地推江湖三十年:随时代而浮沉

一 起于保健品

1995年,刚刚成立不久的保健品公司三株决定进军农村市场,董事长吴炳新推崇伟人的战略情怀,大手一挥,打发10多万大学生下乡搞宣传。

这些天之骄子们,来到农村挨家挨户找农民朋友们聊天,顺便提着颜料桶,将“三株口服液”几个大字,刷得满村的电线杆和茅厕上都是。

这种不走寻常路、简单粗暴的推广方式,取得了巨大成功,三株的销售额在当年便达到了20亿,第二年更是暴涨至80亿。

吴老先生以其大无畏的精神,在当时保健品市场已经处于退潮期的环境下,用这种接地气的推广方式,很是风光了一把。

实际上在此之前,太阳神、娃哈哈、巨人的脑黄金这些保健品,都使用过地推,但是主要集中在城市里面,而且规模极小。

彼时企业要打开市场,主要还是通过在电视和报纸上投放广告。三株这种人海战术,使人们开始意识到线下推广的重要性。

可以说,地推最早正是通过保健品,开始在中国经济发展的舞台上活跃起来。

二 第二春

保健品这种东西,毕竟不太靠谱,像中华鳖精全厂就一只鳖,一个王八养活一个厂,所以这些大大小小的保健品都是兴也勃焉亡也忽焉。

娃哈哈及时转型成就了另一段传奇,太阳神、脑黄多、中华鳖精等等执迷不悟纷纷猝死,三株也在达到顶峰后的第三年,因为一个小意外灰飞烟灭。

但是地推并没有因此沉寂,而是通过新兴的互联网行业,迎来了第二春。

2000年,刚刚创建不到一年的国际交易平台阿里巴巴收购了伟业,并利用其班底成员成立了推广团队,这就是赫赫有名的中供铁军。

阿里早期的业务主要是对接中国供应商和外国客户,帮助国内企业把产品出口到国外去。

和如今言必谈互联网的社会环境不同的是,当时互联网在人们认知中仍然是虚妄的东西,很少有人愿意相信在网上可以把产品卖出去,而且还要掏一笔入驻费,愿意入驻的企业就更少了。

中供铁军因此有了施展拳脚的机会,他们的任务只有一个,一家一家去拜访企业老板们,并 “忽悠”他们交钱入驻阿里平台。阿里巴巴的崛起,与这支地推铁军的赫赫功劳是密不可分的。

不仅仅是帮阿里打下了江山,在此后的互联网发展历程中,有一大批互联网大佬和高管,都是从这支铁军中走出来的。

除了阿里,另一个让地推迎来高光时刻的行业则是网游。

早年网游主要在网吧盛行,网吧也要依托于游戏而生存,所以两者之间形成了很好的默契。

2002年,盛大为了推广网游《传奇》,在一些重点城市招人,前往大大小小的网吧贴宣传海报、搞包机体验,并在一些大型网吧安置专职的推广岗位。

盛大依靠《传奇》一炮而红,在其崛起的过程中,地推人员功不可没,在这些人的努力下,有超过10万家网吧参与了盛大游戏的推广。

有了老大哥的试水成功,其它网游公司也纷纷跟进。

2003年,金山为了推广网游《剑侠情缘》,雇用各地员工500人去网吧搞宣传,而且为了和线上推广相区别,把这些线下岗位定义为“地面推广专员”,这也是地推这一词首次正式写到书面上。

此后,地推成为网游公司标配。巨人就曾扩充2万人搞推广,史玉柱也放出豪言,只要需要,可以一夜间在5万个网吧刊登上《征途》的广告。

三 全面渗透

随着经济的高速发展,地推也开始渗透到社会的方方面面。

中国最大的在线旅游网站携程,便是通过在机场、火车站、码头免费发放会员卡,在写字楼扫楼,而迅速崛起。

机场、火车站、小区这类公共场所,也成了地推扎堆的地方。早年的移动推销手机卡、培训学校招生,都是在这些场所搞几张小桌子,摆一些矿泉水,逢人便送水发传单来揽客。

这种简单粗暴的方式对于扩大市场卓有成效,也撑起了地推行业的繁荣。

但是在进入移动互联网时代之后,规则变了,在话费都不能线下交的时代里,地推开始全面转为移动互联网服务。

阵地的转移,从2011年的千团大战开始。这一年五千多家团购网站大混战,混战的结果,起初并不出彩的美团成了最后的赢家。

美团能笑到最后,就是因为拉来了阿里中供铁军出身的干嘉伟,阿干看懂了团购这行是供给驱动,商家才是核心,于是定下了“狂拜访”的策略,把钱花在了刀刃上。

团购之后,以外卖为代表的O2O、以网约车为代表的共享经济兴起,地推仍然作为排头兵冲锋陷阵。

外卖公司纷纷组建地推大军疯狂扫街拉拢线下商户,网约车平台则组织地推人员走上街头邀请私家车入驻。

美团作为O2O行业的佼佼者,在高峰时期,其1.5万名员工中有1.4万都是地推人员。

在激烈的竞争中,随着一些平台要求商户独家排他,企业之间的地推为了抢夺商户,也开始了线下挤兑。美团和饿了么的频繁打架事件,则将这种挤兑演绎到了极致。

地推,真正成为了一个纷繁复杂的江湖。

四 行业成型

一个行业成型的标志,就是开始有专业化的公司来运营。随着互联网的高速发展,地推也迎来了这一进化过程。

早期的地推团队都是各个互联网公司自己组建,但是当互联网产业成为一个庞然大物之后,便开始了行业细分化。

雨后春笋般兴起的小公司,往往无力组建自己的地推团队,在这种背景下,第三方地推公司应运而生,并迎来快速野蛮生长。

这些第三方,多注册为XX科技有限公司,运营上并没有多少技术含量,唯一需要的就是韧性。

它们头顶科技公司的光环,干的却是底层活。它们找互联网公司要订单,拿到订单后便在分配给自己的区域内扫街扫楼,根据推广成绩来拿提成。

而市场会不断变化,客户上帝的开户和返佣政策也会不断调整,每一次调整对于这些地推公司的影响都是巨大的,将直接决定收入的多和少,甚至会直接决定它们的生和死。

这也导致地推公司的人员极其不稳定,于是许多地推公司转而放弃全职人员,开始大规模招聘兼职人员。随着大量的大学生加入兼职大军,地推从业者也越来越趋向年轻化。

但凡兼职,其价值又往往会被剥削,地推也一样。十块钱的原始任务单价,到了兼职手里,可能就只剩下两块了。

除了收入,冷眼相对也是地推人员所要时刻面对的,如果推广的东西品牌比较大,还好一点,如果没什么名气,往往要遭受各种冷嘲热讽。

这就更加加剧了地推行业的不稳定性,从业者们,来得快,去得也快。

五 转型

任何一个行业,阳光下都是有阴影的,地推也不例外。阿里的春晖事变,最早将这些阴影暴露出来。

2008年金融危机,为了帮助国内中小出口企业,阿里拿出一笔钱,对会员企业的出口进行补贴,代号春晖行动。

企业希望多拿点补贴,地推人员希望多拿点业绩,于是地推人员和企业一拍即合,施行骗补。当时阿里已经上市,需要KPI,因此部分高层也睁一只眼闭一只眼。(当时圃田地区骗补尤为严重,后来阿里直接把这个地区封杀了。)

2011年,骗补行为东窗事发,马云震怒,CEO卫哲被迫离职,中供铁军大批功臣被清洗。

不单单是阿里,几乎每一个公司的地推人员,都会存在为了业绩不择手段的行为,毕竟人为财死,鸟为食亡。

三株帝国虽然死于一个小意外,但是根源却在于地推人员的混乱。为了业绩夸大口服液功效,为了骗取拨款虚构推广事项,吴炳新在总结会上就气愤的说过:“地推哄经理,经理哄地区经理,最后哄到总部来。”

当第三方地推成型之后,仍然逃不开这些魔咒。

在O2O行业狂飙猛进的发展过程中,大量O2O公司通过第三方地推来开拓市场。但是在利益驱使下,第三方的刷单行为愈演愈烈,这导致大量的用户都是虚假用户。

其结果就是O2O公司花费了巨大的推广费用,最后得到的有效用户极其有限,难以转化为公司业绩,最终不可避免的走向死亡。

这也导致地推一度受到资本的排斥。

除了本身的问题之外,行业的属性也导致地推沉浮不定。打江山时冲锋陷阵,江山一旦稳固,就得刀枪入库、马放南山。

干嘉伟曾一度做到阿里销售副总裁,在2011年的春晖事变中受到波及,转而加入美团为其开疆辟土。而随着2016年O2O市场大局底定,战士便再无用武之地。当年7月,干嘉伟的身份从美团COO悄然变成了美团“互联网+大学”的校长。

所有的行业,都要适应时代的浪潮,当下的社会市场已经大致稳定,地推也转向于更好的服务客户,毕竟在饱和的市场里,服务才是第一竞争力。

但是善变的市场绝不会永远安静,在不久的未来,地推又将会借助哪个新兴的行业,迎来新的荣光呢?

(文章首发于微信公众号:十里山水——深度财经和社会解读)

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