恒源祥：最反常规的奥运赞助商 - 金错刀 - 网易博客

恒源祥：最反常规的奥运赞助商

我们最近的一期奥运特刊，采访了几位奥运赞助商，有联想、海尔、伊利、恒源祥等，最出我意料的是恒源祥董事长刘瑞旗的回答，很精彩，很本土。事实上，此前恒源祥曾被认为是赞助奥运的冤大头，也有专家认为恒源祥赞助奥运是一个失败的战略，但是，看了刘瑞旗的话，他背后的商业逻辑，你会发现，恒源祥那些看起来很常规的举动，其实有很多独特的思维，恒源祥实际上是一个最反常规的奥运赞助商。我觉得很有意思，很野蛮生长，对中国当下的传播环境可谓一针见血，比如，广告费的疯狂增长。

接下来，他瞄准的是世界杯赞助。

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口述/刘瑞旗

不能仅仅就是一次赞助的关系，而是要想办法和奥林匹克建立起一种持久的关系

奥运会现在越来越像一种生意了，它的赞助金额一直都在上涨。1984年洛杉矶奥运会的赞助成本还只有四百万美金，而到汉城奥运会的时候就至少要八百万美金了，到巴塞罗那时就到两千万美金了。当然我指的是全球合作伙伴，原先还没有分这么细。然后到悉尼、雅典每年都在递增。

曾经赞助过奥运的企业有很多，不过并不是所有企业都能达到自己的目的。很多赞助企业最后会退出，甚至死去的企业也有。所以说赞助奥运并不是什么灵丹妙药。如果简单得想从赞助中去获取收益的话，这个市场已经没有了。就象打广告一样。现在打广告可以把企业打火起来吗？很难了。如果做广告会赚钱的话，那大家都会去拼命做广告了，世界上也就不会有不好的企业了。既然这样，那为什么我还要赞助奥运呢？我是这样想的：如果仅从眼前利益考虑的话，千万不要去赞助奥运。而我们是不仅仅从眼前利益考虑的。

我是1987年来到恒源祥并担任经理的。1991年我们开始进入自主品牌市场，我们用五年时间成为中国最大的手编毛线企业。我们在国内市场的占有率，最高的时候差不到27％，这种占有率是非常高了。在一次集团会上，我讲出了自己的忧虑：假如说现在可口可乐拿出两亿美元，也就是它全球广告投入的百分之七，来做中国的手编毛线市场，还会有恒源祥吗？

这样一问，我们公司开会的人都吃惊了，不说话。我又说，其实国际上类似可口可乐这样规模的公司还有很多，这些公司不仅仅只有资本，还有国际化的管理团队、国际化的视野。虽然可能他们不会真得过来做这个行业，但是我们一定要有这个思想准备。怎样预防这种情况发生？就要求我们自己必须要有强的品牌经营能力，并且能够从更深更广的角度去考虑如何长久运作一个品牌，让我们的品牌深入人心。

一个困难是，现在要维护一个品牌越来越难了，原因在于广告费越来越贵了。我估计如今在中国维护一个品牌，均价每年要在两亿人民币左右，如果不投入你的品牌就会慢慢消亡。

记得我们最初开始运作恒源祥品牌的时候，如果头一天在新民晚报上打了广告，那么第二天销售的利润就可以将广告费给赚回来。现在别说利润了，就是把营业额挣回来就已经不错了。

广告的费用一直在飞涨。1995年，中央电视台黄金时段广告，一个五秒广告最低全年招标价是1408万元。这个数字我记得很清楚，当时我也去投标了，投的价格是1313万元，差一百万没有中标；然后第二年我又去投标了，投的价格是2099万，结果最低中标价成了3000万了，差距变成一千万了；第三年我又去投标，投的价格是4000万，结果最低中标价已经是6000万了，差距更是扩大到两千万。

这让我得出了一个结论，如果企业用常规的方法，是不可能追赶上这些费用的增长。要推广我们的品牌，一定要用超常规的方法去解决这些问题。

然后我们就开始关注如何进行更有效率的品牌传播。包括各种报纸、电视传播的优缺点，还有奥运会、世界杯等等，我们试图了解，在这样一些众所瞩目的大型活动中，如果能把我们的形象放里边，需要多少钱。

因为2008奥运会是在我们中国举办，我们就想一定要利用这个机会和这样一个强大的活动建立起联系，我认为在我的一生中差不多是唯一的机会了。

于是我们委托了一家专业做体育营销的公司来帮我们来做这个事，最后考虑我们的需要，选择成为了奥运会的赞助商。2005年12月12号，我们与北京奥组委签署了合作协议。

做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，是需要30年、30年乃至100年去不停地打造的。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越长，它的生命力就越强。我们目标是要打造百年恒源祥。如果从打造百年恒源祥的角度来考虑，那么我们赞助的成本就不高了，分摊在这么多的年份上嘛。我们的奥运故事是可以持久讲述下去的。

出于这样一种目的，我们想不能仅仅就是一次赞助的关系，而是要想办法和奥林匹克建立起一种持久的关系。

另外，我们认为奥林匹克这个机构本身现在就是一个最强大的品牌，它有很多运行的规则、规章、方法，都是我们可以学习借鉴的。如果我们成为赞助商，就可以近距离的学习奥林匹克这个组织怎样去打造品牌。想一想，假如做品牌要请顾问公司的话，也要花一两百万美元，我成为赞助商，在它身边去学习，不就等于把给咨询公司的这一百万省下了？

恒源祥历来有赞助体育活动的传统，这与我们品牌特性有很大关系。谁做广告，都希望花最少的钱，让人们最大范围的看到。恒源祥的广告与其他企业广告有很大区别，是大家所说的三无广告：没有地域名，没有产品名，没有行业名，我们的广告就“恒源祥”三个字。只要让消费者记住我们的品牌，不需要介绍产品的功能。这样赞助体育运动的方式就比较合适。我们一直赞助中国的足球联赛，这个曝光率是很高的，感觉性价比比较合算的。

除了奥运会之外，我还在考虑世界杯的事情。如果我们国家现在提出申办，那么最早要2018年可以在中国举办。需要多少钱呢，这是我需要考虑的，如果不做就错过一次机会。我想世界杯在中国举办在我一生中也只有一次机会了，我们一定要想办法把握它。这是我们的生存法则。

（口述者系恒源祥集团董事长，《中国企业家》苏东采访整理）