房地产网络营销具有以下七大优势:<

2005-12-30

1、有较为确定的目标消费群,营销的命中率高<br>
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  与报纸、广播、电视等传统媒体相比,传统媒体的受众虽然多,但是分布过于广泛,年龄、收入等参数的差距较大,导致房地产营销的实际命中率很低,广告的效能不高。而新的网络营销,却由于上网人员的特征,使得目标消费群较为集中。<br>
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  截止到2001年1月,中国的互联网用户已达到2300万,据预测,到2004年中国的互联网用户将是1亿,他们的主力年龄是28—35岁。而在未来几年内,28—35岁的人群也将是房地产的主力消费群。<br>
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  在目标消费群相对集中的情况下,保证了广告的命中率,广告的投放才能做到“有的放矢”,实现真正的高效营销。<br>
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  2、成本投入低<br>
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  下面以某知名报纸为例:其一个整版彩色广告的价格为224000元人民币,其全国发行量为65万份,其是日报,假设其持续影响期限为3天,则广告成本为:0.12元/人/天;某网站首页顶端旗帜广告价格为60000元/月,首页页面下载量为22.5万页/天,则开发商成本为:0.0089元/人/天,该报纸的人均成本为某网站的13倍。再加上报纸的读者群非常宽泛。20个阅读者之中大约只有1个有购房意向,而据调查某网站的浏览者之中83%的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等),其广告创意为中等水平,则其在三天之内大约会有50个来电来访,则其成本为4480元/个;经过测试,某网站网络广告一个月内大约有270个来电来访,其成本为222元/个,只有报纸的二十分之一。而且,随着房地产项目的不断开发,报纸上房地产广告正日渐增多,人们对每个广告的关注度日益下降。<br>
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  由此可见,网络广告与传统广告相比,不单止高效,而且低价。<br>
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  3、多媒体展示<br>
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  传统的媒体表现手法单一,而网络媒体则通过网络,运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息,信息量大而翔实,不受地域的限制,有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断,没有时间和天气的局限,让购房者的选购有更大的自主性。<br>
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  据不完全统计,购房者从决定买到最后签约,平均到售楼处、现场看房的次数在3—5次左右。而网上大信息量的提供,就能让购房者在家也能看到所关心的信息,从而大大提高了看房的现场成交率,也相应降低了售楼现场的运作成本。<br>
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  4、主动性与互动性强<br>
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  与传统营销相比,它更强调互动式的信息交流,由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流,大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通,充分了解消费者的需求,树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接,为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。<br>
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  5、效果易于测量<br>
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  对于传统营销而言,最让人头痛的是如何得知营销的效果,而在网络营销当中,只要在网页程序中插入流量统计和探测流量来源的代码,多少人看过此广告、多少人点击进去详细查看等数据都易于测出。最后,利用网络运营商提供的“广告运营报表”就可以对每一个投放的广告进行监控。<br>
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  6、定向性强<br>
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  它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向,亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。<br>
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  7、快捷性<br>
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  由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点,从材料的提交到发布,只需要数小时或更短的时间就能把信息发布出去。<br>
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  网络营销的优点虽然突出,但就现阶段而言,仍存在以下的缺陷:<br>
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  1、硬件设施的制约<br>
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  我国网络尚处于起步和发展阶段,基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员,网络立法、结算系统、房地产税收等配套设施跟不上,以及广大消费者对持卡消费的排斥,都制约着网络营销的发展。单是互联网普及一项,就已经大大地制约了网络营销现阶段在我国内地的推行。<br>
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  2、网络内容简单,不能满足消费者的需要<br>
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  现在房地产网站不少,且呈扩张趋势,但大多数房地产企业实力较弱,服务内容单调,发布的信息许多是“粘贴”和“复制”的,在数量和质量上都没有超过传统媒体。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的,至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境,除了房地产本身的信息外,为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。还有一些房地产网站不适应市场需求、缺乏独特价值、竞争优势不明显,网络营销成了买卖双方之间多余的第三只手。<br>
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  3、机制缺乏信任感<br>
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  众所周知房地产是一件价值巨大的产品,它往往是一个人、一个家庭一生中金额最昂贵的一次购买,所以每个购买者都是非常小心谨慎的。人们仍然信奉眼见为实的观念,看不到实物,他们不可能将一大笔款项交给一个小小的鼠标。况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差,所以目前消费者是无法充分信任网上交易的。<br>
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  4、虚拟和现实存在矛盾<br>
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  网络虽然可以全方位展示房地产的外形,向消费者提供全部的理性购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验,感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标100%合格,消费者也可能因为窗外的视野,甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大,信息传播速度快,但房地产具有不动性和客源地域性的特征,虚拟和现实存在矛盾。<br>
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  5、企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求<br>
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  虽然有些机构可以协助企业建立网址,设计网页,帮助策划企业上网等事宜,但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同,如出于盈利、促销、爱好等目的,可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究,并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此,能取得较好效果的案例不多。<br>
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  6、开展网上营销的目的不明确,缺少计划性<br>
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  有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦,存在一定盲目性。实际上,房地产项目在开展网上营销活动时,应明确企业建立网站的目标,做出完整计划,包括目的、市场调研、Internet服务情况,所需的资源、资金分配、预期效果等。<br>
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  7、企业对上网营销的费用估计不足<br>
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  利用Internet开展营销活动的费用到底要多少,目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念,潜意识里不愿花太多的钱,认为其可有可无,无足轻重。其实,由于Internet营销是建立在日新月异的Internet技术之上的,Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加,而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新,才能使企业网站在Internet上保持较高水准,否则网站缺乏吸引力,不能取得良好的营销效果。<br>
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  8、企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段<br>
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  企业应建立监控机制和相应工具,来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标,更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应,在必要时做出修改不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。<br>
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  三、整合互补,网络营销的成长之道<br>
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  网络营销是一种新的营销模式,然而,限于房地产业与网络自身的特点,它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作,因此,整合网络营销与传统营销,进行优势互补,是网络营销的成长之道。<br>
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  到目前为止,传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌,而网络营销的对象是有关企业的大量信息,这两部分是缺一不可的,只有整合才能使其发挥最大的功效。<br>
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  房地产企业网站的推广和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者,首先必须把自己推销出去,引导消费者进入网站,这样才能使他们接触最终产品信息,而网站怎样才能引起消费者的点击欲望呢?传统媒体的广告促销是有力的帮手。就连以网上直销闻名的戴尔公司,也在电视的黄金时段大打广告。在宣传网站的同时,还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起,吸引真正有需求的目标消费者,以免虚耗宣传资源。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。只有这样,消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。对于房地产这种高价值产品,品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。借助传统媒介建立品牌形象,是房地产企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。<br>
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利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息,包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻,如房屋百科、售点新闻等。网络虽然不能代替现场看房,但能为消费者提供丰富的信息,对优化房地产市场的信息环境意义也很大,所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息,而不是网上买卖,实际交易还是应在传统渠道。

49、艺术管理下的营销创新
在目前的中国房地产市场,最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为,最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。<br>
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  功利营销阻断营销竞争力<br>
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  目前,功利营销在目前房地产市场的主要表现:<br>
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  轻前期规划设计,重后期营销推广。这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入,面对规划设计单位左挑右选,最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了,在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。在其中,竟有一幢面积为100—150平方米的单位出现无用过道达20平方米的严重问题。虽然迫于竞争压力和投资收益压力,房地产界通常的2%—3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的买出吗?<br>
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  卖房子变成了卖环境。你铺草坪,我栽大树;你搬来江南水乡,我就复制微型景观,你宣称有80000平米的绿化景观渗透,我就说我拥有上万平方米的中央水景公园……这些所谓的景观环境卖点,是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法,没有多少考虑过实用性,也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价,这些真能为房地产营销带来好处吗?<br>
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  开发商为了保险起见,往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。在2001年,欧陆风、TOWNHOUSE、小户型等一系列蜂拥的产品概念在全国掀起了一浪又一浪的热潮,大家都上了,你的产品就真的有足够的竞争力吗?跟风就真的意味着保险吗?<br>
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  在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。其非常典型的表现是,售楼小姐还没说到三句话,就问客户要买多大的就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场,试想,这种“一锤子买卖”的行为,能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升吗?<br>
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  重前期物管承诺轻许诺兑现。在开发前期及其营销推广阶段,许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等,但等到交房入住后,业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷还少吗?可惜的是,在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。<br>
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  全方位艺术化的营销管理<br>
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  一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段,必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变,才能尽量避免自己在正面临重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。<br>
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  我们在这里认为,营销是一门艺术,营销是一座桥梁。一个连续有效的营销机制,就是一个实行对人、对物的科学管理过程。具体的要素有几点:<br>
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  1、建立一支具有专业素质、特别能战斗的房地产市场营销队伍。市场竞争的最终目的是要将企业的产品销售出去,而开拓市场要人来完成。所谓事在人为,企业营销人员素质和业务水平的高低,对企业开拓市场能力具有很大的影响。房地产开发企业要有一批具有市场分析研究能力和洞察应变能力的营销人员。<br>
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  从目前情况看,房地产企业市场营销人员受过专业训练的很少,传统的计划经济体制下,企业重生产而轻市场营销,认为营销人员不需要什么专业知识,只要能说会道就行了,这种观念至今还在一部分企业中存在。而房地产销售是一项操作性十分强的工作,一个楼盘的销售情况如何,在一定程度上取决于销售人员技术的规范与否。<br>
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  一位专业的房地产市场营销人员,应知道如何规范制作小区楼盘和平面设计图、如何规范地设计看楼路线和展示销售项目、如何按照以往的经验建立用户档案、如何一丝不苟地按照规矩签订售房合同。房产营销虽然销售的是房产,但重点却在人心。房地产营销人员要做到如何抓住客户的心理,促使交易的圆满成功,它既需要具有扎实的房产营销知识,又要有体察人心细微变化的细腻情感和较强的感染力,特别是当房产营销处于高潮时,要有冷静的判断,而当房产销售处于低谷时,又要有坚定的信心。成功的房地产营销人员面对客户时,他的举手投足、言谈话语、外在仪表以及内在胆识都会给客户留下深刻的印象,并产生积极的影响。如果做到这样,房产营销就会有条不紊地进行,广告就不会做得那么辛苦,也不用那么累,就能把楼盘卖掉。<br>
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  2、树立真正为客户服务的市场营销意识。房地产开发企业都在宣传“客户就是上帝”、“为客户着想”,但很多时候没有真正地体现出来。在现代市场经济条件下,特别是买方市场形成后,客户可选择的余地增大,竞争愈加激烈,为适应这一形势,房地产市场营销人员必须转变观念,房地产市场已由“卖方市场”转向“买方市场”。谁掌握了市场竞争的主动权,谁就赢得了胜利,所以现代市场竞争仅有质量意识是不够的,还必须树立服务意识。<br>
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  良好的服务可以赢得客户的感情和忠诚。在市场竞争 中,处于同等地位的企业,如果能在服务上下功夫,将会吸引众多的客户,这也是维护企业声誉、完善企业形象的有效手段。一位满意的客户是最好的免费广告,他可能会引发其他亲友的购买欲。因此,企业不要把服务只停留在口号上。当然,这里的服务不仅仅只是营销人员的义务,而是要求企业的全体人员去做。真正做好服务,是以严格的管理为基础、以良好的企业文化为保证,要把这种服务意识深入全体职工的脑海中,变成他们的观念,才能处处坚持“客户就是上帝”、“为客户着想”。也只有这样,企业才能在激烈的市场经济竞争中立于不败之地。<br>
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  3、营销价位是影响房地产销售的重要因素。在房地产营销过程中,价格因素起着重要作用的。定价的高低关系到房地产利润的多少以及销售成功与否。所谓一分货一分价,正确的房地产营销策略就是要如实地再现房地产本身的价值规律,做到精确定价。<br>
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  在房地产销售过程中一般存在着买涨不买落的普遍心理,所以涨价销售是最佳的售楼方案,如果房子在销售过程中降价,一般会出现新客户不来、老客户退房的局面,所以房地产开发企业不敢轻易降价。但如果是新开发的楼盘,以低价格吸引新客户,反而会使别的楼盘的已购客户退而购之,更重要的是,低价有上升的空间,便于涨价销售。不过新楼盘开价太低可能会导致恶性竞争。所以对于房地产营销价位的确定,要认真对待、精心研究。<br>
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  4、地理位置和规划设计是房地产市场营销的“先天条件”。房地产开发项目的地理位置选择涉及多种因素,作为开发企业,应对各种因素作综合性的分析判断、作出种种利弊的权衡比较,并在科学的基础上进行决策。对于开发项目要尽量让它能够“天生丽质”。规划和套型设计要符合现行标准与需求,不可片面地追求利润而忽视购房者的需求。要努力营造个性化的小区环境,包括营造文化氛围和加强环境的绿化、美化设计。随着生活水平的提高和现代住宅的发展,人们将越来越注重住宅的环境和功能,所以住宅的规划设计要超前。选择好开发项目的地理位置和精心组织好开发项目的规划设计,是促进房地产市场营销成功的又一重要因素。<br>
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  5、注重物业管理,促进和巩固房地产销售市场。在房地产营销中,物业管理和售后服务往往被误解为营销活动的终了或“善后”,物业管理和售后服务常常被房地产企业所忽视。良好的小区物业管理不仅能保持小区住宅的美观,对物业起到保值增值作用,还能提高开发企业的知名度,促进和巩固房产的销售。因此,房地产开发企业在房屋售出后,还要注意把房屋维护好、维修好,全心全意地为客户做好售后服务。在小区建设开始时就要建立物业管理班子,积极参与施工的全过程,为以后的物业管理工作奠定良好的基础。同时,要建全“委托物业管理合同”、“住户装修管理合同”、“住户装修管理办法”、“严禁违章搭建规定”、“住户文明守则”等,使物业管理规范化、制度化,注重加强物业管理和售后服务,保持住宅小区建设整体环境和使用功能的长久良好,才能使用户安居乐业,这是维护企业信誉、更新启动销售的关键环节。因此,开发商必须把物业管理和售后服务的重点放在提供方便、用户满意上。用户满意了,企业就有了信誉,也自然会有新的客户。<br>
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  房地产市场营销是一个系统工程,市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽,但是,转换传统销售观念、按照市场经济的规律确定营销理念至关重要。只有确定新的房地产市场营销理念,才能“纲举目张”,使企业的房地产市场营销获得成功。

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