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农夫山泉董事长记者出身 称企业不炒作就是木乃伊

2015-02-08

农夫山泉董事长记者出身 称企业不炒作就是木乃伊

2013年05月10日 02:08  第一财经日报  我有话说(5,095人参与)
资料图片

  李娟

  [ 钟睒睒的精彩言论有很多,比如,企业要炒作,不炒作就是木乃伊。值得一提的是,最近卷在风波中的“农夫山泉”,当年正是靠炒作起家的 ]

  浙江老板中,自恃文采好,可以独面媒体并口出成章的老板有两个,一个是绿城的宋卫平,还有一个就是农夫山泉的钟睒睒。

  养生堂总裁兼农夫山泉董事长的钟睒睒,旗下产业帝国比想象中庞大。他公开承认自己脾气不好,也不擅长倾听,这一次,他在这场被卷入旋风的发布会上表现倒是印证了这点特点。

  危机公关的“弱者”

  2013年5月6日,农夫山泉在北京召开“饮用天然水标准新闻发布会”。整个发布会充满了火药味,这段视频在网上广为流传,董事长钟睒睒被许多人批评不懂“公关”,为此,“农夫山泉”退出了北京的桶装水市场。

  钟睒睒在北京开过许多发布会,也许从来没有想过,会开这么“失败”的一个发布会。2000年7月18日,中国奥委会在北京人民大会堂举行大型新闻发布会,授予养生堂“2001~2004年中国奥委会合作伙伴”称号。

  当时,风光无限,现在,变成了“危机公关”行业的弱者,许多人在网上热情地给他支招。“这些评论他都会看,很仔细地看。”接近钟睒睒的一位人士对《第一财经日报》记者透露。

  不只是网上的评价,就连公司员工写的对企业的感言,他都会很仔细地一条条看完。

  这是钟睒睒创办企业的第二十个年头,这个企业中,他的话,一直都占据了制高点。

  出生于1954年的钟睒睒本就是记者出身,他在《浙江日报》的大院里待了五年,1993年创办养生堂有限公司,靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红。

  许多人想不通的是,记者出身的钟睒睒怎么会不懂“公关”?反倒成了弱者。

  也许是他太自信了,也许是他太自负了。不过他并不落伍,他会看微博,也有自己的微信,他的想法,比一般的老板要来得多得多,“更多的是不愿意妥协,他觉得自己的产品没有问题。”上述人士对记者透露。

  但钟睒睒并不是无为而治的,这场风波的同时,浙江质检就表示,从2009年到2012年,浙江省质监局共监督抽查农夫山泉瓶装饮用天然水19批次,合格率100%。

  炒作起家

  钟睒睒怎么会不了解媒体的属性呢?从本月8日开始,第一批媒体团就开始前往千岛湖工厂及水源地进行实地探访。

  这似乎是几年前事件的再次翻版。2009年,农夫山泉被指水源有问题,不能饮用。这场四年前的恶斗,农夫山泉对媒体称,始作俑者是“康师傅”。

  随即,农夫山泉开展了大型“寻找水源头”的活动,当年7月初到8月底,全国有20多个省份的2000名消费者应邀寻源千岛湖、见证千岛湖的水质。

  被认为不懂“公关”的钟睒睒正是靠着炒作走得步步惊心。

  钟睒睒的成功之路来得并不顺利,他的第一个企业种植蘑菇因为气候原因宣告失败,还卖过窗帘,最终在海南成功创业,1993 年创办养生堂有限公司,靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红。

  钟睒睒的精彩言论有很多,比如,企业要炒作,不炒作就是木乃伊。

  值得一提的是,最近卷在风波中的“农夫山泉”,当年正是靠炒作起家的。

  2000年,钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时,农夫山泉突然宣布停止生产纯净水,转产天然水,原因是“纯净水对健康无益”。

  这被视为钟睒睒和同城“水老大”宗庆后的一战。从那时起,农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三的宝座,并稳坐至今。

  这个举动让钟睒睒几乎得罪了所有的同行。农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德,靠炒作牟利。

  钟睒睒认为:世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去,而产品本身才是决定市场的唯一“撒手锏”。

  这几乎被认为是今天这起事件的翻版,只不过不同的是,农夫山泉站在了被指责的一方。

  事件营销高手

  让钟睒睒得意的是,他的一系列成名的广告大多出自他的手笔,比如“农夫山泉有点甜”、“一个泰国的男人,学着女人讲‘朵而’”、“清嘴”系列广告。

  且先不考据这其中的真伪,至少中文系出身的钟睒睒十分善用营销。

  他们原本并没有打算做水,本来是想收购千岛湖畔的一个有169年历史的保健酒厂,“他们说200万元你就收购吧,当时觉得这个酒厂虽然有历史但没文化。”钟睒睒公开表示,他看了那一江好水,白白流掉了觉得真可惜。

  这就是农夫山泉创办的过程,“农夫山泉有点甜”的广告语也成为钟睒睒旗下产业中最成功的一句广告语。

  钟睒睒也成为业内公认的“事件营销高手”。他先后创立或者收购了多家子公司,使养生堂的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域,旗下拥有近10 个不同的品牌。

  农夫山泉一向敢于且善于以尖锐的矛头直指竞争对手,2000年发生的纯净水与天然水之战、2007年爆发的酸碱度之争,许多都和农夫山泉有关。

  令外界瞠目结舌的是,农夫山泉每次都敢直指业内“黑手”是谁。

  “这也是一种营销,塑造他的一个‘硬汉’形象。”宁波关键点品牌策划有限公司首席咨询师黄江伟表示,对于企业来说,媒体永远都是放大镜和扩音器,不管是负面信息还是正面信息皆是如此,这个行业本来就竞争混乱,最终被伤害的是消费者。

  这或许是钟睒睒这次被营销事件消费了的重要原因,快消行业此起彼伏的抹黑战让“事件营销高手”也应接不暇。

  钟睒睒在布局设这些水厂的时候,就占据了中国最好的水源地。占据这些资源,就是为了占据有利地形,“你不能盲目去打,有没有到时候,你比如说打水战的时候,那你要到时候,你才能发动战争。”在接受央视《对话》栏目采访时,他这么说。

  这一次,不知道是不是双方交战的合适时机。

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来自:逸 心  > 企业
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