原标题：21岁脑白金遇到“烦恼”:史玉柱的“摇钱树”正在失去魔力
文/袁庭岚
编/李悫
1月25日，脑白金对外宣称要在春节大促中引入“区块链应用”，并且正在和阿里健康联合开发一项大数据、人工智能方面的新业务。
1月30日，上海黄金搭档生物科技有限公司北京分公司的相关负责人对“公司深读”确认春节大促已经开始，但是无论在脑白金官网还是官方微信公号上，都不见“区块链应用”的踪影。
从1997年诞生以来，脑白金创造过多项奇迹。它“拯救”了史玉柱的巨人集团，打破了保健品“火不过3年、活不过5年”的规律，即便是饱受诟病的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告，也成为了一代人的集体记忆。
不过，如今的脑白金面临新的现实——送礼保健品市场厮杀更加激烈，电视广告日渐式微，产品功效形象不鲜明等。
营销神话：10秒广告创收2.1亿元
在黄金搭档生物科技公司官网上，一则于2016年9月12日生效的宣传片里显示，脑白金累计销量已达4.6亿瓶。
营销，是脑白金销量长盛不衰的重要原因。史玉柱曾经说过，广告是营销驱动型公司的命脉。因此在做脑白金的时候，他重点抓广告，从名字到广告方案都经过了精心设计和反复验证、修改。
1997年8月，脑白金拍了个电视广告，写了几篇软文，开始在江阴试销，但效果不理想。史玉柱将失败原因总结为宣传太大众化，软文可读性差，电视广告不吸引人。
1998年7月，脑白金以一本精心打磨的叫《席卷全球》的软文书摘合集为主要宣传材料，开始正式启动市场工作。
依靠初期利润，脑白金拍了后来消费者耳熟能详的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”10秒广告。尽管从刚开始这段广告就遭到了从消费者到分公司的不断抵制，但最终销售效果证明它是非常成功的广告。
1999年7月到9月，正值夏季保健品市场淡季，但是脑白金突然要货量猛增，出现全国断货、抢货的情况。通过对1999年广告的复盘，史玉柱发现这个广告的效果遥遥领先。
2000年春节期间，通过猛砸这段“洗脑”广告，脑白金在当年1月的销量达到21.6万件，收入达2.1亿元。
此后十多年，这段广告，深入消费者头脑，成为了脑白金营销宣传的主打语。
由于近年来脑白金从未公开过具体销量数据，每年的销售额难以查证。近日，“公司深读”以加盟经销商为由，联系了黄金搭档北京分公司的一位负责人。
该负责人表示，目前北京有8个脑白金经销商，主要分为药线和商超，2017年，脑白金和黄金搭档所有产品加起来的销售额大概在3000万元左右。黄金搭档由于价格更低、适用人群更广，在北京销量要比脑白金好。而从全国来看，销量最好的是安徽省、山东省、内蒙省、河北省等。
黄金搭档安徽省一地级市办事处工作人员告诉“公司深读”，安徽省分皖北、皖南两大区，每个重点市都设有办事处负责对接本地经销商。她表示：“我所在的市分为一市三县，市里有2个药线经销商、2个渠道经销商，县里有3个经销商，目前全市年销售额约在1000多万元，比较好的经销商能做到约300万元。除我们以外，安心、宣城、徐州的销量都比较好。”
“公司深读”向上述北京负责人申请成为经销商，她表示：“我们现在都忙着春节大促，都在争销量，顾不上新客户了。新一期的合同从3月15日开始，你到时候再来吧。”
时近农历春节，对脑白金来说，这是它一年销售的关键时期。1月24日晚，网络突然流传出一篇未署名文章，称在2018年淘宝天猫年货节首日，即该文章流出当天，黄金搭档天猫官方旗舰店总销售额达到了270万元，支付子订单数11422笔，位列保健食品类别销量榜第一名。
不过，一位电商店主告诉“公司深读”，即便此消息中的销售额是真实的，也并未包括后续取消、退货、拒收等订单的金额。
尽管数据来源不明，但“公司深读”根据这个数据进行了粗步估算。黄金搭档天猫商城只销售脑白金、黄金搭档系列产品，假设年货节持续20天，销售额每天保持270万元，则年货节期间销售额能达到5400万元。
如按巨人集团副总裁程晨的说法，春节销量占全年销量的50%，那么全年天猫商城的销售额约在1亿元左右。
地位冲击：失去商超“黄金位置”
在电商平台“攻城略地”，但线下脑白金越是另一番景象。
2017年，脑白金创始人史玉柱曾在访谈节目里透露了脑白金在超市货架的“黄金位置”，即不高于1.8米、不低于1.2米。他说，脑白金要“放在1.5米的位置，否则消费者看不见”。
在北京的部分商超里，脑白金正在失去它曾经追求的“黄金位置”。
近日“公司深读”走访北京市海淀区、朝阳区多家大型商超发现，在春节前夕保健品货架的“黄金位置”上，多是各品牌的阿胶、西洋参、燕窝以及蛋白质粉等产品，脑白金往往只能待在货架最下面两排。
家乐福中关村广场店的保健品货架在超市二层一个偏僻的角落。刚刚晚上八点，保健品区的导购员就已经下班了。在10米多长、2米多高的货架上，脑白金只占有最底部两层的两个货位。而在脑白金旁边，某著名品牌阿胶产品的货位是脑白金的6倍之多。
（脑白金已失去在商场货架的黄金位置/“公司深读”拍摄于中关村某商场）
来这里挑选保健品的一对河北籍九零后情侣选择了某品牌的西洋参。他们告诉“公司深读”：“我们也是送人的，也不懂保健品，就是觉得西洋参是补的。送脑白金太不走心了。”
不过，在金象大药房中关村店里，脑白金依然占据着进门展示柜上最显眼的位置。但是当“公司深读”就产品功能咨询店员时，她表示：“这就是年轻态、健康品，补脑用的。”
但一些终端销售人员对脑白金的“热情”正在减退。一位在新疆和田的药店销售人员告诉“公司深读”，即便在春节之前，他们也不愿意主推脑白金。他解释称：“因为脑白金名声大、广告费用多，所以供货成本也高，利润低。”
他举例称，一盒30天量脑白金的售价是388元，进货价也要300多，卖一盒利润只有几十元，远低于一些利润可以翻好几倍的保健品。“比如某国内龙头保健品企业的维生素C进货价才十几元一瓶，售价能达到七八十元。还有一些人参品牌，进货价也才十几元，但可以卖到一二百元。”
他继称：“除非有顾客指定要脑白金，为了留住回头客，我们才会少量进一批货。这些人大多是本地单位上的人，都是过年过节才会来买一些送人，平时根本一盒都卖不出去。”
在保健品选择日益丰富，消费者购买渠道增多的现状下，年轻消费者也在远离脑白金。
“公司深读”就过年准备送长辈什么保健品这一问题，在全国范围内随机采访了几十位八零后、九零后。
结果显示，这些年轻人更愿意选择购买诸如阿胶、燕窝、人参、鱼油等滋补养生食品送给长辈，也有人会通过海淘、代购等途径购买国外品牌的保健品。对于脑白金，受访者印象最深的还是那句经典广告语，还有人感叹称“脑白金”是“多么有年代感的词。”
助力脑白金成功的“消费指定型”广告也正日渐成为脑白金发展中的双刃剑。
程晨曾表示：“我们一贯认为消费者是最健忘的，要想让消费者记住产品信息，首先要给产品一个准确的定位，比如我们就清楚产品的定位是送礼市场，其次是要传递出稳定的、不变的信息，具体形式就是广告中的符号不变，反复重复，才可以形成记忆。”
“消费指定型”广告使脑白金在占据送礼场景中的消费者心智方面取得过巨大成功，但同时也让脑白金的功效在消费者心目中变得模糊不清，更加重了产品对节假日的依赖。同时，正是因为广告导向购买行为的“不假思索”性，使脑白金在一部分消费者心中越来越成为一个“不走心”的送礼选择。
在“公司深读”采访的脑白金购买者中，一位广东的男士表示，过年打算提着脑白金去见住在县城的女方父母。他表示，并不知道也不关心脑白金的功效，买脑白金的原因大概是被广告“洗脑”了，而在县城，脑白金还算上档次。
变中求生：发力新品，尝试人工智能
送礼场景之外的保健品市场竞争也正在加剧。
随着消费者对褪黑素的关注增加，2015年至今，同仁堂、汤臣倍健、健康元等上市公司又陆续向食药监局申报或新获得了褪黑素产品的保健品批文。
此外还有来自跨境电商和进口保健品品牌的冲击。近年来，保健品上市公司纷纷加大在营销渠道优化和产品创新方面的力度。
一类以健康元、碧生源为代表，体现为开辟新渠道、打通已有渠道。健康元在2016年7月成立了太太云商科技有限公司，专门开发微商、云商等新渠道，不过经营情况并不理想，至2017年中期，太太云商仍处于亏损状态。
碧生源则是新开了一家天猫食品类目店，并打通了原来的天猫旗舰店和微信公众号，使消费者可以直接在微信下单，此外还在北京试点“2小时送达”O2O服务。
另一类以汤臣倍健为代表，由单一产品提供商向健康干预的综合解决方案提供商升级，与国际企业进行技术合作以推动产品研发，并积极投资布局“人工智能+大健康”产业。
脑白金也在谋求变化，与阿里健康合作大数据、人工智能业务或是其尝试之一。
但截至目前，脑白金与阿里健康均未对外透露两者合作的具体内容。
不过，以阿里健康和白云山医药于2015年1月13日签署的一份战略合作协议为例，在大健康领域，脑白金与阿里健康至少有两种合作可能。
在电商方面，脑白金可利用阿里健康的平台及技术资源，与脑白金的渠道资源结合，探索新型营销模式，包括O2O等；在产品研发方面，将脑白金与阿里健康平台进行对接，基于阿里健康的大健康数据共同开发特定产品。
（商场中琳琅满目的保健品）
一位健康管理行业资深从业者告诉“公司深读”，在产品营销方面，大数据、人工智能技术还能帮助产品和消费者之间实现精准匹配，挖掘潜在客户，提高营销效率和产品复购率。
他表示，科技公司能够利用人工智能技术对数据库中用户的健康状况、缺乏的人体元素进行分析，根据个体情况推荐相应的保健产品。
除脑白金、黄金搭档等知名品牌以外，史玉柱还通过设立新公司、拓展新业务，巨人的保健品板块布局仍在扩张中。
世纪游轮（现巨人网络）于2015年12月披露的一份收购报告书显示，截至2015年12月，史玉柱掌控下的保健品研发、销售公司已达9家。
掌握着脑白金、黄金搭档、黄金酒等商标的上海黄金搭档生物科技有限公司成立于2001年，法人为陈恺，股东为SHARP VANTAGE INVESTMENTS LIMITED和KONG UNION LIMITED，其董事会成员中，程晨、刘伟均为巨人系核心高管。
经过股权穿透后，黄金搭档公司的两家股东均为由史玉柱全资拥有的股权投资机构。
除负责脑白金、黄金搭档、黄金酒等知名产品销售的几家公司以外，2010年、2015年及2016年，巨人集团还分别投资成立了杭州禾博士、北海禾博士、上海禾博士三家电商公司。
工商资料显示，杭州禾博士、北海禾博士均为上海巨人创业投资有限公司控股的子公司，实际控制人均为史玉柱。其中，杭州禾博士还是浙江网商银行的股东，持股比例达8%。
上海禾博士第一大股东为肖春荣，巨人创投公司为第二大股东，持股30.67%。上海禾博士还拥有全资子公司上海益力维电商公司。
公开资料显示，禾博士电商平台主营产品为“禾博士”品牌膳食补充剂类保健食品，而“益力维”为主营关节保护用品的保健产品品牌。
上海禾博士和杭州禾博士在拉勾网上的介绍显示，禾博士是巨人集团继“脑白金”、“黄金搭档”“黄金酒”之后的又一大保健类产品，年销售额超一个亿。禾博士公司隶属于巨人集团旗下电子商务中心，专业从事B2C业务，从业人员具有20年专业保健品研发制造经验。
上海禾博士设有产品研发中心、网络平台技术开发中心、客户服务中心等部门，通过电子商务整合全球资源，与全球顶尖的研发和生产团队合作，致力于全天然高纯度营养补充剂产品的开发、生产和推广。
查询食药监局网站可知，截至目前，上述两家公司仅拥有保健食品广告批文，其产品均由国内一家名为“仙乐健康科技股份有限公司”的公司生产。
工商资料显示，仙乐健康科技成立于1993年，位于广东省汕头市，注册资本6000万元人民币，实控人为林培青，他同时兼任该公司的董事长及总经理职务。仙乐健康科技官网介绍称，该公司是一家营养保健品合同开发及生产商。
除和国内著名保健食品生产商合作外，2014年，禾博士还与全球最大明胶及胶原蛋白生产商法国罗赛洛集团建立了合作关系，推进罗塞洛集团胶原蛋白原料在中国的销售。双方合作的产品包括禾博士牌胶原蛋白口服液态饮、禾博士胶原蛋白粉等。
责任编辑：邱艳莉 UN653
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