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各卫视广告招标曝天价 缘何地方卫视身价暴增

2010-11-29

地方卫视首度大规模公开招标

  每年在11月18日举行的“CCTV黄金资源广告招标会”被称为“中国经济的晴雨表”。与央视众多广告商以“竞标”方式获得广告资源不同,往年绝大多数卫视都只能采用“招商”的方式出售广告资源。今年,安徽、江苏、湖南卫视分别于10月20日、11月5日和11月10日举办了黄金广告资源招标会,这让原本央视唱独角戏的“广告招标”变得热闹起来。

  2011年湖南卫视稀缺资源广告招标会11月10日在长沙召开。在其名为“快乐夺标”的招标书上,列出了数量巨大的标的物,主要标的物如《金鹰独播剧场》,其中插广告套播的12个选择权标底价为576万元/个/季度(78天),《金鹰独播剧场》第一集贴片广告套装前4个选择权底价为569万元/个/季度(91天),《金鹰独播剧场》第一集贴片广告套装后8个选择权底价为501万元/个/季度(91天),《金鹰独播剧场》合作伙伴底价为1166万元/个/季度(91天),《快乐大本营》+《天天向上》插播广告套装前4个选择权底价225万元/个/季度(13期),《快乐大本营》+《天天向上》插播广告套装后8个选择权底价197万元/个/季度,《快乐大本营》冠名底价3800万元/个/半年(24期),《天天向上》冠名底价为3380万元/个/半年(24期)。

  “网络上公布的我们的招标书,上面的指标都已经实现了。《快乐大本营》等强势栏目的广告价格也大大超过了它们的标底。这是地方卫视规模最大的一次招标会,我个人感觉在整个电视广告经营史上也是一个突破。”湖南卫视广告部主任樊旭文说,今年他们把六成的频道资源都进行了市场化的公开招标,这样大胆的做法在业内绝对是领先的。湖南卫视曾在去年首次成功实行“稀缺资源招标+签约预售”模式的广告招商,今年则是用市场化的方式对湖南卫视品牌影响力的一次全面检验,效果他们非常满意。

  江苏卫视今年是首次广告招标。从曝光的招标书上看到,江苏卫视分别拿出《非诚勿扰》、《欢喜冤家》、《老公,看你的!》、《人间》、《幸福晚点名》、《跨年演唱会》等黄金资源参与招标,其中2010年收视表现最火爆的《非诚勿扰》以单季度4000万元冠名费的标底价位居所有综艺节目之首。

  据了解,《非诚勿扰》每周两期节目,一季度约26期,单期冠名费约为153.8万元,而加上插播广告、特约及网络贴片广告,《非诚勿扰》全年总广告标底价高达4亿元。对此,江苏卫视广告部负责人范志敏表示,虽然《非诚勿扰》总广告会超过4亿元,但她认为广告商会看到其中的“性价比”,“《非诚勿扰》的广告标价中包括了复播的赠送,《非诚勿扰》夜间复播收视率达到0.7-0.8,其他收视比较好的卫视,同时段收视率不到0.2,也就是说我们将周六日的黄金档延长到凌晨一点左右,这个性价比是其他节目做不到的”。

  对于“剧行天下”的安徽卫视来说,《第一剧场》的含金量是最高的。今年,安徽卫视通过成功运作《三国》(高清在线观看)、《红楼梦》(高清在线观看)等多部大剧,《第一剧场》时段收视率较去年同期增长了135%。所以竞标中,《第一剧场》相关资源的竞争也是最激烈的,仅第二集中插广告便吸引了15家客户同时参与竞标。安徽卫视最终的招标总额达2.69亿元,超出标底价84%。这也创下了今年招标季电视剧广告的最高涨幅。安徽卫视广告中心主任查道存透露,《第一剧场》现场竞标之外的广告段位早在10月12日开始签约的3天内就被一抢而空。查道存说,招标客户对于大剧的需求很旺盛,电视剧将为安徽卫视带来70%的广告收入。

  “广告招标会其实是一把双刃剑,如果你的频道实力不强、如果你没有自信的话,反而对自身的广告资源是一种伤害。”樊旭文的话正显示了如今一些强势地方卫视的自信心理,通过对各品牌栏目的锤炼,一些地方卫视品牌已经拥有相当辨识度和号召力。

  61号令后广告价格不降反升

  对于三大卫视齐齐启动广告招标,业内人士认为,这正好与当下电视竞争的格局变动有关:2010年,省级卫视的收视份额大幅提升,首次超过央视;而省级卫视中马太效应凸显,强势省级卫视的收视份额和收视比重逐步提升,“含金量”也大大提升。2010年1月1日执行的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称“61号令”),对黄金时间广告时长进行了限定,总体广告时间缩短,导致了广告价格的暴涨。

  国家广电总局出台的61号令今年起正式施行,这个当初让很多卫视广告部主管直挠头的政策,打乱了很多电视台2010年广告政策和销售任务部署,但直接导致优质电视资源的广告价格飙升,一些品牌良好的电视台已经享受到丰硕的果实。

  61号令对电视广告播出的时长和广告播出的类型做出明确规定,规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒,上星频道每天18时至次日零时的时段内,不得播出电视购物广告。当时央视媒介分析总监袁方判断,2010年将被“净化”掉的电视广告量约为100亿元,但“提价”会成为电视台的最强呼声,一般的地方电视台2010年广告提价的幅度会在30%。而广告提价必将引发的连锁反应是,广告商对电视节目播出收视保证要求更高。

  “从湖南卫视的情况看,61号令对我们和广告主带来的都是好的影响。”樊旭文说,由于61号令的出台,地方卫视在广告的数量上将受限从而趋于一致,电视台必须通过品质化经营、策略性开发、创新编排来竞争,而不再是广告数量上的竞争。从现状看,由于广告时间受限,电视台主动会选择高品质的广告投入,黑五类广告、医疗药品等大量减少,直接净化了屏幕,也间接提升了频道的品牌和电视台的美誉度。而由于优秀的广告载体变得稀缺,一些强势电视台的强势资源成为广告主们争抢的投放对象,所以,他们今年才敢于大规模地进行广告招商,这是缘于对湖南卫视品牌的一种自信和对市场的准确把握。

  安徽卫视的广告业务也并没有因为61号令而受到影响。在今年新《三国》播映期间,他们为了给用户更好的观影体验,曾在卫视台首开“无缝播放”(播放中间不播广告),此举还令一些广告主无比头大,因为他们觉得失去了本来就有限的优质广告资源。

  “广告无疑是电视台第一大生命来源,而61号令的出台以及自身发展的需要、市场的变化,都要求卫视从同质化竞争向品牌化发展过渡。”樊旭文说。

  抢播凸显第一阵地

  在各大卫视的广告标的物中,电视剧场无疑是广告商最为关注的对象。而纵观国内卫视,地方卫视的剧场资源开发也可谓八仙过海各显神通。从近年来频频爆发的“电视剧首播权拍卖”、“抢播”等现象可以看出,各地卫视对于剧场这个广告第一投放阵地是如何看重。

  自去年《我的团长我的团》引发各大卫视抢播大战后,全国23家省级卫视台共同签署了《电视台电视剧播出自律公约》。然而,各地卫视仍是采用多种手段来促销自己的电视剧。今年5月播出《三国》时,安徽卫视为了在四家卫视中抢夺观众,硬是拿掉了转播央视《新闻联播》后的5分钟广告,实现了《新闻联播》与《三国》的无缝对接。在9月2日和北京卫视一起于全国卫视中首播新版《红楼梦》时,安徽卫视再度删掉转播《新闻联播》后的5分钟广告。只要央视《新闻联播》一结束,就会立马进入《红楼梦》的片头曲。

  另外一部电视剧《手机》,按照浙江、北京、东方、深圳四大卫视开播的电视版《手机》首轮播出协议,《手机》应该是5月10日19:35同时开播,每天播出两集。但浙江卫视10日12:30就播出了《手机》前4集,晚上黄金时段重播第一、二集。针对“抢播”,浙江卫视给出的回应是“协议”不严谨。

  10月24日,正在四大卫视第一轮首播的电视剧《黎明之前》再次发生抢播事件,云南卫视提前播出大结局,引发了北京、东方、重庆卫视的强烈不满。

  《金婚风雨情》将于12月1日在安徽、北京、江苏、江西四家卫视同步上星,这次众卫视打出了“删减”牌,先是安徽卫视单方面宣布删除剧中的植入广告,而后江苏卫视加入阵营,宣称也要删广告。安徽卫视又提新方法:可以不删,但要收费!

  对于优秀电视剧不遗余力地抢夺、抢播,几乎已经成了各地卫视通用的做法。一旦电视剧首播权到手,他们就开始运用多种营销手法来最大化实现该剧的收视率和广告价值。安徽卫视高价购得新版《红楼梦》全国上星首播权,并与搜狐视频联合招商,开创“互联网+电视台”的跨媒体联合营销,在中国互联网与电视业界均属首次,使该剧未播先热,吊足观众胃口。安徽卫视两档王牌访谈节目——李静主持的“非常静距离”和鲁豫主持的“说出你的故事”,都制作了红楼特别节目。9月2日开播当天,安徽卫视还启动了长达6小时的红楼特别节目,包括红楼首映大典、万人诵红楼活动、梦回红楼——安徽卫视新版《红楼梦》倒计时等。安徽卫视广告部主任査道存表示,“新版《红楼梦》未播就已接近收回成本,仅冠名费一项就高达2000万元。”在整体项目上,新版《红楼梦》创下了过亿元的收入。

  国内优秀的电视剧资源毕竟有限,众家地方卫视又对频道资源进行创新,首播剧、独播剧、自制剧等剧场开发也在如火如荼中。据悉,安徽卫视明年在继续实行“大剧战略”的基础上,将独家引进播出《妒海》、《爱在旅途》、《铁石心肠》等8部泰国电视剧。而据樊旭文介绍,湖南卫视的频道资源和节目内容明年都将大规模创新。

  自制剧成价值蓝筹股

  在剧场资源抢夺战中,不得不说的就是各电视台在自制剧领域的全面进军。一位业内人士评析道,自制剧对于电视台有几大益处,第一,强化电视台的独特经营;第二,降低电视台的购剧成本,并借直接投资实现利润最大化;第三,对于综合性发展的电视台来说,自制剧能笼络强大的娱乐资源。比如湖南卫视,其自制剧“自产自销” 了一批他们通过“造星运动”推出来的年轻偶像。

  记者了解到,今年安徽卫视几部自制剧渐从翻拍中解套,《新安家族》登陆央视一套,《一一向前冲》在央视八套中热播。《新安家族》塑造了以晚清徽商为杰出代表的一代中国商人的群体形象。明年开播的《包青天之七侠五义》以安徽人包公为主线。《阿诚》借用台湾热播剧《阿诚》的故事框架,通过男性励志剧折射出安徽经济30年发展史和徽商文化,同时宣传了黄山、茗茶和徽商弃而不舍的精神。从这些自制剧中不难看出,安徽卫视的自制剧已经走出“翻拍经典赚广告”的模式,立足自身优势,利用电视剧效应扩大“徽派文化”在全国的影响力。

  “湖南卫视有明确的定位,就是以新闻和娱乐为主。就电视剧而言,我们也主要开发针对年轻人和女性对象的时尚类电视剧。”在近几年的热门电视剧抢夺战中,惟独不见湖南卫视的身影。对此,樊旭文解释他们的发展策略。

  以“芒果台”著称的湖南卫视,其旗下拥有“选秀”这个造星平台、天娱公司这个经纪平台,其生产偶像剧可谓“肥水不流外人田”。《丑女无敌》、新版《还珠格格》、《一起又看流星雨》、《一不小心爱上你》、《丝丝心动》等,强大的偶像剧阵容在各地卫视中独树一帜。

  从《丑女无敌》广告植入开始,湖南卫视在自制剧和广告的深入结合上已经更进一步。“我们和宝洁、飘柔公司合作的电视剧《丝丝心动》,从节目创意到剧中人物身份、故事场景等都跟洗发业息息相关,这是一种高级植入方法。”樊旭文说,《丝丝心动》全国卫视收视率也取得很好的成绩。

  明年起,湖南卫视专放自制剧的“芒果独播剧场”将正式面世,播出内容全部为湖南卫视自制的电视剧。这是湖南卫视打造的另一个吸金剧场平台。“到时,《金鹰剧场》将每天两集播放热门电视剧,而芒果独播剧场则采用周播的方式,每周两集播放自制剧。”樊旭文解释道,这是湖南卫视在强化电视剧制作上的另一创新,采用美国电视台“周播”的概念,随时跟进观众的反应并及时调整电视剧的情节发展。“在我们的贴吧里,对于芒果独播剧场的讨论已经非常火爆,证明了湖南卫视对于年轻一族收视群的影响力。”

  千金锤炼节目阵地

  从《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《天天向上》等娱乐类栏目受广告主追捧可以看出,综艺类栏目已经成为各地卫视的第二吸金平台。

  4年前由湖南卫视推出的“跨年演唱会”,这一创意又遭到了各地卫视的“模仿”,安徽等台都将在今年推出大型跨年明星演唱会。

  据悉,各大卫视的跨年大战已拉开序幕,安徽卫视与新浪网联合举办《2010国剧盛典》,评选活动即日启动,颁奖典礼定于12月31日晚举行,与其他卫视的跨年演唱会正面PK。评比晚会的卖点是——300位热播剧集的明星将在12月31日到元旦之夜的48小时内于安徽卫视亮相。

  跨年演唱会本是湖南卫视当时为避开央视春晚寻找的新年类节目制高点,曾在业内引起广泛关注,其全民狂欢PARTY的定位使其在年尾的广告投入屡攀新高。但如今,江苏、深圳、安徽、河南等地卫视都搞起了跨年演唱会。“这没有办法,目前国内版权环节非常薄弱。不过我们仍然会坚持我们的这一阵地,我可以透露一下,我们将花2000万元的投入来做今年的跨年演唱会。”樊旭文说,不仅如此,湖南卫视明年将启动“祥和中国年”栏目的深入开发计划,将深入开掘中国的传统节庆文化,由跨年演唱会、元宵喜乐会开始,端午、中秋、重阳等节庆时期都将开发特别节目,这一思路将贯穿湖南卫视全年的制作中。

  省级卫视出现马太效应

  安徽卫视在2006年曾首次采用招标的方式出售黄金广告资源,今年则是第二次采取同样的方式招商,查道存在接受专访时也提到同样的原因——省级卫视竞争的马太效应。他表示,如今调查数据显示,省级卫视之间的差距正在持续拉大,在湖南、安徽、江苏等省卫视收视率和影响力在大幅度增长的同时,相对弱势的省级卫视影响力和收视率则在减少,这必然导致广告商更青睐强势电视台的黄金广告资源。同时他表示,根据调查数据显示,今年上半年各省级卫视的收视率总额首次超过央视。

  湖南卫视广告中心一位工作人员表示,随着卫视竞争的加剧,强势电视媒体的品牌影响力和收视影响将进一步扩大。

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