《影响力》:历史上最强大,最震慑人心,最诡谲的心理学畅销书
 
 




文末有福利,请君自取



先从一个故事说起。


在一旅游景区,一间出售印度珠宝的商店,有一种绿松石珠宝很滞销。店主为此愁断肠,她换了各种方式,如把这种珠宝移到显眼的位置,让推销员加大推销力度,都收效甚微。眼看着旅游旺季就要过去了,货却没卖出多少,店主在一次出门采购之前,气急败坏地给营业员写了一张字迹潦草的纸条:“绿松石珠宝按原价的1/2卖”,即使亏本她也想把货卖出去。等店主采购回来,这种珠宝果然卖完了,但让她咋舌的是,由于她潦草的字迹,营业员把“1/2”误看成了“2”,这种按原价出售卖不出的珠宝,价格提高一倍之后反而变得畅销起来。


珠宝买主的行为出于自主选择,珠宝店家并没有做任何的强迫,为什么低价不买高价买?同样的实例在日本卖游戏机的店铺也发生过,原本卖不出去的游戏机,提价,反而卖得更好了。可见人的行为选择并非完全由自己控制——即使这个选择完全由自主做出,总有不易察觉的因素诱导人做出实际上与其利益背反的选择。而聪明的人善于利用这些不易察觉的因素来改变别人的行为选择,来实现自己的利益。罗胖说:“一个人活在世上,要做到不被忽悠,真的好难啊!”


罗伯特·西奥迪尼的经典著作《影响力》中,对无意识中影响人行为选择的因素做了总结,最主要的是其中四种:比较原理,互惠原理,社会认同原理。


一:比较原理


有两件物品,一轻,一重,如果我们先拿轻的物品,再去拿重的物品,会觉得后者比单独拿起来时要沉。这感受的差异来自于比较原理。


比较原理,它会影响我们对前后两件事情之间的差异判断。简单地说,如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。


亚利桑那州立大学和蒙大拿州立大学做过一个关于对比原理影响人的行为选择的实验。找来男大学生,分两组,让一组的男生看性感漂亮嫩模的照片,让另一组的男生看普通杂志。一段时间后同时让两组看一张长得普通女生的照片,并问两组男生同一个问题:“愿不愿意跟这女生约会?”多次试验下来,结果都是一样:看嫩模的那组男生普遍觉得照片中的女生长得丑而拒绝约会,而看普通杂志一组的男生接受约会的几率相对高得多。这个实验告诉我们,一个人要颜值高,对其身边的人来说,多少是一件拉仇恨的事情。


对比原理的优势在于,它十分有效而又不易被人察觉,让人不经思考、近乎条件反射地做出反应,像动物一样做出一些不合理的蠢事来。这源于人类生存机制中存在着一些简化机制,由于外界的复杂,大脑无法处理过多的信息,使我们有必要简化处理一些信息。英国哲学家阿尔弗雷德说:“人类文明进化的一个标志,就是人们可以更频繁地,不加思索地去采取行动。”


人类生存机能中有主动反应作出行为选择的成分,比较原理构成了主动反应生存机能的一部分。


最后值得一提的是,你去买房买车什么的,如果营业员先带你看最贵最贵的那款,然后再带你看原本你想要的那款,可就得小心,精明的营业员正在利用对比原理给你设套,让你最终买下的东西,价钱可能比你实际想要的还贵。


二:互惠原理


一位大学教授做过一个小小的实验,他随机挑选出一群素不相识的人,给他们寄去圣诞卡,然后看会有多少人回复。一开始他估计只会有很少一部分的人回复他,但结果是几乎所有的人都回复了他,这让他很吃惊。


为什么会有那么多人给自己素不相识的人发圣诞卡,无疑是因为他们收到了来自于陌生人的圣诞卡,让他们觉得有责任回复一份给这个寄来圣诞卡的陌生人,这其实是互惠原理在指导他们的行为,让原本不太可能发生的事情变成了可能。


互惠原理是人类社会性的一部分,互惠原理认为,我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。一个源于互惠原理的、发达的偿还体系可能是人类所独有的特性。社会学家阿尔文说:“在这个世界上,找不到一个不认同互惠原理的社会组织。”考古学家查理德更是认为:“人类之所以成其为人类,完全归功于互惠系统。”


1985年,墨西哥发生大地震,这时候埃塞俄比亚向墨西哥捐款5000美元。这个捐款是令人费解的。因为虽然墨西哥发生灾难,但埃塞俄比亚的情况更糟,它是当时世界上最多灾多难、最贫穷的国家,它的经济崩溃,干旱和内战使食物缺乏,人民因疾病和饥饿成百上千地死去。这种情况下墨西哥向埃塞俄比亚捐款5000美元,更加容易理解,而事实上是埃塞俄比亚向墨西哥捐款5000元。但如果了解历史,在1935年,当埃塞俄比亚受意大利侵略时,墨西哥曾给埃塞俄比亚提供过援助,估计就不难理解埃塞俄比亚的捐款行为了。


三:承诺一致原理


几名加拿大的心理学家曾经做过一个实验,在赌马者的身上发现一个有趣的现象。赌马者在下注之前会犹豫不决,对所要下注的马能否赢没有一点把握。然而下注了之后,他们马上变得乐观起来,对自己所买的那匹马变得信心满满。其实这匹马获胜的几率一点也没改变,马还是原来的马,跑道还是原来的跑道,赛场还是原来的赛场,所不同的是下注与否的差别,赌马者对自己所下注的马的信心便天壤之别。


赌马者的这种转变,乍见之下有点然人迷惑不解,但其成因却与一种常见的社会影响力有关,它能悄无声息地改变人的心理乃至人的行为。那就是承诺一致原则,承诺一致原则是一种要求我们现在的所作所为和过去的所作所为保持一致。赌马者对一匹马下注,就相当于用行动承诺这匹马会赢得比赛,其之后一系列行为在无意识中也发生了变化,让他在下注之后表现出对这匹马充满了信心。


承诺一致原则同样是源于人的社会性,深藏在我们每个人当中,悄无声息地指导着我们的行为。无论以什么形式,一旦我们做出承诺,就会面临来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。


心理学家托马斯在沙滩上做过一个关于偷窃的有趣实验。托马斯准备两个工作人员,一个工作人员随便在沙滩上找一个实验对象,把收音机放在离他大约5英尺大的地方,然后找个借口离开,不久后另一个充当窃贼的工作人员会跑过来把收音机拿走,在20次这样的实验中,只有4个人挺身而出,阻止收音机被拿走。随后托马斯对实验的程序稍作修改,第一个工作人员在离开收音机时要求实验对象帮忙照看一下他的东西,每个实验对象都答应了,在这样的情况下,当“窃贼”要拿走收音机时,20次这样的实验中,有19个挺身而出阻止收音机被拿走。




四:社会认同原理


三人成虎的故事大家都不陌生。本来大街上没有老虎,有三个人想迷惑另一个人,跑来告诉他说大街上有老虎,他不相信;不久后第二个人跑过来告诉他大街上有老虎,他有点信了;接着第三个人跑来告诉他,他便彻底相信了。三人便能让人相信一件子乌虚有的事情,何况千千万万的人呢?


三人成虎其实应用了能量最大的一个影响力原理,那就是社会认同原理。社会认同原理同样是人性社会化之后的产物,它要求我们进行是非判断的标准之一就是跟大多数人的想法保持一致,尤其是我们要决定什么是正确行为的时候。


商家尤善利用这个原理去思想其营销目的,即通过构成社会认同,通过对消费者进行催眠的方式实现其销售目的。比如加多宝进行广告宣传时会给自己带上一个“凉茶领导者”的桂冠,爱玛电动车也依葫芦画瓢,为自己带上“电动车领导者”的桂冠,如此之类的营销手段,市场中不胜枚举,这本身没有什么应不应该的成分,只是消费者在这些商业宣传面前且保持一份冷静即可。


罗伯特·西奥迪尼在《影响力》的这一章节中记录了一个他父母买中国秤的例子。一天,他父母在回家的路上发现有很多人排队,他们没有犹豫也就跟着排了队,等到了跟前才发现原来是卖秤的,由于排了较长时间的队,并且都到跟前了,心想不买就白白浪费了排队的时间,就买了一把。于是为了不浪费购买的金钱就不断地要用上这把秤。



罗胖说,人读书的目的之一就是防止被忽悠,被骗。从这个意义上讲,《影响力》恐怕是每个人都应该读的,特别是追求在精神上取得自由生活的自由主义者。



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