看马云如何从幸福之巅走到悬崖边上?

2006-10-10

乎无法掩饰,马云是一个极度自信的人. 这位其貌不扬、富有鼓动性、“爱做秀”的阿里巴巴CEO,一向以好斗和狂妄著称.他几乎从不抱怨.从他那里,你听不到多数创业者会重复无数次的创业时的艰辛,也没有针对竞争对手或行业状况的不满之词.他所乐于讲述的话题永远只有一个:阿里巴巴活的不错,而且,比竞争对手更好.

  从容外表下,则是一种近乎本能的竞争欲望.虽已拥有巨额资产(一种说法为41亿人民币),和明星般的声望,他仍是一个不知疲倦的挑战者.马云热衷于把阿里巴巴塑造成为国际大佬们在中国的最强大的对手,并称已经打败或在将来必然会打败这些大佬.在一次采访中,马云气壮山河地说:“我们赢了eBay,买下了雅虎,阻挡了Google,这是为了开心.竞争就是为了开心.”

  长期的竞争结果尚未可知.从短期来看,马云掌握着一个国内网络业罕见的资产组合:两个分属B2B和C2C的电子商务交易平台、一个一流但被浪费的门户品牌,以及搜索引擎.而这些资产,是可以被打包上市的.

  据悉,自2005年8月11日与雅虎交易后,包括摩根士丹利在内的承销团队已经开始阿里巴巴上市的筹备工作.相关造势则从今年开始——在美国,阿里巴巴有一个专门负责媒体公关的小型团队——4月底,道琼斯通讯社的一篇文章就结论称:“鉴于近来互联网公司的火爆、百度的成功上市、雅虎在阿里巴巴的持股、以及Google和eBay对中国的兴趣,有理由认为如果阿里巴巴决定在美国上市,它会受到欢迎.”

  “芝麻开门”的时刻即将来临?

  但是,马云必须再证明一件事情:他和他的团队,能把一系列分属不同业务线的资产有机融合.对这一工作唯一的考量是:雅虎中国的成绩.

  作为雅虎中国八年历史上的第六任CEO,马云深知自己接手的是一块“烫手的山芋”.雅虎——是一个永远会被外界视为应该取得成功的品牌,但过去8年间,它在中国的表现可谓糟糕.他同样明白,只有专注于当前最主流的市场机会,才可能扭转颓势.正因此,在2005年11月接受外电采访时,他就搜索业务表现出足够的危机感:“如果我们不能在8到10个月内快速行动,我们就没机会了”.

  10个月已经过去,但成功并未到来.

  交易之初,阿里巴巴称,雅虎中国拥有中国32%的搜索市场,微弱落后于拥有33.1%市场份额的百度.但2006年3月推出的“艾瑞2005年中国搜索引擎市场年度报告”中,阿里巴巴是这一市场前3位选手中唯一表现下滑者:百度的市场份额由2004年的33.1%跃升到一年后的46.5%,Google也由22.4%提升到26.9%,雅虎中国却遭遇了一次“崩盘”,市场份额从30.2%下降到2005年的15.6%.

  即使马云仍可将这一惨淡表现归因于自己接手时间太短,另一个数字他却无法回避.据熟悉情况的人士称,马云入主前,雅虎中国的日浏览量为6000万次,约为新浪的1/5.而在马云接手半年后,一切只变的更糟了:浏览量降到了1500万次的档位.

  整合失败的阴影已经投下,现在马云正面临一场腹背受敌的博弈:为赶在中国网络概念热潮消退前上市,留给盘整雅虎中国的时间并不太多.

  “交易时看上去,三方都是赢家.雅虎把一块包袱甩出去了,马云接手了一块可以造就的产品,孙正义套现.而唯一的输家是雅虎员工.”一位前雅虎中国高层表示:“但那时没有人看到,输家还包括雅虎中国的未来.现在快一年了,至少可以说整合第一阶段做得很差,也没有看到第二阶段做得好的希望.做好一家公司,需要人、文化和技术,马云说这三方面他都有,但我现在看,这三方面他都没有.”
阿里巴巴拒绝了本刊的采访申请.

  【反复】

  2005年9月20日起,马云率领阿里巴巴团队去到珠海,与留下来的、以田建为首的雅虎中国管理层坐到一起,召开了一场长达六天的会议.这被一些员工称为“阿里巴巴公司历史上最漫长的大会”.

  接下来的六天里,他们在热烈的气氛中争吵、交心、畅想雅虎中国的未来业务,最终达成了共识——把最主要的精力放在搜索方面.未久,马云对外宣称:“雅虎就是搜索,搜索就是雅虎”.

  马云是阿里巴巴员工的精神偶像,被视为一个从容的、善于审时度势的决策者.当年11月9日,一向以门户网站自居的雅虎中国首页“变脸”,变成一个纯粹的搜索框.同时,运作一年有余的独立搜索品牌“一搜”,以及无线、广告、媒体销售等赢利业务均被叫停.

  放弃雅虎在全球赖以闻名的门户定位,并将基本收入来源割弃,正是马云的个性使然.业界众所周知的是,雅虎总部对中国公司放权极为有限,对资金的控制则相当严格:在马云之前,周鸿向总部申请市场费用打造“一搜”的品牌,半年都未见回复,只好在3721的预算中额外拨出400万元人民币.

  应该说,能够赢得包括雅虎创始人之一的杨致远的允诺,已经称得上马云的一个不小的胜利.

  这在一定程度上源于来自雅虎高层有所改变的决心.在2005年9月中接受《环球企业家》采访时,杨致远曾如此称:“你们想写什么就写什么,但对我来说,我们愿意花10亿美金去投资这个市场,代表着我们在这个市场想要赢的决心.至于我们当时多给3721些投资,能不能变成市场上的第一名,这个我不知道.我只知道,对我来说,现在把阿里巴巴和3721加起来,我的信心比较高.”

  在这一心境下,马云试图完全本土化的愿景就特别容易被看重.那次访谈中,杨特别提到,马云所谓“只要把雅虎中国做的成功,我管它日本(雅虎)怎么样,美国(雅虎)怎么样”,将是雅虎在中国成功的关键.

  在当时,马云的方略并不复杂:以最主流的概念,也就是搜索为技术基础,结合以最大众的话题,即娱乐,尽可能获得普通用户.虽然在与雅虎中国合并的新闻发布会上,马云以极度高调的方式宣布:“2年前我说我希望我们超过eBay,现在我们在中国已经领先了,我还希望超过eBay美国,现在我说,我还希望超过Google,反正想是不要钱的.”

  马云锐意要开辟一条与Google、百度不同的搜索之路.这一战略思路的核心是大打娱乐牌.在2005年11月21日以8000万人民币夺得央视5个新闻联播后5秒广告标板后,10天后雅虎又成为华语音乐榜中榜的首席赞助商.今年1月4日,他再度投资3000万搞“雅虎搜星”,盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三名导演围绕“雅虎搜索”主题各自创作一部时长2-3分钟的网络电影短片.此外,雅虎还与央视资深制作人王利芬合作搞“赢在中国”活动.

  “娱乐到最后,就是一个梦想.雅虎中国正是想成为这样一个平台”,一位阿里巴巴中层总结说.

  一个手握锤子的人会把所有东西变成钉子.将品牌娱乐化的手段,在马云这里并非第一次使用.如去年超级女声火遍中国之后,淘宝在9月中推出“超级买家”,在全国范围内大做电视及户外广告,以挽救其迅速下跌的浏览量.

  但他并不了解,搜索引擎全然是另一种游戏:每个用户每次搜索的时间,短则几秒,长也不过几分钟,如果无法获得有效的搜索结果,如何宣传都会迅速失效.而雅虎中文的搜索能力,并未优秀到招徕用户后就能将对方彻底锁定.

  另一重压力也不期而至.今年2月中旬,马云前往硅谷,与杨致远会面.据称,当时杨致远给马云下达了一系列指示,主题只有一个:恢复一切被改动的.简化成搜索框的页面必须改回去,砍掉的部门则要重新设立.这就是2006年3月31日,雅虎中国首页再度“变脸”的直接动因.

  这标志着,马云与杨致远蜜月期的结束——此后,他将很难进行过于出格的尝试.

  但损失已经造成.为显示资本雄厚,不追求短期利润,马云一度砍掉了无线业务.负责此一业务的团队,几乎全部投奔了周鸿组建的奇虎(详见本刊2006年4月号《打造一亿个门户》).从渠道到内容,雅虎中国只能重新开始.

  有人对马云的前10个月工作进行了一种嘲讽味道的总结:两度变脸,真正增加的产品却只有一个“知识堂”——它由台湾的雅虎奇摩开发,无法被记入雅虎中国的功劳簿.
【人事】

  对于马云的初战失败,来自内外的总结可以归结为两点:其一,长期从事电子商务的马云,对互联网其他领域的变化缺乏足够识见.这让他低估了技术层面的挑战.其二,他高估了3721留守在雅虎中国的团队.

  几乎从进入雅虎中国那天起,马云就明确了人事政策:雅虎由雅虎自己的人去管理,阿里巴巴团队的主要使命是帮助对方完成整合.因此,马云一开始就明确表态“我们是来学习的”,甚至很快给予雅虎中国的员工阿里巴巴的股份.马云从阿里巴巴杭州总部也调来一批高层,金建杭主管雅虎门户业务,邓康明主管网络实名和搜索竞价,王帅任公关总监,程小咚任市场总监.

  但从未有过企业整合经验的马云依然遇到了不小的挑战.

  根本而言,阿里巴巴和3721是两家太不一样的公司.前者的成功在于对商业行为的深刻理解,而后者更为技术主导.

  而在员工层面,体会最为深刻的一点莫过于对财务预算的不同态度:周鸿以精打细算著称,周治下的雅虎中国,将业务外包给公关公司和广告公司时,只要金额超出4500元就必须进行多家公司间的“比稿”,以选择性价比最佳者.

  而马云时代的雅虎中国,则出手豪阔.8万元以下的项目可以没有合同.如果需要危机公关,公关部员工可以先个人垫资90万,事后只要拿发票和报纸报销即可.资金申请和预算审查的流程也没有了,超预算部分不必写说明,只要部门主管或总监(权限高达300万)签字即可.

  财务管理混乱的一个例子是,去年10月,公司举办的“雅虎校园招聘”活动,6大城市宣传的花费超过300万.一位检查过账目的财务经理发现:一个已经拍摄好的广告宣传片,剪辑费一项竟然高达10万元——按市场价,只要5000元.

  另一个后来被视为标志性事件的细节是:去年底,阿里巴巴雅虎活动部的一次例会,原本定在下午3点开始,但一再推迟到5:30才开始.有雅虎员工提出抱怨:“不要因私事耽误大家的时间”,由此遭到来自阿里巴巴的主管宫静娴的批评:阿里巴巴的价值观之一是要学会在日常工作中拥抱变化.

  或许对于强调执行力的阿里巴巴员工而言,这司空见惯.但在两家文化差异巨大的公司整合过程中,这就给不少员工以“对方带有优越感”,“一朝天子一朝臣”之类的感受.很短时间内,雅虎中国原有的200名3721员工有近150人离开.

  剩下的员工,大多为雅虎高级副总裁田建属下的营销人员.在失去了至为关键的技术力量后,阿里巴巴被置于一个微妙的局面:如果田建也率领营销队伍离开,等于对外宣告这次整合彻底失败;但留下来的员工,仍会成为整合过程中难以控制的变量.

  在控制住局面之前,不谐之音已经出现:5.1长假过后,程小咚就没有到公司上班.这被雅虎内部视为程与田合作不畅的结果.接受本刊采访时,程证实了自己的离开.
【盈利模式】

  接下来的问题再明确不过:在雅虎原有团队陆续离开后,马云有没有能力重新构建一只能力相当的队伍,把局面稳定住?

  短期看来,答案并不乐观.正如它在整合雅虎中国后10个月内现出的“水土不服”说明,阿里巴巴所拥有的全部经验和人才集中在电子商务领域,而且,这一领域的技术和经验,其实并不如人们想象般“高科技”.

  虽然行业内并不乏对马云及阿里巴巴的称誉,如爱康网CEO张黎刚就曾表示:“国内网络业最早的创业公司都有一个美国样板,只有阿里巴巴自己创造了一种盈利模式”——但归根到底,这也只是一种模式的胜利.

  阿里巴巴赖以起家的,是B2B交易平台.马云曾设想,把所有想在中国从事进出口业务的公司集合起来,构建一个内部交易社区——你可以将此视为针对中小企业的eBay.

  考虑到2005年中国进出口总额达14221.2亿美元,只要从中切下小小的一点收入,已经足以让阿里巴巴成为网络业的大亨.

  但现实的结果是,即使这个逻辑上极为合理的业务模型,也并未实实在在地建立起来.而现在阿里巴巴的两大收入来源——“诚信通”及“中国供应商”——要比当初的预想简单得多.

  至今为止,阿里巴巴的核心赢利业务是“诚信通”.这很像一个大集市的摊位费,主要针对国内大量的中小企业.只需每年交纳2300元人民币,工商注册信息通过第三方认证后,企业可以得到阿里巴巴信箱及“诚信通商铺”,后者是一个阿里巴巴的内部网页,可以发布供求信息、展示产品、宣传公司、联络方式等.与免费会员相比,诚信通会员能够看到求购方的联系方式.如果企业很想在某类商品供应商中排在前三位,则需参与关键字竞价,大约每月需额外支付6、700元.

  另一项赢利业务“中国供应商”,则是面向那些有志于做出口生意的企业,起价6万元.这是一个“升级版本”,有专员提供服务.企业要发布的图片数量、海外市场区域(涉及不同语言种类)、在阿里巴巴网站上的推广位置等不同因素,都将导致服务费的相应增加.

  整体而言,这两个业务相当于为企业在阿里巴巴网上制作一个企业网页,附加以关键字搜索、竞价排名、广告位等收费手段——都是从卖家身上获得收入.

  早在2002年,格兰仕就加入了阿里巴巴的“中国供应商”.其海外销售部一位何姓女士称,来自阿里巴巴网站的询盘很多,每周都有2、300条,但询盘质量不高,成交额很低.格兰仕一年在阿里巴巴上投入20万元人民币左右,得到十几个定单,总体上不赔本.“我们在阿里巴巴投放的目的,主要是宣传企业品牌.”何说.

  但对阿里巴巴来说,它的成本并不局限于制作网页.为了将这一模式进行下去,它采用着很基础的电话直销、成本不菲的线上推广、以及大量的广告宣传.

  阿里巴巴员工称,诚信通和中国供应商的销售,至今仍以电话直销为主.不少工作人员常年从早8点工作到晚8点.以至于在2005年中大会上,回答员工提问的环节,一些员工最直接的问题就是向CEO马云抱怨加班太辛苦了.

  而雅虎中国之所以在战略上显得重要,很大程度上也是因为,这是阿里巴巴将其客户推广出去的重要途径.

  在马云对外高调宣布“雅虎就是搜索”口号之后,搜索引擎公司的还击之一便是对外宣布阿里巴巴其实一直是对方的大客户.如李彦宏就在一次访谈中表示:“阿里巴巴是百度比较大的客户,他们在百度也投放了很多广告.相应的,百度给阿里巴巴的网站也带来不少的流量.”此外,阿里巴巴也在Google上投放数量不小的广告.

  几乎可以相信,阿里巴巴的模式局限,是马云不计代价打造淘宝的重要原因.随着eBay在全球市场的成长,它已从当年纯粹的C2C,变成了一个中小企业也可交易的平台.这就意味着,此前泾渭分明的B2B和C2C的界线已经模糊了.

  淘宝对于马云来说,不仅是扩张的关键一步,其实也是对外谈判的重要筹码.很难想象杨致远和孙正义会在只看重B2B业务的情况下让雅虎中国与阿里巴巴交易.甚至有说法称,在与雅虎谈判同时,马云也在和eBay谈判.

  “淘宝成功吗?”一位对阿里巴巴业务有所了解的业内人士反问:“用6000万美元广告费用推广一个免费的产品,谁都能做到.”
【IPO】

  整个故事的演进,都让雅虎的中国之旅更像一次悲剧.

  雅虎进入中国,始于1998年.在很长时间内,这都是一家得不到充分投资和授权的分支机构.即使2003年后它终于决意在此市场破局,整个进程仍颇为曲折:见证各个阶段的人士分别表示,自2003年起,它与新浪、百度、腾讯有所接洽,最终选择了出价偏低的3721.而在与周鸿团队合作破裂后,它甚至找到过金山软件.而在没有更多选择时,雅虎只好只用两个月时间,就完成了与阿里巴巴的谈判与尽职调查.

  挽救颜面的唯一方式,就是将阿里巴巴送上市.

  目前在阿里巴巴旗下,阿里巴巴是B2B概念、淘宝是eBay概念、支付宝是PAYPAL概念,雅虎则是“Google+门户“的概念.把四大概念打包上市,马云将如何讲述一个令美国投资者兴奋的故事?

  客观地说,阿里巴巴的B2B概念可能很难跟华尔街沟通,因为美国市场的B2B概念只有环球资源一家,业绩并不出色.因此,搜索概念对于阿里巴巴整体上市具有战略性的意义.毕竟,搜索引擎是当下美国市场上最火热的概念.如果抛开雅虎,或者雅虎做得不好,阿里巴巴即使能够顺利上市,也不可能特别成功.

  所以,马云团队必须尽全力把搜索做好,与百度和Google沾上边.5月10日,淘宝启动了一项“招财进宝”服务,由淘宝卖家就某个关键词出价,进行商品推广,并依据最终成交情况支付服务费用.“竞价排名”——明显是搜索引擎商业模式的影子,此前,它已使用在“诚信通”和“中国供应商”销售中.

  在4月底与道琼斯通讯社的访谈中,马云忽略了雅虎中国的成绩,着意强调了自己如何战胜了eBay中国.他给出了一组似乎可以在上市时引发投资者兴趣的数字:“2004年淘宝的交易额达到了1亿美元.2005年,这个数字会增至10亿美元,今年淘宝的日交易额就达到500万美元.照此推算,淘宝2006年的交易额有望达到18亿美元目前淘宝上挂牌拍卖的商品有2600万件,远高于eBay中国;每月的点击量为1.1亿次.”

  阿里巴巴急于上市的另一个压力是:当其他同期成立的网络公司分别依靠上市有效实现了期权激励,阿里巴巴对顶尖人才的吸引力越发显得有限.

  此前,阿里巴巴的员工可以按职位和工作时间以每股0.2美元价格进行定量认购,因雅虎的注资,一部分人得以用每股6美元的价格套现.但这样的机会不会再出现第二次.

  随着多年来不间断的期权派发,阿里巴巴总股数已高达6.26亿股,而新浪网的总股数不过5000万.为上市时的价格考虑,阿里巴巴很可能需要进行一次10比1的缩股:以现在员工期权执定价每股3美元计算,只有在其股价高于30美元时,这些期权才有价值.

  IPO将是一块试金石.如果上市后,辛苦多年攒下的阿里巴巴期权不能兑现为现实财富,大规模的员工流失也许将不可避免.一位观察者称:“在绝大多数阿里巴巴的员工心中,马云是精神领袖,是阿里巴巴无往不胜的象征.如果有一天,精神领袖输得一塌糊涂,怎么办?”

  阿里巴巴内部人士透露说,公司将在2009年上市.但一个更激进的愿望是2007年,从目前情况看,这是一个难度很大的任务.

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