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“做广不如做精”,将王牌IP转化为文化生态,这档网综如何做到长盛不衰?

文 | “广电独家”记者 李盛楠

2016年纯网综艺集体爆发,打着“发现就是超能力”的口号,“火星人”闯入了观众的视线。《火星情报局》为观众开启了一个全新的世界,有了涵盖世间万象与鸡毛蒜皮的各种提案。任何生活的点滴,都能够成为火星特工们快乐的源泉。开创性的原创节目模式设计,毫无悬念成为爆款。

《火星情报局》更在第二、第三季中续写网综之王“综N代”传奇。8月18日,2017金骨朵网络影视盛典上,《火星情报局2》斩获“2017年度最具影响力网络综艺”殊荣。

话题热度、流量争夺呈现焦灼之势的暑期档,《火星情报局3》“王者归来”。在与几乎同期的《中国有嘻哈》《明日之子》《快乐男声》等音乐选秀、偶像养成节目中,“火星”带来一股不一样的清新气息。《火星情报局3》也交出了不错的成绩。目前,优酷平台的播放量近6亿,微博相关话题的阅读量达33亿次。

作为优酷与银河酷娱孵化的第一个网综IP,《火星情报局》原创模式的成功以及巨大的影响力超出了银河酷娱创始人、CEO李炜的预期,但却应证了他专注年轻人、专注互联网、专注头部爆款的正确判断。从第一季的“爆款”到如今的“综N代”,《火星情报局》如何续写“王者风范”?

“在火星开会是最不容易的”

脱口秀节目在网综市场层出不穷,但同一种脱口秀,表现形式却不尽相同。作为首档以综艺手法检验全民新奇发现的节目,《火星情报局》引入欧洲元老院的议事形式,通过“火星”会议的模式配合以当下流行的话题,开启了团队脱口秀新纪元。

“火星”不仅让观众看到了一个不一样的汪涵,也使薛之谦、郭雪芙、刘维成为了互联网上炙手可热的综艺王牌。“《火星情报局》的嘉宾阵容,集合了当前综艺市场最厉害的综艺咖”,节目总导演胡明告诉“广电独家”记者,节目中每一位嘉宾单独拿出来,比如薛之谦、刘维、杨迪等,在综艺市场上都堪称综艺之王。

在嘉宾每人的单兵作战能力很强的情况下,《火星情报局》在节目模式的内在设计中给他们的压力是非常大的。节目快节奏的氛围,形成了一种让他们在别的地方感受不到的压力。“如果不认真来录这个节目,或者没有充分的准备,火星特工在这个节目里将会非常的尴尬,非常的难堪。”

在最新一季的节目中,刘维有一个提案是“在地球开会是最烦的,在火星开会是最不容易的”。嘉宾们分享了《火星情报局》三季的录制中所感受到的巨大压力。“在每一次火星会议前,每位嘉宾都需要花费很大的时间和经历来做准备,不得不认真地在《火星情报局》节目中展现自己。”

作为节目核心内容的提案话题,更是节目团队下大力发掘筛选出来的。对节目团队来说,想方案就是一个“痛并快乐着”的过程——可能熬过很多通宵,但是最满意的方案呈现出来的时候,他们就只剩下单纯的满足感。

据胡明介绍,“我发现”的提案话题主要来源于特工、天使用户群,节目的微信、微博以及观众组成的“远程特工”,也会提供很多“我发现”。“最重要的是导演组自己寻找我发现。一季节目12期下来,提案大概有三万多个,一期大概会用3-4个提案。一季不到50个提案,会从三万个提案当中产生。”

确定提案还需要经过测试的环节。节目团队建立了十几个天使用户群,筛选产生的提案会放到群里做测试,最终选择得分率最高的提案。节目团队再从这个话题进行策划和包装,和高级特工沟通,以确保提案的强话题性。

“火星是年轻、快乐、温暖的世界”

“火星代表着年轻人的一种思维方式”,在李炜看来,《火星情报局》要打造的是一种年轻、快乐、温暖、软科幻的二次元火星世界观。在“让地球人更快乐”的主张下,《火星情报局》要做的是能触及人心的内容,实际上是披着娱乐外衣在传递“火星”价值观和正能量。

“我们整体综合考虑一个节目给人的印象,有一个公式:流量*逼格”,胡明介绍道,流量是看重点击播放量,而“逼格”看重的是节目内容的高度。“第三季,我们主要在做‘逼格’。对于提案话题,我们考虑的不仅仅是很荒诞、奇妙的话题,更重要是把这些表述奇妙的话题上升到一个更高的高度,能够在更高的高度上来认识人类自己的方向。”

胡明坦言,“我们会用一个比较轻松的话题来开题,但慢慢让人感觉,一个很简单的事情背后其实也隐藏了非常高深的信息。”《火星情报局》通过话题引领将提案讨论引向积极方向,引导嘉宾提出具有社会共鸣的提议,挖掘看似浅显的话题背后的深层价值,传递正能量。

第三季节目中,不仅通过“我发现”的表达方式,促成了对于社会的观察和思考,更通过“火星任务”的设置呼吁以实际行动发现、分享美好,传递温暖,为社会公益贡献力量。

《火星情报局》第三季首期节目发起了关爱外卖小哥的“火星任务”,号召观众关心这些可敬的工作者,一张张外卖小哥的笑脸也纷纷被发送到火星情报局。“火星任务”发布后,也迅速引发了外卖平台和多家餐饮企业的呼应,这份温暖通过火星人们的接力不断传递。

“人的安全感是非常非常低的,尤其是网络时代催生的宅文化,让我们感觉自己越来越孤独。在这种情况下,人们会乐于见到正能量的、温暖的事情发生。”提及设置“火星任务”环节的初衷,胡明表示,节目团队曾经做过一个调查,在网络上转载率最高的其实是正能量的东西。“大家内心是恐惧失去人跟人之间的信任的,当正能量的东西传递出来的时候,大家是愿意来传播的。”

紧接着,节目又陆续发布“多和父母通会儿电话”、“和自己的邻居合张影”等等有趣的互动话题,借助节目和平台的影响力,让年轻人们一起为社会贡献自己的力量,传递温暖人心的正能量。

“我们做过很多测试,当你看到一个温馨的事情发生的时候,会发自内心的开心和放松。所以我们确定《火星情报局》的调性,是明亮的、快乐的、温暖的。”胡明表示,在第三季《火星情报局》中,无论在体验还是周边的传达上都对这三个调性做了很大的强化。

“做多不如做少,做广不如做精”

2015年成立至今,银河酷娱经过两年时间发展成为网生内容的头部公司。《火星情报局》是银河酷娱的第一档节目,亦是至今的唯一一档节目。李炜坚定的认为,“做多不如做少,做广不如做精”,《火星情报局》从最初就是要做成一个可衍生、可系列化的IP。

在《火星情报局》第三季中,节目组搭建了一条“火星街道”,银河电影院、星际网咖、套路书店等场景向你展示一个真实的“火星”世界,成员的会后日常也在此展开。在节目之外,给广告营销和综艺情节延展以更大空间。

“火星街道最直接的功能是节省了很多外拍重复搭景的时间和精力,更重要的是这是《火星情报局》最开始的一个梦想。从第三季开始,我们希望能够讲讲《火星情报局》周边的事,火星街道拓展了火星特工的生活纬度。”

据胡明介绍,火星街道的灵感来源于BBC的纪录片,“《火星情报局》本身就是一个世界,前两季主要强化火星的概念。从这季开始,要把火星概念一步步具体化、实物化,搭建起可看到可感知的世界,把火星真实的生活展现在这里,也是为之后的电视剧、电影作铺垫。”

“我们其实很不愿意看到《火星情报局》就是一个单独的综艺节目,我们要打造《火星》文化。”在胡明看来,如果只局限于棚内,就和普通的综艺节目没有区别,违背了最开始所构建火星世界的初衷,“我们要打造的是火星文化生态。”

在接下来的内容开发上,银河酷娱将会围绕“火星世界”进行各种尝试。除了现有的《火星情报局》之外,银河酷娱还将推出了两个全新的网综产品《火星实验室》与《火星学院》。

“坚持原创出爆款,是特别值得骄傲的”

《中国好声音》《我是歌手》等引进国外模式的大型综艺节目无疑开启了国内综艺的“大片时代”,在推动中国电视与国际接轨、改变内容产品供给、提升电视制作专业化程度和国际化水准上起到了积极的作用。

内容产品的原创研发与创新能力才能从根本上代表一个国家的创意和制作水平,也是内容生产发展的根本性动力。只有具有中华文化基因和中国特色、中国风格、中国气派的自主创新节目,才能更好地讲好中国故事、弘扬中国精神。能够从引进来,学习借鉴到自主创新研发再走出去,是每一位内容生产者都应肩负的历史使命。

胡明表示,现在国内做综艺节目坚持原创其实真的不容易,大量模式的借鉴甚至抄袭,作为电视人,是让自己觉得比较难过的事情。很少有人坚持要自己来创造,坚持做原创的内容还能够出爆款,就更不容易了。

多年在电视节目制作,尤其是脱口秀节目中的制作经验以及对于社会发展、行业发展的精准洞察,成为《火星情报局》团队坚定原创信念、制造爆款的强大底气。在“年轻、快乐、温暖”的“火星”世界观基础上,用“我发现”的提案形式以及火星任务的设置,从发现到引领,做真正能触及人心的内容,对年轻人价值观的引导是《火星情报局》综艺节目形式下的正能量价值内核。

不仅节目模式的原创研发,《火星情报局》的广告植入也是导演组投入精力最多的策划内容之一。针对客户的不同诉求,负责商务部分的导演会为广告植入专门策划内容,玩出新的花样。

在李炜看来,当前视频网站电视剧中插的原创剧场广告模式应该说起源于《火星情报局》的广告植入开发。广告歌、彩蛋剧情成为了《火星情报局》的标志性特征,把内容与广告完全结合在一起的创意尝试,也为网络视频内容的广告营销创新提供了可借鉴的范本。

从节目模式研发到火星IP运营,以及综艺节目广告植入营销的创造性开拓,《火星情报局》树立了网综甚至综艺节目的开拓性创新引领的标杆,确立了“头部网综”的市场地位。

“原创内容要趟过很多很多坑,你需要走过很多弯路,要付出比别人更多的艰辛,才能够打造出跟别人一样的东西。别人是站在巨人肩膀上来做,这与平地起高楼是完全两种难度上的较量。”在胡明看来,《火星情报局》原创模式的成功,是整个团队特别值得骄傲的事情。

原创内容的生命力来自于坚持创新。李炜表示原创内容的研发需要耐得住寂寞的匠心,公司标准要高于行业标准。“能够不被资本绑架,真正做一些能够起到开创性作用的内容是我们真正的追求。” 

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