香飘飘奶茶以一句“一年销量N亿杯，杯子连起来可绕地球M圈”的广告语，深入人心。
它是浙江快消品代表企业之一；
它是中国奶茶第一股；
它是营销致胜的老牌企业，历经13年屹立不倒；
旗下拥有5家工厂、1家销售公司和1家食品研究所；
它曾连续5年保持市场份额第一；
然而，据2018年半年报显示：
其上半年营收为8.7亿元，同比增长55.38%，但净利润却同比下滑79%，亏损扩大至5458.6万元。此外，在上半年，经营现金流也首次为负数。
香飘飘到底怎么了？断崖式的下滑背后，又暴露出哪些隐忧？
重营销，轻研发
2009年，香飘飘首次打出“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。
2010年，香飘飘卖出了7亿多杯奶茶，可绕地球两圈。
2011年，这一数字飙升到10亿多杯，能绕地球3圈。
……
2017年，一年卖出12亿杯,能绕地球4圈。
伴随巨额广告费的投入，近些年，香飘飘的业绩一路看涨。
然而，如此“烧钱式”的广告投入，恐怕会成为香飘飘发展路上的“定时炸弹”。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，香飘飘这种增长属于一种非健康的增长。大额的广告投入在短时间内会有一定效果，但长远来看，这种效果会递减甚至消失。
2014—2017年，香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元，4年广告费累计11.76亿元。
而这期间，香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元，4年净利润共计9.23亿元。
据此计算，其广告支出已远远高于净利润收入。
另一方面，香飘飘的研发投入却不见涨，一直保持比较低的水平。
2014—2017年， 香飘飘的研发投入分别占营收的 0.71%、0.29%、0.27%和 0.68%。
8月20日，香飘飘确认公司营销中心总经理卢义富已于7月离开香飘飘。
在很多人看来，营销体系的变动或许是香飘飘重获新生的机会。
在互联网时代，香飘飘的营销也不该再是单纯的砸钱去做电视广告了，因为回报率与关注度都不尽如人意。
相反，适当地运用互联网思维，在网络视频发力，加大产品研发的投入，不失为一个“识时务”的选择。
产品结构太单一
在快消品市场，香飘飘凭借那句具有爆款基因的广告语，畅销了好几年。
有业内人士指出，通观过去数年财务报表，太多的痕迹显示，产品线单一的香飘飘，一直力图以单品之力穿越周期，维系“全国销量遥遥领先”的市场规模。
但再看香飘飘的年报，却陷入了增收不增利的怪圈。
尽管前三年的同期净利润都在2亿元以上，但今年上半年却是亏损的。
也许这意味着，香飘飘的营销策略正在失效，它更加依赖于降低毛利率进而扩大销售规模的简单粗暴型消费策略——薄利多销。
然而，薄利多销的背后是对快冲奶茶这一单一爆品的过度依赖。
香飘飘似乎也意识到了这个问题，今年4月推出液体奶茶新品。
虽然液体奶茶能够在一定程度上弥补香飘飘季节性明显的缺陷（冬季销量多，夏季偏少），但是在饮品这一变化快速的行业，若无法跟上消费者的需求，即便营销做得再多，恐怕也难以赢得未来市场。
招股书显示，2014至2016年以及2017年1月至9月，香飘飘杯装奶茶营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元、13.25亿元，占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。
很明显，香飘飘杯装奶茶几乎承包了香飘飘的全部营收。
产品的单一导致的结果就是：即便是巨额广告投入也无法为上市公司带来明显的营收增幅，反而不断稀释上市公司的利润。
产能利用率低，仍拟扩产
香飘飘在通过投放广告扩大品牌影响力，为经销商提供强大的销售宣传的同时，拟扩充产能，在募投项目中建设年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目。
在产能利用率低以及行业发展出现天花板走势的情况下，据业内人士看来，这种扩充产能的行为颇为激进。
数据显示，2014—2016年香飘飘杯装奶茶产能分别为15.4万吨、15.83万吨和15.83万吨，产能利用率分别为86.9%、74.2%和87.3%，产能利用率并未完全饱和。
公司同时实行“以销定产”的生产模式，按照实际订单调整生产计划，以便尽量提高存货周转效率。
因此在香飘飘每年的销售旺季，各生产基地均超负荷进行生产，产能利用率超过100%，产能瓶颈凸显。
香飘飘扩充产能可能会出现一系列问题， 诸如存货增加、生产日期不新鲜等。有专家认为，在产能利用率并未完全饱和的情况下，公司还拟建年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目，不但有凑IPO项目数的嫌疑，而且还具有较高的经营风险。
快消品市场，风云变幻
除了面对老对手优乐美、立顿等冲饮奶茶企业，现如今，香飘飘还要面对来自喜茶、因味茶、奈雪の茶等网红奶茶店的竞争。
这些现调奶茶实体店，借助新零售在短时间内火遍了全国，大受用户追捧。
而与此同时，香飘飘仍然固守着在各个超市、商店进行广告推广的传统思路。
面对现调奶茶的突然发力，香飘飘似乎显得毫无还手之力，既没有思考对手为什么会火，也没有思考自己的产品该怎么做，这也导致它在陌生的对手面前十分“局促”。
另外，快消品市场同质化竞争日趋激烈，很多公司因此受到严重冲击。
在新零售、消费升级之下，快消品市场面临诸多挑战，单靠广告轰炸已经难以吸引年轻消费者。
那么，未来快消品的走向如何呢？
相关专家指出，类似于饮品、零食类，它们的技术壁垒比较低，进入行业的门槛也比较低，所以才导致市面上的产品同质化现象比较严重。
消费者选择一个品牌，往往是因为打折促销、对品牌的忠诚度等因素，因此，快消品行业向来注重通过营销塑造品牌。
同时，随着消费端倒逼产业端创新发展，研发势必会越来越被快消企业重视。
一切都为时不晚，想要力挽颓势，香飘飘有必要重新调整战略决策，也许尚有“翻身”的机会。
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