuity)。其中, IRA是由政府提供税收优惠，个人自愿参与的补充养老金计划，年金产品由寿险公司提供。
以DC 计划为主的雇主养老金计划是在美国购买共同基金的主要渠道之一。雇主在指定第三方投资咨询机构或基金公司后，该咨询机构或基金公司会提供少量的基金选项供雇员挑选，雇员可选择符合自身风险预期的基金进行投资。2015年，DC 计划资产规模为6.7万亿美元，其中3.6亿美元投资于共同基金。
二是专业投资机构。根据ICI的分类，专业投资机构（Investment Professionals）主要包括注册投资顾问、全服务经纪商、独立金融规划师、银行和保险代理商。
注册投资顾问、全服务经纪商和独立金融规划师作为投资顾问（Investment Advisor），为个人投资者的基金购买行为提供投资信息、建议和持续的帮助，而投资者为此支付一定的服务费用。1940年的《投资顾问法》规定大型投资顾问公司应向SEC注册，同时要求基金顾问要履行记录保存、托管、披露等一系列监管义务。
银行机构也是个人投资者购买基金的渠道之一。银行被联邦储备委员会正式授权，可作为共同基金的投资顾问、行政管理人（Custodian）和过户代理（Transfer Agent）。1999年，美国金融业实行混业监管后，大型银行多通过旗下的投资管理公司或注册经纪商进行基金销售，如Wells Fargo旗下的Wells Fargo Advisors。
保险机构方面，个人投资者可以通过保险公司的投资顾问购买基金产品，从这一渠道购买的投资者多为公司保险产品的购买者。与银行机构累计，大型保险公司旗下同样拥有投资管理公司，提供基金产品和资产管理服务。例如，State Farm Insurance旗下拥有State Farm Investment Management等资产管理公司。
三是基金公司直销。个人投资者能够通过电话、互联网或客户服务中心直接向基金公司购买，基金公司主要提供公司旗下的自有基金产品。
四是基金超市或折扣券商。基金超市这一形式开始自1992年，由折扣券商嘉信（Charles Schwab）创立。基金超市主要为投资者提供给多样化的基金产品，并呈现出一站式购买的特色。其另一特色是提供部分无交易费的基金项目。
基金超市与折扣券商这一模式也是互联网基金销售在美国的主要体现。如美国的富达（Fidelity）、先锋（Vanguard）或嘉信（Charles Schwab）等均有开展基金超市业务。而通过互联网购买基金的用户主要包括了个人投资者以及养老金计划中的个人退休账户 IRA拥有者。下面跟大家分享两个美国互联网基金销售的案例：
嘉信OneSource
美国首家基金超市
1992年，嘉信集团（Charles Schwab）推出的“Mutual Fund OneSource”，是美国首家共同基金超市。20世纪80年代，随着养老金制度的完善与基金产品的创新，共同基金在美国得以发展迅速。对于个人投资者来说，随之而来的问题是，如何能够方便、快捷且低价地进行基金交易。
通过嘉信搭建的OneSource平台，投资者能够在一个统一账户中，购买多种基金产品。盈利模式方面，OneSource并不向投资者收取交易的服务费而是会对平台上的基金公司按每日资产余额的0.35%收取渠道费。完全免费的基金交易对个人投资者来说极具吸引力。客户通过OneSource购买的共同基金资产规模从1993年的83亿美元增至1999年的1023亿美元，年均复合增长率高达52%。在短短6年间，通过OneSource平台销售的共同基金规模占据了整个行业的18%。
截至2015年底，OneSource平台共上线了超过500家基金公司的4500余支基金，客户通过其购买的共同基金资产规模达到2076.5亿美元。
2014年，嘉信推出了Schwab ETF OneSource平台，将ETF基金纳入了免交易费的OneSource基金超市当中。目前，该平台销售来自16家机构的200余支ETF基金。
PayPal货币市场基金
美国第一只互联网货币基金
1999年，在美国货币基金市场发展至接近顶峰的时期，第三方支付公司PayPal推出了美国第一只互联网货币基金。PayPal基金并不直接投资于货币市场工具，而是将所有资产投资于一家名叫Money Market Master Portfolio的开放式投资基金，间接投资于货币市场工具。
PayPal的支付用户只要激活基金账户，就成为该基金的投资者，其原本存放在PayPal支付账户中不计利息的余额就将自动转入货币市场基金并产生收益。PayPal货币市场基金的申购门槛非常低，只要PayPal账户余额在0.01美元以上，便可进行初始及追加投资。PayPal货币市场基金一经推出就受到了市场的欢迎，2007年规模达到9.96亿美元，是其发展历史上的最高峰。
随着金融危机后，美联储推出宽松的货币政策，货币基金收益大幅下降。2009年，PayPal货币市场基金的净回报率仅为0.23%，规模降至5.15亿美元。2011年6月，PayPal官方发布声明，将于2011年7月29日关闭货币市场基金。PayPal官方解释，“基于市场条件，保留该基金将难以给客户带来财务增值”。截至该基金关闭时，基金净回报率仅为0.04%，规模为4.786亿美元，约为最高时的一半。
数据来源：美国证监会（SEC）
二、中国公募基金销售规模变化及主要销售渠道
截至2016年底，中国公募基金资产净值达到9.09万亿元，其中开放式基金规模占97.7%。近年来，中国公募基金资产净值呈快速增长趋势，2011-2015年年均复合增长率达到40%，2016年整体增速受经济形势与股票市场的影响有所放缓。
图：2011-2016年中国公募基金资产管理规模 （单位：万亿元）
数据来源：Wind资讯
基金类型方面。中国与全球及美国的基金结构差别较大。受余额宝等宝宝类理财产品影响，货币型基金自2013年起发展迅猛。截至2016年底，货币型基金规模达4.47万亿元，占总资产规模的49.1%；混合型基金资产管理规模达2.1万亿元，占比23.0%；全球范围内占比最多的股票型基金和债券型基金在中国占比分为7.1%和19.7%。
图：2016年中国各类型基金资产规模占比
数据来源：Wind资讯
基金数量方面。截至2016年12月，共计公募基金3820只，相比于2015年底增长1133只。与美国相比，中国的公募基金数量还较少，种类不够丰富，但增长速度较快。中国公募基金数量2011-2015年复合增长率达到30.9%，而美国为6.4%。
表：2011-2016年中国公募基金数量
数据来源：Wind资讯
在中国，基金销售业务需由证监会核准资格，获得基金销售牌照。截至2016年9月，共有118家基金管理公司，销售自有基金产品；共127家银行、124家证券/期货/证券投资咨询机构、10家保险机构，与101家独立基金销售机构拥有基金销售牌照，销售第三方基金公司产品。此外，央行共批复了40家可为公募基金销售机构提供支付结算服务的第三方支付机构，包括支付宝、腾讯财付通、新浪支付、苏宁易付宝等。
目前在我国，公募基金销售呈现以商业银行和基金管理公司为主，券商、独立基金销售机构和互联网平台为辅的格局。根据中国证券投资基金业协会调查分析报告显示，2014年，35%的投资者通过银行购买基金，34%的投资者通过基金管理公司直接购买基金。
图：2014年基金个人投资者购买基金平台占比
数据来源：中国证券投资基金业协会
随着互联网的快速发展，独立基金销售机构逐渐通过建立网销平台实现线上化，同时更多的互联网平台开始与基金公司、独立基金销售机构合作，或者选择自己申请基金销售牌照。中国的基金销售渠道的发展呈现出多样化的趋势。
我国互联网基金销售主要可分为以下三类：
· 一是传统基金销售机构的互联网化：这是指基金管理公司开展网上直销，或具有基金销售资格的银行、证券和保险机构等传统基金销售机构的网销。
· 二是独立基金销售机构的网销平台：这是指具有基金销售资格的独立基金销售机构通过建立网销平台进行基金销售，如天天基金网、爱基金网等。
· 三是基于互联网平台的基金销售机构：是指不具有基金销售资格的电商平台、门户网站、互联网金融平台等与基金公司或独立基金销售机构合作，进行基金销售业务。
今天将重点跟大家分享后面两类模式。
首先是独立基金销售机构的网销平台：
2012年起，证监会开始对独立基金销售机构发放基金销售牌照。截至2016年9月，共101家独立基金销售机构获得第三方基金销售资格，同比2015年9月增加了30家。
相比于2015年，除了代销基金公司和数量增加之外，独立基金销售机构开始由单纯的销售通道向提供资产管理业务的服务平台转型，出现了 “类FOF（基金中的基金）基金组合”和“智能投资”的两种创新产品。
· 类FOF（基金中的基金）基金组合。2016年6月，《基金运作指南第2号——基金中基金指引（征求意见稿）》发布，公募FOF的开发条件日益成熟。除了基金管理公司外，很多第三方基金销售机构已经开始推出类FOF基金组合产品，如天天基金网推出的“组合宝”、盈米的“盈米且慢组合”等。
· 智能投资。从2015年起，独立基金销售机构开始在其平台上引入智能投资业务。通过对用户进行在线风险偏好评估，定制推荐一揽子的基金组合。该服务多作为平台的营销方式，不收取额外费用。
总体而言，独立基金销售机构的网销平台由单纯的销售通道进一步向提供服务的资产管理平台转型。这一方面是由于近一年来市场不景气、基金销售行业竞争愈发激烈，另一方面是因为个人投资者在面对愈来愈多的基金产品时，其寻求全面的理财服务的需求也在逐渐增强。这里给大家分享一下天天基金网与钱景财富的案例。
天天基金网
天天基金网上线于2007年，是东方财富旗下全资子公司天天基金销售有限公司的网销平台。天天基金网是国内首批获得牌照的第三方基金销售机构，也是目前国内访问量最大、网销规模最大的独立基金销售网站。
天天基金网向用户提供的服务主要涵盖：基金数据、投资工具、资讯互动以及基金交易。Wind数据显示，截至2016年9月，天天基金网共代销基金2697只。2016年上半年，网站共计基金认申购及定期定额申购交易约1300万笔，基金销售额为1,642.95亿元，销售规模同比于去年有所下降，一部分是因为资本市场的大幅波动和市场景气度的下降，另一部分是因为公司降低了基金的销售申购费。面对行业的激烈竞争和市场的低迷，公司开始着眼于创新型产品，于2016年引入类FOF的基金组合产品。
2016年6月，天天基金网联合数家基金公司推出了一款类FOF基金组合产品——组合宝。该产品是由多家投资机构根据各自的投资策略对基金产品进行筛选，而后构建的资产组合。个人投资者可以根据组合的目标和定位以及自身的风险偏好筛选基金组合。截至2016年8月，组合宝中的基金组合由招商、华夏等14家公募基金和一家信托机构与一家私募机构提供。
用户通过一键购买，即可申购组合内的一揽子基金。基金组合的申购与赎回费均以组合内单只基金的申购和赎回费为准。当基金组合发生调仓时，已经购买或关注该组合的投资者会受到平台的调仓通知，并自己选择是否跟调。
钱景财富
钱景财富成立于2005年，是一家在线理财服务公司，于2013年11月获得基金销售牌照。公司主要业务包括公募基金销售、阳光私募、信托资管、私人理财等。Wind数据显示，截至2016年9月，平台共代销公募基金1738只。2014年8月，钱景财富推出“钱景私人理财”功能，是国内最早开展智能投资的基金网销平台之一。
钱景私人理财主要包括三项服务：
1.专属定制。用户需要回答平台的五个问题来评估投资偏好，而后平台会推荐特定比例的投资组合，用户可进行一键购买；
2.特色配置的长期理财，主要包括存钱购房、存钱结婚、存钱育儿、存钱养老、梦想基金等不同投资场景。不同的场景设定下，用户需要填写自己的理财目标，包括用钱时间、预计所需金额和当前本金。平台会根据用户需求制定投资组合，由于是长期投资，用户可选择一次性投资或定投的方式进行购买；
3.基金组合，主要包括进取型、稳健型和保本型组合。三类组合收益率和波动性均有所不同，用户可一键购买。
私人理财的投资标的为二级市场公开发行的开放式公募基金产品与ETF产品，投资方案均由钱景战略投资的德圣基金研究中心提供。
截至2016年9月，钱景私人理财APP用户下载量超过164万，单日最高交易量超过6000万人民币，累计为用户管理130亿资产，配置超过26万个投资组合。
互联网基金销售的第二类是基于互联网平台的基金销售机构，这类基于互联网平台的基金销售最早是2013-14年，在“余额宝”为首的宝宝类产品的爆发式增长下快速发展起来的。目前，从运营模式上看，主要包括两种：1）和独立基金销售机构或基金公司合作，作为流量导入的入口；2）已获得基金销售牌照，在自有互联网平台上独立销售，如蚂蚁聚宝，陆金所等。
开展该类业务的互联网平台主要包括：1) 大型的互联网电商平台、门户网站或财经资讯提供商，如京东、百度；2) 互联网金融企业，如陆金所、积木盒子和挖财；3) 涉足金融行业的产业类公司，如奇虎360。
下图是我们总结的部分基于互联网平台进行基金销售的机构：
从2015年开始，这种基于互联网平台的基金销售机构，其发展的主要趋势一是从原来的导流平台转为自己拥有基金销售牌照或控股拥有牌照的公司，如京东金融、苏宁金融等纷纷拥有了自己的牌照，阿里集团也于2015年关闭了淘宝基金店，将基金业务转到控股数米基金的蚂蚁聚宝旗下。另一个趋势与独立基金的网销平台相似，即开展创新型投资服务，包括提供基金组合、智能投资与小额定投服务等。
总体看来，基于互联网平台的基金销售机构的整体发展路径是从宝宝类货币型基金销售，到与基金销售机构合作、引入更多类型的基金产品，再到如今的掌握牌照自主销售、提供创新型产品与智能服务。这里给大家介绍一下蚂蚁聚宝与京东金融的基金理财。
蚂蚁聚宝
蚂蚁聚宝是蚂蚁金服于2015年8月推出的一站式理财服务平台，与支付宝、余额宝、招财宝等同为蚂蚁金服旗下的业务板块。
蚂蚁聚宝产品包括基金、定期理财、存金宝和乐买宝等，同时提供财经资讯、市场行情、社区交流等服务。用户可以使用支付宝账号，在蚂蚁聚宝平台实现余额宝、招财宝、存金宝、基金等各类理财产品的交易。截至2016年9月，平台积累用户超过2550万人，基金交易笔数达3670万笔。
基金销售方面。 2015年4月，蚂蚁金服战略控股数米基金，由此获得基金销售牌照，数米基金入驻蚂蚁聚宝。2016年5月，阿里集团全线关闭淘宝基金店，将基金销售业务集中转移到蚂蚁聚宝下面。由此，阿里集团实现了从与基金公司合作、提供互联网平台到独立进行基金销售的转变。Wind数据显示，目前蚂蚁聚宝上的基金产品近2500只。
2016年9月，蚂蚁聚宝发布了针对大众理财需求的创新型理财解决方案，其中“轻定投”功能已经上线。该产品对接“摩根亚洲债券人民币基金”，用户一键开启后，平台会在每个工作日以固定金额（10元起）自动买入指定基金。
京东金融——基金理财
京东金融成立于2013年10月，是由京东集团内部孵化的金融业务部门，最初服务于京东商城电商业务产生的金融需求。经过3年多的发展，京东金融已经构建了包括供应链金融、消费金融、财富管理和众筹等在内的多元化业务版图。
财富管理业务方面，平台提供京东小金库、小白理财、定期等理财产品，也提供纵横财讯和理财问答这一类理财资讯服务，基金理财是其中的一个组成部分。
基金理财方面，京东金融于2016年1月获得基金销售牌照。截至2016年12月，代销基金数近3000只。在获得牌照的同时，公司仍与多家基金管理公司合作。基金管理公司以官方旗舰店的形式入驻京东金融平台，京东金融通过持有基金支付牌照的集团全资子公司网银在线提供基金销售支付服务。
2015年起，京东金融先后推出了京东智投、基智播报等智能服务功能。2015年8月，“智投”正式上线。投资者通过回答7个问题来进行风险偏好与承受能力的测评，平台会根据结果自动进行投资组合推荐，其推荐产品范围包括了活期、定期、股基、债基、黄金和海外投资。目前，用户还无法做到一键购买，需要自行分开购买。
2016年8月，京东金融推出基金策略产品“基智播报”，通过分析宏观经济数据、市场估值数据等，预估未来大盘走势，对应设置了0- 100°的热度值反应股市热度，为用户配置基金提供参考。当热度值在0 - 40°时，适合保守配置债券型基金；40 - 60°时适合平衡配置股票型基金和债券型基；60°以上适合配置股票型基金。
综上所述，我们认为，互联网基金的发展路径已由不断丰富基金产品、降低佣金的模式逐渐转化为提供如场景化与智能化的理财服务，从而解决产品种类过多，投资者个人无从挑选的问题。但无论是智能投资，或是基金组合，其核心都应该着眼于资产管理、资产配置的能力上，而不仅仅是作为销售的手段。
（作者：未央研究 戚航 | 来源：未央网）
联系客服
