从0到日均330单,如何把麻辣烫的外卖,做到区域品类第一?

“麻辣烫”红海品类,还有戏?

就堂食而言,张亮、杨国福麻辣烫随处可见,更夸张的是有时候一条街上有2-3家麻辣烫品牌。就外卖而言,《2016在线外卖消费大数据洞察数据》显示,从在线外卖搜索量来看,选择性较广的麻辣烫更受消费者的喜爱,成为搜索关键词TOP5榜首,它的搜索量是第二名的“粥”和“肯德基”的近两倍。

面对传统餐饮张亮和杨国福麻辣烫的强大品牌势能,有个麻辣烫品牌在第二家店的时候,就大胆地砍掉60%的堂食,只专注外卖。

也正是这个大胆的决定,加上产品品质和差异化策略,使小蛮椒这个创建于2015年6月的新品牌,迅速成为上海外卖领域同品类的第一。目前,小蛮椒店面业绩最差的日单量是293单,单均价40元以上,店面的日平均订单数量在330单左右。

秘诀:情怀=开始

做过一段时间的淘宝品牌运营,2012年开始,做过一个粥类的品牌,这是郭博楠在创建小蛮椒这个品牌之前的工作经验。

小蛮椒的开始,来源于一个情怀。这个情怀,是郭博楠每次讲起小蛮椒时不得不说的故事,或者说这个情怀不止是个故事,更是一个初心。

郭博楠大学时一个女友,酷爱吃麻辣烫,可是偏偏她胃不好,每次吃都会不舒服,两个人经常为此事发生争执。“以后自己开一家吃麻辣烫,这样食材、工序什么的自己都知道,那就会比较放心了。”

就像很多外卖品牌的开始一样,是始于创始人自己的需求。这就是小蛮椒的开始,郭博楠的出发点,同时也是小蛮椒的初心:要做健康的麻辣烫,让每个人吃得放心。

之所以能做到上海区域麻辣烫品类的NO.1的位置,小蛮椒除了有着自己的经营理念,还有着不为外界所知的心得方法。

心得一:你们增加sku,他却把麻辣烫产品砍一半

产品越多,意味着转化率可能会更高。太少的产品,可能会流失一部分顾客。

减少产品品类对一个餐饮老板来说,是一个很重大的决定。有段时间,他们产品品类一直砍,最后降到了不到30个,后来发现顾客订单转化率特别低。

随着郭博楠对麻辣烫的了解,发现很多做麻辣烫里的一些食材只适合堂食吃,而作为外卖,是不适合的。

比如麻辣烫中的面食,在经过一段时间的配送后,达到顾客手中可能已经粘连在一起,直接影响了麻辣烫的整体口感。所以,小蛮椒里只有一种面:牛筋面。

张亮、杨国福为代表传统的麻辣烫产品数量基本上达到100多种,而小蛮椒只有53种。郭博楠做过调查,如果产品的数量在60种以下的话,一方面可以保证每一种食材的品质;另一方面,点外卖的客户体验是最好的,还可以留下对品牌很好的记忆感。

心得二:效率为王,6次升级厨房动线,31秒能出一份餐

300多单,差不多相当于400多个人用餐,拿堂食的数据来算,如果一个拥有25个餐位的麻辣烫堂食店要接纳400个顾客,假设一次翻台时间是20分钟,在堂食就餐完毕就要5.3个小时,而想要保证多人同时用餐,就得依赖于外卖,对于外卖来说,就要考虑厨房动线的设计了。

如今小蛮椒的店型多以50多平的门店为主,门店内完全没有堂食,50平米全部作为厨房用地,18个炉子,配置2人,能够达到31秒出一份餐。

在外卖运营期间,郭博楠团队,对门店的动线进行不下上百次地讨论,进行六次大的动线改造升级。

我们改店的成本比开店的成本还高,2016年光改店费用就支出了70多万,但是涉及到产能的问题,动线必须得合理。

心得三:你还在打折,他靠体验,搞定用户

小蛮椒的单均价是40元左右,客单价是25元,而上海平均麻辣烫客单价为18元,比平均客单还要贵7元。而且郭博楠透露:“外卖的品牌,老店老客占比65%以上,远远高于行业老客占比。”

现在打折、满减等活动是外卖行业里的一个风气。不打折是不行的,所以要和大家一起打折,做一个普通的营销。折扣是要做的,但是小蛮椒的折扣是最低的、最小的。

据小蛮椒的创始人郭博楠说,小蛮椒一开始也曾邀请杜海涛、任贤齐等明星朋友曝光营销,生意确实不错,后来他们总结道,产品是基础,产品不好,就不会有持久地转化,小蛮椒的基本内功要扎实,否则就会出现“曝光死”的结局。

心得四:懂用户,比更便宜要重要

客单价那么高,面对自己的用户群体,小蛮椒做好了以下两点:

1、顾客分析

最开始就着手做数据分析,有专业的员工每天大概要用5个小时的数据,针对顾客人群,电话号码、客单价、性别、订餐频次、商圈热点图做详细地统计。比如哪些数据会显示出消费人群在订单里,喜欢下单的产品。比如去分析在两栋商务楼里,同样的白领群体,一个大楼订单量很多,一个却很少等诸如此类的问题。

2,定期做口味盲测

由于郭博楠本身也是麻辣烫的重度爱好者,他对产品品质的要求基本上已经到了一种十分苛刻的地步。

他要求团队每一个季度都举行口味上的盲测,同时购买市面上几十种不同品牌的麻辣烫,邀请消费者进行试吃,在完全不知道品牌的情况下,进行投票,选出口味最佳的一款。

虽然众口难调,但如果我们能够在几十种不同麻辣烫进入前三,那我就认为,我们的产品是没有问题的,如果一旦排不进前三,那么,说明我们在产品上做得还不够,还需要继续调整。

心得五:店面装修,同样体现品牌调性

在大家的认知中,店面是专做堂食、传统餐饮的“脸面”。在更多人的认知里,专做外卖的商家似乎不需要店铺很大、装修很华丽、地段很好的餐饮店面。这些观点都没有错,可是郭博楠却有着自己对店面的逻辑:

1、店面让人更有品牌信任感。小蛮椒的店面情况,起码要从卫生条件开始,所以小蛮椒一个月三万左右的租金,也不是什么问题。这个租金在外卖行业里,是十分高的,在所有商家都削利润的同时,小蛮椒却愿意增加利润,这就是在向顾客展示诚心。并且,店面是可以让顾客安心的,让顾客对品牌产生信任感。

2、针对区域人群选址。小蛮椒的店面所在的区域特点都不太一样,有商场、街边、社区等,而小蛮椒呆得最多的应该是商场店,但不是在一线商场,而是在二、三线商场。选择商场的原因,是因为商场里人流量很大,可以用心对顾客做自己品牌的形象。

从一开始的几单,到几十单,最后稳定到店均300多单,占据了上海区域麻辣烫品类的第一,不禁让人深思,在浮躁的外卖氛围下,什么才是外卖决战最重要的?

编辑 |头条君 统筹 |孙 冰 制作 | 外卖头条

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