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经史纵论-No.27
西贝的征程与归途
作者：黄主任
数据支持：远川研究
今年8月，我应西贝餐饮集团邀请，参加了他们在内蒙古正蓝旗柴达木嘎查夏营盘花费千万元打造的“西贝那达慕·草原美食节”。当然我们也帮大家争取到了福利，详情见文末。
作为蒙古族庆祝丰收的传统节日，我不仅欣赏了精彩刺激的蒙古族摔跤博克大赛，还品尝了2019年西贝主打的明星菜蒙古牛大骨等十道新菜品，大饱眼福、也大饱口福。
西贝那达慕·草原美食节现场
成书北宋年间的《梦溪笔谈》说：“大底南人嗜咸，北人嗜甘，鱼蟹加糖蜜，盖便于北俗也。“是说当年南方人喜欢吃咸的，北方倒喜欢甜口，流行用香油煎东西吃，跟现在反过来。
只有更北边游牧民族吃的糙，牲畜难以保质，冬春会掉膘，杀了之后又会迅速腐烂，为了保存，就要用盐腌起来。
茫茫草原经历百年战火洗礼，军旅生活里高热多盐的饮食习惯固定了下来，一代又一代草原汉子南征北战，每每见到肠粉盐水鸭阳春面这些南方玩意，一股“挂面也配叫面条”的北方骄傲便油然而生。
传言成吉思汗被推举为蒙古大汗时，为了检阅自己的部队，维护和分配草场，便定下每年7～8月间举行“大忽力革台”（大聚会），将各个部落的首领召集在一起，为表示团结友谊和祈庆丰收，成了日后那达慕大会的起源。
后来，草场褪去了金戈铁马的苍凉景象，只留下了粗犷与热情，那达慕便成了庆祝丰收的仪式留存下来。这一回的“西贝那达慕·草原美食节”，贾国龙干脆掏了上千万宴请2000多名宾客品尝内蒙传统的流水席，一同发布了十道内蒙古特色新菜，让大家别一提内蒙菜就只知道烤全羊。
“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮，这句话支撑西贝走出内蒙古，走到了全中国。”贾国龙说。
过去的30年里，贾国龙开过咖啡馆、开过西餐厅，经营过海鲜大酒楼。现在他知道了，草原孕育了西贝，西贝象征着草原，这个品牌承载的文化也越来越丰满，是时候回归草原了。
走南闯北30年，贾国龙总算明白，牛筋羊腿、驼掌莜面，大口吃肉、大口喝酒，永远是每个套马的汉子逃不出的宿命。
01 你们的海鲜有股羊肉味
西贝合起来是个“贾”，原本是个酒吧的名字。
那是1988年，不想上学的贾国龙从大连水产学院退学，回到老家临河。临河在蒙语里的意思是“富饶的湖泊”，黄河在这里拐了个弯，南边是河套平原，北边就是茫茫草地，自古是中原王朝和游牧民族冲突的前线。
母亲拿出了全部的存款3800元，支持儿子开酒吧。要是贾国龙不退学，这钱本是用来娶媳妇。母亲告诉他，“钱给你做生意了，媳妇自己解决吧。”
塞上漠北，酒吧是绝对的时髦玩意。装饰材料全是贾国龙在王府井工艺美术大楼搞来的进口货，仿木地板是香港生产，发泡壁纸、迪卡墙画洋酒和酒杯也是从北京买回来的。按照贾国龙的意思，就是要“搞成洋气的东西”。
1989年初，西贝酒吧开业，客人们看着花花绿绿的柜台问贾国龙，“为什么没有二锅头？”
按照草原上的习惯，喝酒要吃凉菜，有了凉菜就得吃点饭。本着顾客就是上帝的原则，一年之后，西贝酒吧的主打成了二锅头、凉菜和砂锅面片。
贾国龙一心要走高端洋气路线，他又以两万一年的价格，承包下了当地的“爱丽格斯西餐厅”，生意火爆一时。可惜人们只是尝尝外国月亮的鲜，扭头又就着二锅头吃砂锅面片。
后来，贾国龙悄悄把餐厅招牌上的“西”字取下来，变成“爱丽格斯餐厅”，川菜为主、粤菜为辅，象征性留下几样西餐寓意不忘高端初心，生意再度火爆。
25岁的时候，临河已经关不住贾国龙了。这里的年轻人外出闯荡，要么是南边的银川、要么是东边的呼和浩特，贾国龙眼里最高端洋气的就是呼和浩特的昭君酒店。但这次朋友告诉他，管他银川还是呼和浩特，都只是大号的临河，要闯就去北京、上海、深圳，一步到位。
1996年，贾国龙带着从昭君酒店请来的厨师来到深圳，改革开放的桥头堡让贾国龙大开眼界，他带着厨师在罗湖的各大海鲜餐厅吃了一圈，算是筛干净了身上的羊肉味，准备大干一场。
贾国龙在深圳经营的“园丁酒楼”
结果等自己的餐厅营业，来消费的几乎全是内蒙老乡，偶尔有几个本地客户，也是来尝内蒙的羊肉、驼掌和莜面。贾国龙搞不懂为什么，后来听餐桌上的广东人说，“你们的海鲜有股羊肉味。”
再往后，就只剩下来尝内蒙驼掌的香港人，本地人都没影了。贾国龙一打听，才知道内蒙老乡把这当成了聚会的地方：草原人民好喝酒、喝酒好喝醉，吃早茶长大的广东人哪里见过这阵势。洗手间里，一个眼神的交集，就把广东人吓跑了。久而久之，海鲜酒楼里回荡着驼掌羊肉，内蒙乡音。
九个多月，亏损100万，贾国龙从深圳撤了。
在大连念书的一次寒假，贾国龙带了些海产品回家。80年代的临河，蚬子干和鱿鱼片就算得上海鲜了。短暂的大学生涯让贾国龙亲眼见到了比呼和浩特还繁华的地方，在那之前，他只和母亲去过一次呼和浩特，那是他第一次出远门，呼市高楼林立、车水马龙，和新闻里的纽约伦敦像是一个档次。
当年把“爱丽格斯西餐厅”的“西”字抠下来的时候，贾国龙还激励自己的厨师，“我们做中餐，也一定是高端的、洋气的。”在呼和浩特，贾国龙只记住了两个洋名的啤酒城，一个兴登堡、一个维纳斯。
离开深圳前，他给一家海鲜酒楼的老板送去6万块钱，为的是能留下6个人拜师学艺，等着有朝一日，做出一道没有羊肉味的海鲜出来。
1999年，借着临河政府去北京成立办事处的机会，贾国龙又承包了北京金翠宫海鲜大酒楼，还是卖海鲜。世纪之交流行的是商务宴请，贾国龙总觉得内蒙菜上不了台面；市领导也告诉他，接待外人没点海鲜多没面子。结果这次的100万，只用了四个月就亏完了。
那是贾国龙搞餐饮的第十一年，也是他最迷茫的一年。十一年里，他走出了那片草原，却没找到自己的心安之处。这是贾国龙第一次接受现实：自己就是个草原上的糙汉子，能干好的还是河套草场上的那些东西。
他搬走了大酒楼门口的海鲜池，把“北京金翠宫海鲜大酒楼”换成了“金翠宫莜面美食村”，卖莜面、羊肉、内蒙土菜——土就土吧，干什么不是吃饭？
接下来的3个月，贾国龙先后在北京晚报、北京青年报和北京电视台投放广告。他也不再按临河的消费水平，给大城市的消费者定价：内蒙古白送的酸黄瓜，在北京卖6元；在内蒙古卖2块的一笼莜面，在北京卖18元。
他也没想到这个让自己有点憋屈的决定收到了出乎意料的效果，没过多久，餐厅的单日营业额从2万元一路涨到4.5万元。贾国龙又想起开酒吧那段时间，大家就着二锅头吃砂锅面片的日子，有种恍然大悟的感觉——也许大家喜欢的就是这口西北味道。
“也别叫什么金翠宫了，就是个村子。”贾国龙大手一挥，“西贝莜面村”的招牌挂了上去。
02 西贝是什么
“西贝莜面村”的名字，一用就是十年。
十年之前，贾国龙漫无目的的横冲直撞，四处寻找着自己的心之所属，最终决定妥协，但这种妥协却让他尝到了土生土长的土地给自己带来的实惠与机会，成了西贝发展史上最关键的转折点之一。
那时，贾国龙只想开一个像昭君酒店那样名震呼和浩特的餐厅，并没有意识到“西贝莜面村”有天会成为一个家喻户晓的中餐品牌。
直到2010年，贾国龙才发现这个名字有点问题。比如很多顾客路过西贝莜面村，会指着招牌问，“这个字念啥？”
比起顾客老是把自己再熟悉不过的“莜面”叫成“筱面”，贾国龙的心里有了新的问题：西贝是什么？。”
那年4月，贾国龙上了一堂品牌战略定位课，这堂课让他意识到， “定位”已经成了西贝走向全国的掣肘。贾国龙一直觉得自己做的是西北菜，但这个游离于传统八大菜系的概念到底是什么东西，贾国龙自己也说不上来。
没有半点犹豫，在付给特劳特咨询公司400万首期咨询费用后，贾国龙听从专家的建议，拿掉了“莜面村”三个字，改成了更容易理解的“西贝西北民间菜”，在食材和原料上打健康牌，强调“90%的原料来自于西北的乡野与草原”。
这400万咨询费让北方人贾国龙第一次找着了北，第二年便一口气开出了17家店。但喜欢较真儿的贾国龙，发现按“90%”的标准，真执行起来就太难受了：“比如这花椒，四川产的比较好，但为了达到90%的采购比例要来自西北，就不能用了。”
什么又叫“民间西北菜”，西北人贾国龙自己也搞不明白。小时候他觉得临河的算是民间的，呼和浩特昭君饭店的菜，大抵能算是高端的、“官方的”。等自己来了北京，又觉得昭君饭店也有点民间，现在自己成了西北菜的代表，但是不是名副其实，贾国龙心里也没底。
这是贾国龙第二次在招牌上动刀，拿掉了词不达意的“民间”二字，换成了“西贝西北菜”。逼死强迫症的“90%”也顺势一并拿下，只强调“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”这一食材特色。这下贾国龙可以说到做到了：在河套草原，有3000多户牧民给西贝养牛羊，1万多农户提供莜面，另外还有1万多农户提供杂粮。
只用了一年的“西贝西北菜”
贾国龙还规定，烹饪过程中不允许使用任何味精鸡精，调味用的酱油不允许含提鲜剂，全部使用自然发酵的酱油品种。看着肉夹馍、凉皮、大盘鸡等200多道菜，每道原料都去大西北找，新的疑问又涌上心头：什么才是西北菜？
他想到的办法还是“请高人给定定位“，只不过专家从特劳特换成了里斯咨询，选了半天，还是觉得羊肉能代表西北菜。贾国龙也认同：“在微博发个纯素的菜，没人理，效果也不好。发个带肉的就立马转发起来了”。就这样，“西贝西北菜“在2012年变成了“西贝烹羊专家”。
那一年，《舌尖上的中国》热播，陕北绥德黄国盛老汉的黄馍馍名声大震，被“什么是西北菜“搞得正闹心的贾国龙看完节目直奔陕北，邀请黄国盛夫妇加入西贝，还在绥德当地建立了五谷杂粮原料基地。2012年一年，西贝卖出去1000万个黄馍馍。
黄国盛夫妇与黄馍馍
与之伴随是的餐厅和菜单上的减法：将每家店控制在300到600平米之间，装修风格全统一“散台+中央厨房+红台布配白餐具”。菜单原本60多菜被删到仅剩一半，代以烩、焖、炖等西北特色的烹饪方法，羊肉泡馍、西北凉皮、肉夹馍、大盘鸡等西北传统名菜增加。
2013年8月，是贾国龙最后一次给西贝“找定位“，但这一次他决定不再依靠别人认识自己，而是相信自己的感觉。
先是花了上千万，将所有门店的招牌换回了1999年定下的“西贝莜面村”。而解决贾国龙横跨14年困扰的是一个超级符号“I ❤莜”，由华与华设计的品牌形象正好可以取英文“I love you”谐音：“莜”字从此再也没有被读错过。
同一时期，贾国龙意识到了购物中心的飞速崛起，伴随着轰轰烈烈的城镇化，一座座大型商圈拔地而起。为了配合购物中心招商，西贝莜面村也对门店进行了大刀阔斧的改造：大店改小店，撤除包间，店铺控制在500平米以内。装修风格也开始走轻快时尚路线，放在任何一家商圈都不显得违和。
弃用特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”定位后，西贝莜面村的门店从40多家飞速增长到2016年上半年的130余家，营业额狂收近20亿元，不知不觉成了西北菜的代表。
四次改名，来来回回交了几千万学费，圈内朋友发微博说“老贾又折腾回去了“。贾国龙没理会，他觉得花几千万，弄清自己是谁，也算没白折腾，就像是做完一堆检查，听医生来了那么一句，”您身体好着呢，什么毛病都没有。“
03 好吃才是硬道理
折腾了快20年，改了四次名字，贾国龙觉得自己像是回家了。
他先是追逐了十年的高端洋气，追过咖啡馆、追过酒吧、追过海鲜大酒楼，如同年少时流连呼和浩特的车水马龙那般仓促张望一样。
等到做起了中餐，他又陷入了十年的摸索和迷茫，试图搞清楚西贝呈现给大众的应该是一个怎样的形象。
1999年，莜面村的招牌刚立起来时，贾国龙的亲戚说可以帮忙联系歌唱家德德玛，“至于人家捧不捧场，就看你自己了”。贾国龙反应快，不到20天就组建了一支蒙古歌舞表演团队，德德玛进店一看，便说贾国龙是“内蒙古人的骄傲”。
那时他还没觉得，从小吃到大的莜面有什么值得骄傲的地方，毕竟来吃饭的十个人里有九个能把“莜面“叫成”筱面“，内蒙人大多是把揉好的面先搓成长条状，然后截下来一搓，变成一个纺锤形，长得像鱼一样，唤作”莜面鱼鱼“。草原上的民族多少讲究排场，摆的上桌的大抵是牛羊驼掌，莜面充其量算是个家常菜。
现在，西贝的莜面单品销量占整体销售额的15%-20%。每年仅凭莜面就能轻松卖到10个亿。从民间西北菜、到西北菜、再到烹羊专家，后来又换回了西贝莜面村，看似是折腾了一番又折回原点，但对贾国龙来说，前一个“莜面村”，不过是餐厅一道招牌菜，后一个“莜面村”，已然成了一个鲜明的符号。
所以后来有人问，西贝的招牌是不是莜面时，贾国龙会说不是。
他觉得自己在2014年才彻底想明白了这个问题：名字叫什么并不重要，说到底还是好吃。那年他告诉西贝的员工，我们的战略就是“好吃战略”，让大家“闭着眼睛点，道道都好吃”。
提出“好吃战略”的那个月，西贝宣布以600万买断《舌尖2》里“挂面爷爷”张世新家未来三年内生产的所有手工挂面，推出空心挂面一周内，全国的店面平均每天卖出1万碗。
而“好吃战略”跟深层的意味在于，贾国龙把重新更多的放在了公司的内在，集中精力进行标准化与供应链的升级。
西贝的研发总部设有专门的标准化导师，什么都不干，专门负责把星级大厨研发的新菜品进行配料量化和流程化，然后由门店的工匠厨师落地。
作为西贝门店厨师，每人只负责做那么几道菜，重复做，充分熟练后就能将口味做到极致。菜单上的每一道菜，都拥有一份详细的“作业指导书”，相应的操作台配有定时器、温度计、刻度勺等工具。大到浇汤，小到调味，每个步骤所用到的勺子，其勺柄上都标有精确的容量刻度，厨师要按照作业指导书的要求，提前将刻度勺放入相应的容器中，在操作时才能做到从容不迫。
西贝在全国布局开店，其多数食材得从千里之外的内蒙古和陕北进行供应，草原牛羊肉应该在什么季节采购，如何进行采购量预测，具体采购哪些细分品种，采购之后如何储存并运输到全国各地的终端店面？比起外界热衷讨论的改名字找定位，这些艰难过程鲜为人知。
后来，外界把西贝和另一个中餐巨头海底捞相提并论，但贾国龙还是自谦地说“因为有海底捞，西贝从不敢骄傲。”
别人问贾国龙给自己怎么定位，他说“我就是一个开饭馆的”。这本来是1988年顾客来西贝酒吧点二锅头时就可以搞明白的东西，他现在可算清楚了，顾客不会关心你的供应链溯源、设备提升、人员培训，他们要的就是一个结果，吃顿好的。
顾客对餐厅的认同不在于名字、招牌、管理还是别的什么，只有健康和美味而已。所以别搞那么多花里胡哨的，好吃就行了。
04 征途与归途
有一段时间，贾国龙喜欢跟着五、六个朋友开上越野吉普，直奔库布齐、乌兰布大沙漠，要么就是去鄂尔多斯吃阿尔巴斯山羊肉，他觉得这就是家的感觉，玉靶角弓珠勒马，风吹草低现牛羊。
媒体上对他最多的评价是“折腾”，从早年走南闯北，到后面来回改名。离上一次给西贝定位已经过了5年，贾国龙又想到了一个新的定位：草原是孕育西贝的地方，也是他们孕育美食灵感的地方，西贝和贾国龙一样，终究是属于草原的。
这一次的转型，贾国龙有一些私心：他对草原有种特殊的感情，他愿意用这种方式有恃无恐的表达出来。
“西贝的根还是在草原，把内蒙古美食做好，让更多人享受到内蒙古的草原美食，这是最让我感到自豪的事情。”为这场草原美食节开幕致辞的时候，贾国龙说，带着种“豆腐脑怎么能放糖”的自豪。
活动当晚，贾国龙拿出了2019年西贝主打的明星菜蒙古牛大骨，28个月长大的西门塔尔牛种，进餐时，刀子、叉子、锤子、勺子、吸管、筷子等一应俱全。
数千名牧民身着节日盛装参加了本次那达慕大会，有的牧民还带着牧区土特产、手工艺品、牧区美食，最为引人注目的是256名博克手参加的博克大赛，西贝则在现场推出“2000人流水宴”，10道新菜敞开供应，大杯喝酒，大口吃肉，像是当了回成吉思汗。
西贝那达慕·草原美食节现场荧光海
一同推出的还有草原奶食系列、有机莜面系列、封缸肉系列，贾国龙希望这一次的定位，能让西贝回归蒙古文化母体，专注内蒙菜系。
正如德尔斐神庙上的神谕所言，人的一生是个认识自己的过程，所谓征途，往往也是归途。
折腾了30年，贾国龙又回到了草原，西贝也回到了故乡。
感谢您读完本文，饭统戴老板联合西贝为粉丝准备了100元西贝储值卡。
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