ADRIAN HOLMES
这是我比较喜欢的写广告的方式。
在仔细研究文案简报之后，我在留声机上放出贝多芬晚期的弦乐四重奏作品之一，并且在我俯视海德公园的书桌前坐下。
我由抽屉里抽出一张每平方米重150克的瑞士优质书写纸放在面前。
我旋下我那支1936年份生产的 Waterman 玳瑁壳钢笔加满我找开罗的一个人特别为我调制的普鲁士蓝雕刻家墨水。
大约两小时后，我已经准备好检讨成果了。成果通常如下：
(i)一系列在纸上越来越失控地画来画去的 Z 字型痕迹，是我试着想让那该死的1936年份Waterman钢笔画出水来的努力结果。
(ii)我构想中的十六轮太空船与全领域复合运输工具的初步设计。
(iii)一大堆没精打采的开头句与乱写的杂句，全部重叠在一起，重叠之处并且小心涂上墨水以构成很引人注目的棋盘式图样设计。
(iv)其他的一样也没有。
事实是，我从来不觉得写文案容易。百分之九十以上我写到纸上的东西最后被揉成一团，没写完就丢掉，完全重写，或是被满腔厌恶的丢进垃圾桶。
当然有一些文案 —— 我们这一行里的莫扎特——好象能够象挤牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案倾泄到纸上。
到了我，写文案就变成在坚硬无比的岩石上一凿一锉地刻画，有时候小小金粒会昙花般一现带给我的劳动一些代价。
在几乎写了二十年文案以后，如果能够觉得事情作起来比较容易该有多好。可是却没有。我刻画凿锉的技巧可能是有点进步。每一则文案写出来的时候创造出来的垃圾山好象比以前要小一点。
可是我还是觉得这是个艰难的过程。而且通常我喜欢的也都是作起来最艰难的。
无论如何，不管有什么价值，这里是我提供的文案十诀 —— 我自己发展出和一路有别人那里学来的一些技巧。
1
尽量利用交稿日期
你可以说我不负责任。可是我总是等到制管人员出现在门口，脸色酱紫，咆哮着要我的文案。那时我才开始写，我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有直接的相关。说到这，在写你们现在正在读的这篇文章时我也充分运用了这项技巧。仅此向 AD&D 的全体工作人员致歉。
2
开始动笔前，搞清楚结尾要写什么
我觉得，撰写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案，有点象在两点之间架设一条电话线。第一件要作的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说，在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条规律的结果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。
3
令读者有所得
所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣，我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了?我是不是尽一切代价简明扼要了?是不是遵守我该遵守的交易协定了?
4
不要在蛋糕糊里放太多蛋
小心别让你的文案负载太多笑话和机智。
规则是：写的越平，偶尔冒出的花头效果越好。
5
读诗
为什么不呢?事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。他们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦!
6
把文案大声读给自己
这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话，也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端的人听。不过，这也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种方式，确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说，把上一句大声念一遍吧，怎么样?丢进垃圾桶。
7
不要太珍惜自己的文字
通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己的文案。我让我的艺术指导读我写好的东西，我让其他在走道里撞见的文案读我写好的东西，事实上我纠缠所有能够赏出一点时间给我的人。我问他们：有没有任何地方你得回头再读一遍?有没有哪个笑话你不太知道到底在讲什么?如果有，我就重写。不问理由。
8
把你的文案当作视觉元素
在古典音乐里有一种传统是把所有要说的东西分成三大部分：呈示、展开、再现。用作写作术语，其实只是一个比较高尚的方式来说你文案的结尾应该多少回头照应一下标题的想法。这点你如果能够做到当然很好——如果不行，至少你可以跟酒馆里头每个人点说你那样写就是为了要打破写作里的奏鸣曲结构专制。
9
注意奏鸣曲结构
所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣，我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了?我是不是尽一切代价简明扼要了?是不是遵守我该遵守的交易协定了?
10
好就是棒的敌人
你已经写完了第十五份草稿了。终于可以靠在椅背上跟自己说：嘿!还不错。
恭喜。现在把它撕掉重写。
只会更好。
我告诉过你文案这行很辛苦的。
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